文|老聂谈品牌，来源：公关之家
这两天看到一个关注度比较高的新闻，说娃哈哈结束了和王力宏20年的代言合作关系，理由是宗馥莉担任了公关部负责人后，认为王力宏年纪太大了，跟品牌想要年轻化的战略不符。先不论这事所造成的吃瓜效应，这个问题的核心根源还是决策者想对老品牌进行创新，以获得更多市场和关注度，结束代言只是其中一个步骤而已。
一、创新并不是大品牌的独角戏
从这个案例可以看到，连大品牌都面临市场压力，想着品牌创新，对于大多数中小品牌，就更是紧要命题。但提到创新，每家企业都在提，很多大品牌也在做，真正做成的却不多，从资源、资金、行业地位、人才储备上，明明大企业更具备优势，但往往是大企业被小品牌的创新抢了市场份额。
就像娃哈哈一样，市场份额除了被传统的纯净水切割外，其实更多是被其他类别的竞品瓜分掉了份额，特别针对年轻人的饮品，而说了很多年的创新，其实也还是不能阻止市场份额下降。
包括通讯行业，本来传统通讯供应商的短信、飞信等，在市场处于绝对的领导地位，如果以公司体量和能协调的资源来看，后来者是不可能对他们造成挑战的。但最终，却是腾讯的QQ、新浪的微博、包括后来的腾讯微信，彻底颠覆掉这个市场。让飞信黯然退场，也让短信失去了以外的作用。
但是微信和QQ也并不能高枕无忧，抖音快手类短视频社交产品的出现，对它们也是造成了很大的冲击，很多年轻人的社交方式，已经转移到这些阵地。所以社交这条赛道，还是在持续激烈竞争的，字节跳动腾讯的创新也远没结束。
所以说，创新并不是大品牌的专属，成功也不是单一层面的纸面实力能决定的。
二、关于品牌创新的几点思考
虽然说创新谁都能尝试，有还是有很多关键点是必不可少的，也许做创新前可以进行一些思考。
1、天马星空未必好，创新要有合理性
其实这是市场人或者创意人常陷入的误区，在考虑一个传播方案或者某个策划点子的时候，经常会天马行空，有时候会自己嗨起来。但其实真正有效果的传播案，都是建立在产品高关联度的策划，产品品牌创新也是一样。
如果这个创新，根本没有基于市场调研，没有基于核心用户洞察，而只是一个拍脑袋、看起来很美好的概念，那大概率不会成功（小概率真的是幸运事件了）。创新必然是基于对现有产品、用户、市场的理解，做得一件很痛苦很艰难的事，一个小改动可能也要伴随着艰苦的过程，这样才是有一定几率成功创新。
所以合理性是基础，否则都是空中楼阁。
2、充分衡量自身实力，对创新成本有理智预估
说白了，有多少钱办多大事，可不能心有多大胆地有多大产。这里边“有多少钱”要分为两种情况来聊。
一种是成熟型品牌，公司本身有相当强的实力，资金人力费用等并不是问题，核心问题在于启动一项创新，要做到什么程度，付出多少周期，最终目标是什么。以短视频赛道为例，其实腾讯是比抖音更早的玩家，当时推出了新品“微视”，但这个创新项目，初期并没有获得公司更高层级的关注，所投入资源也有限，以至于后面暂停运营。但在抖音火起来之后，为了保持竞争和对赛道的影响力，腾讯先后投资了快手，重启微视项目，重启后获得的资源完全不可同日而语，但却错失了最好的发展时机。
这是一个典型的，看准创新机会，也有充足资源，但没给足项目支持的案例。
另外一种，则是中小公司，一次创新，可能意味着公司的生死存亡，这时候所要考虑的，则是自己真的能在一次创新上，最大程度的投入程度。
而两种类别，对市场的预估和对资金投入的整体使用情况和效果预估，都要有比较详细的规划，这样才能确保有更大的机会，确保创新的结果。
3、伪创新，大多无实际意义
其实现在看到的很多品牌创新，都应该归属到这个类别中——伪创新。在产品体验无本质变化情况下，换个包装、换个代言人，再次推向市场，其实这种是很难会受到市场认可的。包括像很多电影喜欢请流量明星，是因为本身电影质量就不行，期望获得更多流量加持。而真正的好电影，应该是演员和剧本相互加持的。产品品牌也是一样，换汤不换药，其实对品牌帮助并不大。
所以在创新前，仔细思考下，自己的产品，创新点在哪，是不是对体验或者用户心智有本质上的改变，如果不是，还不如不做。
4、创始人要营造良好的创新条件
最后提到企业内部创新的本质——管理问题。一个良性的创新环境，应该是自下而上的。公司有鼓励创新的氛围，也有相应的激励措施，然后各团队和个人，在为企业服务的同时，积极参与到创新中来。
但我们更多看到的情况，是老板本身只是讲创新，但行动上，并没有表现出对业务创新的支持，这样跟第三条一样，都只是浮于表面，也不用指望在这样的氛围下，真的有创新产品产生。
所以作为创始人或管理者，真的要思考清楚，自己的企业所处行业、品牌所处竞争格局、产品本身的体验和竞争力下，是否适合创新。如果答案是肯定的，那就要尽全力去营销这种氛围，并在一定范围内充分放权；而如果答案是否定的，那就踏实继续做好现有工作，不刻意去把创新的口号挂在嘴上。
综上，充分思考自己品牌所面临的市场格局，对合理性、自身实力、创新目的做充足的思考，或许对创新有更大的帮助。
本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家
