文丨公关之家 作者：不承权舆
在互联网环境中，软文营销是一种传播迅速、覆盖面大、操作灵活、低成本的推广手段，并且对于一些中小企业来说，可以达到高性价比的宣传效果。但这样一种营销方式并非毫无风险，随着软广市场越来越火热，其中暴露出的一些风险也令企业不可不防。
软文营销的风险轻则对推广带来不利和负面的影响，重则带来经济损失和形象口碑上的损害。总的来说，软文营销中存在的风险主要存在于营销具体过程中的操作不当、涉及的道德风险和法律风险。
软文营销操作过程中的问题
主要是在软文的策划、写作、营销投放环节中容易出现的风险，包括内部人员对于各个步骤的决策和操作失误，以及外部环境中带来的影响。
1.营销目标远远高出产品的质量，导致过度包装和夸大宣传
在进行策划时，由于策划人员对于要宣传的产品并没有一个清晰全面的认识，对于产品的特点、性能和优势没有掌握好，或是好高骛远，将营销的目标定得太高，导致软文出来后，其中的产品信息与真实的产品质量不符，这就造成了过度包装甚至是夸大、虚假宣传。
由于当下人们对于广告具有较强的敏感性，同时出于信息不对等，消费者对商家并不绝对信任，有一些广告信息能够很容易被看出来，不切实际、过度包装使得广告信息很难具有说服力；另外，一旦有消费者在体验过产品后发现实物与广告严重不符，会产生上当受骗的感觉，从而引发怀疑和愤怒，这对于产品的口碑及其后期的发展、销售时不利的。
要避免这一问题，必须了解产品和市场，广告中既要突出产品的利益点，吸引消费者，同时也应该实事求是，了解这方面的国家行业标准，达到广告与实物基本的符合度。
2.由于投入成本少，导致软文质量低
很多企业认准了软文营销成本低，不需要投入过多，实际上软文的门槛是很低，但投入大相对的推广效果也会有更高的上限，一旦企业投入的成本和精力过少，那么软文极有可能根本难以奏效。出于低成本的考量，很多中小企业会从一些价格低、质量差的软文公司或者广告公司请写手写稿，这些写手专业知识不足、写作能力不强，输出的文章往往质量底下，难以真正达到软广标准，或是造成阅读量少、宣传程度不够等后果。
成本低并不是企业草率应对的理由，无法真正发挥效用是对人力物力资源的浪费，要真正生产出优质的、具有感染力和传播效应的软文，可以委托更为专业、知名的软文公司，或者根据企业和市场需求，通过专业知识和技巧的学习，培养出专门的写作人员，将文章的质量提升上去，真正做到“好钢用在刀刃上”。
3.校对疏忽，导致内容错漏百出，影响阅读
文章写好后，需要进行全文的校对检查，在这一过程中，由于写作者的不专业、不细致，以及校对人员的粗细大意，使得文章中的低级错误频繁出现，比如错别字连篇、排版不整齐、标点符号使用错误。尤其是在一些特殊的、比较重要的地方，比如文章标题、企业名称、产品品牌名称、人名等，出现错字漏字不仅难以准确传达关键信息，还会贻笑大方；而一些极容易出错的数字书写、标点符号，这些很难被读者发现，却会被专业人士一眼看出。
一些不易察觉的校对错误或许在读者看来无伤大雅，但却会显示出专业性不足和态度问题，而一旦被读者发现严重的低级错误，便会影响阅读体验。要避免这些问题，写作者和校对人员都必须要端正态度，一丝不苟、严谨专注，对基本的写作规范熟记于心，对文稿进行反复细致的审核。
4.软文投放的渠道过于单一
一般来说，软文要进行投放的平台是需要进行慎重选择的，而是否进行组合投放、不同的平台可以加入哪些独特的投放技巧等，都是营销人员可以将软文推广效果达到最大化的一些方法。但是，有些企业非常偏爱某些固定的平台，喜欢将文章投放到单一的平台或者渠道，而放弃了更多其他的选择和多元化的组合投放方式，造成了曝光面狭隘、影响范围受限、难以有效提升销售量等后果。
要杜绝这种风险，需要企业对于品牌、产品受众、网站平台、关键词等各种传播要素进行综合性的考量，选择针对性的渠道，进行定向组合，达到资源的最大化、最有效利用，让软文的效果发挥得淋漓尽致。
可能会涉及到的道德风险
