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刘强东淡出旗下房企,被指“新瓶旧酒”的自营房产能圆房产梦吗?

刘强东淡出旗下房企,被指“新瓶旧酒”的自营房产能圆房产梦吗?
2020年06月29日 22:01 新浪网 作者 野马财经

  一直以来,闯入房产江湖的互联网企业都难以摆脱中介角色。

  京东于今年推出的“自营房产”业务,则被寄予为电商在房产界正名的厚望。

  但是效果如何,还有待验证。

  刘强东淡出旗下房企,被指“新瓶旧酒”的自营房产能圆房产梦吗?

  撰文/ 姚悦

  编辑/ 卢泳志

  近日,据天眼查消息,京东创始人、京东集团董事局主席刘强东退出北京联茂方泰房地产开发有限公司主要人员。与刘强东一起退出主要人员的还有张雱、李娅云等,同时新增沈剑、檀赛利等主要人员。

  据风云地产界了解,北京联茂方泰房地产开发有限公司成立于2017年,那一年也正是京东大举进军房地产的一年,迅猛拿地、成立房产事业部、上线房产频道一气呵成。

  在业内人士看来,刘强东退出旗下房企大概率不会对京东房产业务造成影响。在沉寂三年后,“京东自营房产”的高调上线,说明京东的房产梦仍在继续。

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  阵痛期京东高调入局

  早在2014年双十一期间,京东金融就联合远洋集团开展互联网营销,试水房地产众筹。

  2017年下半年,京东的房地产布局速度明显加快。两个月内,京东以38.5亿竞得北京经开区一宗商业地,之后又看准广东东莞一幅54万平米的地块。截止当年,逾20个城市拿到或签约土地超过10000亩。

  随后,京东紧锣密鼓地成立房产事业部,将前搜狐副总裁、拥有多年房产媒体和电商从业经验的曾伏虎招入麾下,任命京东房产事业部经理。曾伏虎入职次月便上线了“房产”频道。

  刘强东淡出旗下房企,被指“新瓶旧酒”的自营房产能圆房产梦吗?

  京东房产频道页面 图片来源:官网截图

  与京东在全国各地拿地建办公区域、仓储物流不同,京东房产更像是一个房地产电商平台,意欲通过新房领域切入,然后向二手房、租房、文旅地产、海外地产等业务扩展。

  京东新房业务的经营模式是邀请开发商入驻京东商城,分为两种模式,一是京东自营的采销模式;另外一个就是POP模式,即Platform Open Plan引入第三方卖家。

  值得注意的是,京东入局房产电商时间节点有些特别。彼时,遭遇BAT以及自媒体的双重挤压,传统电商平台流量正在萎缩,对入驻的开发商来说,转化成有效客户的转化率也不高。安居客、搜房网等专业房产平台都遭遇转型挫折。

  但京东仍然选择建立自己的房地产电商平台,并试图整合房地产自媒体。有分析认为,其信心来自于京东拥有完备管理体系、京东白条这样的金融工具以及京东家电、装修等与地产相关的业务板块。

  曾伏虎在京东房产上线不久时评价:“京东既不是卖房的开发商,也不是购房的买家。”曾伏虎认为,京东是真正的电商,因为传统地产电商平台90%的收入是从线下(售楼处)收费。

  时任京东集团副总裁、京东商城居家生活事业部总裁辛利军也对京东房产寄予厚望,他表示:“京东将力争在5年内成流量、线上交易量双料冠军。”

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  时隔三年上线“自营房产”

  经过2017年高光之后,京东房产并没有高歌猛进,直到今年五月才又有了引发业内关注的动作。

  5月22日上午11点,京东零售CEO徐雷在直播里正式宣告“京东自营房产”上线。这是徐雷的直播带货首秀,虽然只出现了短短十几分钟,但亲自站台足见对这一新业务的重视。

  刘强东淡出旗下房企,被指“新瓶旧酒”的自营房产能圆房产梦吗?

  京东自营房产首场直播 图片来源于网络

  中骏集团首次在京东开设自营旗舰店,并将旗下北京楼盘——“中骏·云景台”的首批1000套房(总价值26亿)作为京东渠道专享房源在京东售出。

  时隔3年,京东自营房产才正式上线,可以想象京东在房地产领域的探索并非一帆风顺。

  在接受媒体采访时,曾伏虎表示,过去几年确实是“艰难地”探索商业模式,而疫情为“京东自营房产”上线带来一个很好的契机。

  曾伏虎说,两年前地产行业刚刚开始下行,许多市场主体依然是观望心态,真正发力做的事情不够。今年年初疫情袭来,无论开发商或中介公司都不得不停工数月,即便复工后线下销售依然存在难点,从而极大刺激整个行业信息化水平的提升。

  此外,从京东自身而言,业务的发展也经历了一个过程,涉及到用户积累、城市布局、自营业务设计及与京东金融、物流等资源的整合。

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  被指“新瓶旧酒”的新业务

  京东自营房产简单来说就是寻找房产品牌入驻京东,在京东上开设一个旗舰店。

  曾伏虎解释:房子是开发商的;京东自营,就是提供线上选房、线上下定和交易等线上服务;后续的服务都将出自京东,如此帮助购房者在购房当中减轻一些压力和风险。

  打出鲜明的“自营”旗号,京东似乎找到了房产业务的一大突破口。但事实上,无论是对于购房者还是入驻房产品牌,都难有实质性的体验升级。

  进入中骏·云景台的京东旗舰店首页,唯一能下单的只有“6.18”元的优惠券,以及入口比较复杂的“交1万抵2万”的置业小金库。

  有业内人士就指出,京东自营房产频道与2017年房产频道并没有什么本质区别,还是把房子放在网上“货架”陈列展示。

  入驻的房产品牌,主要是通过京东下定金、线上签约、交易付款,而看房、砍价、合同制定等依然需要线下。

  一位全国地产百强企业高管表示:“京东更多还是实现引流功能,并不能实现真正的交易,更多的是作为线上渠道的补充。我们有自己的网销渠道,并未通过京东销售房产。”

  曾伏虎曾向媒体介绍,京东自营房产主要走的是差价模式,“会与开发商寻求在京东销售的底价,这一收入模式与京东其他自营商品的模式类似,只不过中间的流程环节更加复杂。京东同样会投入许多资源,包括宣传、推广和服务等。”值得注意的是,房产中介平台的核心模式也是赚取差价。

  关于中骏·云景台销售直播数据,京东只晒出粉丝、流量数据,却没有披露成交情况。徐雷在直播也表示希望大家看到房子的时候也能想到京东家居、装修等其他服务。直播的PR意味似乎要比卖房意味更明显。

  疫情确实很大程度上触发了开发商对线上的兴趣。但从目前的情况来看,受制于大宗买卖繁琐的线下法律手续履约认证和交付确认,互联网在卖房方面的能力输出,本质上还是属于广告范畴的功能。电商巨头想要在房地产领域打下一片江山势必还需时日。

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