近期,日资便利店品牌7-ELEVEn确认,酝酿一年有余的郑州首店,终于将在10月23日正式开店。
外资便利店正在中国拓展新的城市版图。从去年底开始,7-ELEVEn先后在福州、长沙、西安、合肥开设首店,并已与沈阳、大连、唐山等城市企业达成合作协议;另一家日资便利店罗森行动更为迅速,已于去年在长沙、沈阳、泰州等城市先后开出首店。
与上海、广州、深圳等第一波迎接外资便利店的城市相比,这些新的“入局者”面对的是迥然不同的外部环境——越来越多的人注意到深藏在二三线城市中的消费潜力,大量“有闲有钱、又对消费升级有强烈渴求”的年轻一代被冠以广义上的“小镇青年”之名,他们的消费水平和消费理念,被认为将影响中国下一个消费趋势。
不同于本土便利店,外资便利店不仅带来消费升级的最初想象,其更为苛刻的选址标准也为城市有关消费的竞争划定新的战场。而在提振消费愈加重要的当下,西安、长沙、合肥、沈阳、大连、福州及郑州等外资便利店“新宠”,谁可能会成为“小镇青年”消费的定义者?
下沉
对于全国商业格局而言,此次外资便利店的布局,被认为是近年来“市场下沉”的又一个印证。但相较于过去,又似乎有了一些新的特征。
不久前,恒大研究院发布的《中国人口大迁徙的新趋势》报告提到一个观点:中国人口流动出现沿海地区再集聚和内陆地区回流两种趋势并存的现象。
在外资便利店将目光聚焦内陆城市之前,不少高端商业体项目已经首开先河。2018年,诞生于北京的高端商业体SKP在西安开业,并为西安带来600多个时尚品牌“新面孔”。时任MCM集团主席金圣珠认为,西安的奢侈品消费市场正处于“青年期”,经历高速发展阶段。
而无论是去年开业的九龙仓旗下长沙IFS、还是已经对外披露选址的郑州太古里,消费升级的新趋势正在取代下沉市场惯有的“过时”印象。
活力
这与长沙近年来消费市场的活力程度呈现出极强的相关性。
长沙的消费能力从何而来?
城叔查阅多份报告发现,长沙的青年数量及其所营造的青年文化程度,在多个榜单中均排名靠前。
比如,在2017年QQ大数据发布的《全国城市年轻指数》报告中,长沙在全国城市中排名第7。我们此次观察的七座城市中,仅郑州比长沙高一位,合肥则与其并列居于第七位。
无论是现有数量、还是对青年的吸引力,长沙均具有较强的竞争力。而这也意味着,在长沙,青年影响了消费的水平和活力。
今年国庆黄金周期间,长沙已展露出对新消费趋势的影响力。
前有以一己之力将长沙推上“顶流”城市的“网红奶茶”茶颜悦色,后有“一天取号超过30000桌”的超级文和友,二者从某意义上来说皆是诞生于青年文化的典范。而比起对巨大客流的吸引力,更值得关注的是其代表当地文化走出长沙的势头。
今年6月,装修半年之久的超级文和友在广州太古汇正式开门迎客。在外界看来,这可能代表着一种城市CBD的发展新趋势——这种过去代表城市最高端商业的区域,将与街边摊贩找到一种和谐共存的方式;代表着时尚和烟火气的两种城市特质,都应在城市“橱窗”得到最突出的展现。
趋势
便利店则代表了青年的另一种面向。
在7-ELEVEn入驻即将进入第十个年头的成都,年轻人仍然是最主要的客群。城叔与其相关负责人交流时了解到,不仅7-ELEVEn在成都仍然延续着主要布局在商圈、服务上班族的“惯性”,其选品倾向也处处透露着年轻人的需求——作为其明星产品,“关东煮”、三明治等熟食类产品往往更能获得年轻人青睐。
这与“小镇青年”在慢生活下所形成的消费习惯存在一定的差异。
有人指出,按照过去的经验,外资便利店每到一个新城市,总会经历一段门店总数为个位数的时间。这种谨慎的做法,明显带有试水的意味。能否在城市良好经营下去,取决于其经营模式与当地市场环境的磨合程度。
对于二三线城市和生活于其中的“小镇青年”而言,这也是一次再定义当地消费发展趋势的机会。
但外资便利店与二线城市也不乏契合之处。
文字 | 杨弃非
原标题:《外资便利店下沉,谁来定义“小镇青年”消费学?》