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文|方正 编辑|夏添
近年潮流综艺风刮得凶猛。
《中国有嘻哈》《这就是街舞》等表面是圈层综艺,内里则是隐藏的潮流综艺。节目里选手的穿搭、言行、态度,在制造话题爆点的同时,将“潮文化”的理念暗暗输送给大众。
吃了嘻哈红利的爱奇艺率先布局潮流IP,去年年底孵化的《潮流合伙人》一开潮综垂类的先河;近日,《潮流合伙人2》也于12月4日首播,节目从明星阵容发布,到路透图曝光,在微博上的声量着实不小。
而早在今年三季度,优酷《720 潮流主理人》、腾讯视频《潮玩人类在哪里》短兵相接,在7月、8月轮番开播,助推潮综变身综艺市场新宠。
但从已完播的几档潮综来看,《潮流合伙人》热度较高却遭时尚界群嘲,《潮玩人类在哪里》《720潮流主理人》的热度可以用“凉凉”来形容,潮综的表现远远没有接住市场的预期,问题出在哪?
凡尔赛味的“高级带货”
没有比潮综凡尔赛味儿更浓的综艺了。
选手们一边嘴里说着“潮是一种生活态度,跟价格无关”,一边将上万块一件价格不菲的JUNLI品牌设计新品呈在导师面前,引得吴亦凡、吴建豪纷纷讨要私人订制款,造就《潮玩人类在哪里》的“名场面”。
纵观爱优腾此前推出的三款潮综,无论节目形式如何,流量明星、高价潮牌单品都是不可或缺的因素,显然,三平台都为潮综倾注了不少资源。
爱奇艺《潮流合伙人》第一季请来顶流吴亦凡和Angeleababy,拉上合伙人潘玮柏、赵今麦、福克斯,去往日本东京经营名为“FOURTRY”的潮流集合店铺。节目集中展现明星进货、售卖、经营店铺以及合宿生活的点滴,本质是一档“店铺经营真人秀”。
今年夏天开跑的优酷《720潮流主理人》,以范丞丞、马伯骞、宋妍霏策划SHOWROOM展览为主打点,展示潮品的设计、生产、上线、售卖全过程,观众亦可从天猫品牌店铺购买节目同款,本质是一档“明星策展纪实节目”。
从核心模式来看,三家的潮综皆不同,其实暴露出当下潮综面临的共有难题:大家都没有找到合适的载体来表达潮流文化,导致潮流圈与观众之间的对话并没有被真正建立。
与此同时,三家潮综不约而同选择了“流量明星+潮牌带货”的节目模版,此模版的实质是欲借流量明星的人气,凡尔赛味的内容呈现,将海量偶像受众转化为潮牌消费者,实现“带货”。
蓬勃的饭圈文化是潮流综艺的沃土,毕竟为自家哥哥自创、代言的品牌花钱,乃粉丝KPI的重要组成部分。当下市面上的潮综,并未脱离“高级带货”的藩篱。
将“潮”的定义交还观众
厘清潮流综艺“高级带货”的本质后,我们会发觉,与其将这些节目称作「潮流综艺」,「潮牌综艺」的称呼或许更为精准。
潮牌自降生就自带“个性”的基因,穿潮牌就是和别人不一样的态度,令无数年轻人趋之若鹜,掀起一场所向披靡的消费热浪。
理性来看,潮牌衣物制作成本普遍不高,设计理念也不及奢侈品,它最玄学的地方在于价格:低于奢侈品牌,高于快时尚。如此以来,它成了部分年轻人彰显个性、格调的利器,也注定了消费人群的小众性。
当把潮牌做成综艺,将一项小众文化向大众做推广,它首要解决的是大众欣赏门槛的问题。
衡量潮牌的标准过于抽象、主观,观众无法从一件潮流单品中感受到情感的共振,如此一来,节目将始终局限在潮牌圈人士的集体自嗨;而当潮综的内容无法吸引受众增量,节目的带货KPI也很难完成。
潮流概念抽象、带货痕迹重、脱离大众生活,是当下潮综的三大顽疾。或许,对潮流综艺的创新,路子就不该是寻找潮牌圈与综艺模式的契合点,而是跳脱出潮牌的框架,重新定义什么是“潮”。
潮流综艺的主打人群是Z世代综艺主流受众,他们追求的是“个性”,但潮牌圈垄断时尚话语权、生硬的“带货属性”恰恰磨灭的就是个性本身。
将“潮”的定义交还给观众、普通人,让他们活出自己的“潮”,在内容上重新定义“潮综”,或许才是这类垂综走向破圈的起点。
潮综的破局:
或与短视频结合
事实上,“潮”从来都不是高端人士的专属。
潮文化起源于街头,它就一定来源于最普通人的生活,平等、打破阶级性、烟火气才是它的内核。
国内有句话“土到极致便是潮”,并非简单一句调侃,还记得当年的“犀利哥”吗,潮从来不取决于你穿的如何名贵,犀利哥即便身着流浪服也淡然生活的态度,就是一种潮。
当下潮流综艺最大的问题,是呈现的内容过于“悬浮”,而没有将高大上的“潮”理念扎根到普通人的生活中,成了Z世代偶像粉丝的凡尔赛培训班。
潮综的破局首先要从延扩“潮”概念的外延开始,“潮人”未必是从事潮牌经营的店主或设计师,“潮人”的选拔范围本身就可以向外延展的。
近期爆火的丁真就是一例,原生态的藏族小伙,简单的民族服饰搭配与一对极富灵气的耳环,几乎诠释出最典范的“国潮”样态。
一方面,短视频红人呈现出的是与潮牌圈审美截然不同的生态,短视频红人与潮牌人士的碰撞,势必会成为节目一大戏剧冲突看点,而“潮”的定义正是要在碰撞、辩论中不断明晰。
另一方面,短视频红人普遍具备带货能力,由他们带货潮流综艺中的单品,效率很可能会比明星带粉丝来得更为高效。
想象一下抖音、快手红人与潮牌人士一同参与综艺的局面,一来,它将“潮”的理念扎根到地下,与大众寻求低理解门槛的对话路径,二来,打破“潮牌文化”的时尚垄断,它内容上的可看性、趣味性、冲突性都更高,不失为一项有趣的综艺实验。
潮玩人类在哪里?或许就在短视频里。