在软文的写作中，策划者或者写作者为了达到最好的传播效果，有时会为了博人眼球不择手段，在内容写作和推广过程中违背了社会道德，从而引发读者的不满。
1.违反社会基本的秩序和原则
为了哗众取宠，有些企业会铤而走险，在危险的边缘疯狂试探，甚至违背基本的社会秩序，挑战大众们的原则底线，以显示自身的特立独行，吸引大众的注意，比如对国家政治进行恶意揣测、煽动人心，对重大伤亡事件蹭热点过度，或是宣扬一些负能量和错误的价值观。这些危言耸听、歪曲事实的内容会极大地引发读者的不满，虽然的确可以吸引很多人的注意力，但并非正面的宣传效果，完全属于自寻死路。并且，在当下这类文章只要引起注意是会被马上下架删除的。
不管是什么营销方式，都应该在遵循社会管理法规的底线上进行，仅仅为了阅读量而违逆民意、扰乱基本秩序，只会带来无效的流量，要站在社会和大众的角度上，在社会秩序和基本原则的范围内进行宣传，才能够带来有益的效果。
2.涉及到歧视问题
一旦涉及性别、种族、地域歧视等问题的文章，一般都很难通过平台的审核，并且这是很严重的风险，不仅会激起民怨，对品牌来说也将造成不小的打击。在写作文章时，切忌使用涉嫌歧视性质的内容和话语，以免无法投放成功或者引起误解。
3.引战、刻意激化矛盾
文章选取争议题材，如果没有把握好度，或是故意引发骂战、激化矛盾的，可以很容易带来阅读量和互动率，但是读者也不是傻子，能够很轻易地看出文章搬弄是非，从而对广告产生不满和愤怒。引起不同圈层、群体之间的冲突，最为常见的就是在文章中高调“炫富”，利用仇富心理，试探人性，很容易引发人们的愤怒和不满。
可以制造冲突、利用冲突，因为的确可以引来很多人围观，但刻意地在现实的、严肃的一些话题上进行引战，毫无必要，一味挑动人心，将迎来反噬，所以切忌这一点。
4.对于环境、动物保护不利
有一些不太人道的话题和内容在大多数人看来并不适合用商业营销方式，如宣扬破坏环境、影响动植物生存。曾经有人在软文中谈论吃狗肉的吃法、做法和功效，就引发了一些爱狗人士的反对，这种可能带来不满和排斥的主题，应当尽量避免。
可能引发的一些法律风险
软文营销中还存在很多法律风险，需要引起格外的重视。
1.侵犯著作权
出于营利目的，未经著作人的允许擅自复制其文字、音像、计算机软件等作品，可以构成侵犯著作权。在软文营销中，的确存在为了牟取利益，或是节约精力成本，进行抄袭、照搬的现象，要避免这一风险，就必须坚持原创，即使需要参考，也尽量使用自己的话语和理解，对引用的内容作出注释。
2.侵犯名誉权
大多数人都有一颗八卦的心，喜欢各种爆料和刺激内容，为了迎合这一心理，有些企业会使用一些武断、偏激的语言对个人进行诽谤和侮辱，这种攻击性的内容会使相关人员的名誉权受到损害。一般来说，具有曝光、爆料性质的软文中这类风险是非常大的，应该尽量避免歪曲事实和人身攻击，做到客观和实事求是。
3.侵犯肖像权
软文中擅自使用他人的照片会侵犯肖像权，这是一个很普遍但习焉不察的现象，很多文章中都非常喜欢使用名人、美女和婴儿的图片与文字进行搭配，来表现亲和度或者知名度，提升读者的兴趣，但其中很多图片到底有没有授权是不确定的。要彻底地根绝这一风险，营销人员应该使用有确切来源和授权的图片，或是进行原创制作图片。
4.侵犯商业商品信誉
有时候为了突出产品的优越性和竞争优势，企业会将其余竞争商品进行对比，而在这一过程中会出现“踩一捧一”、过度抹黑竞品的情况，这对竞争产品无疑会带来名誉上的损害，侵犯了商品的信誉，容易引起公诉。所以，企业要进行比较，应该与市场上的大部分产品进行对比，最好不要指名道姓地贬低竞争对手的商品。
5.经济损失
任何营销和投入都会有风险，投入越大风险越高，软文生产成本很低，并不代表营销中所需投入很低，高投入能有效提高软文的传播力度，但失败了也会带来更大的经济损失。企业在进行成本投入预算、策划等各个环节中，都应该小心谨慎，进行有效的资源整合，节约成本，力求营销的成功性，避免造成经济损失。
本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家
