在互联网近十年的浸染中，双十一凭借“购物节”的加冕，俨然已经成为人们心中一年一度的狂欢日。今年的双十一，照旧为“不爱钱”的马云带来一笔可观的收益——11月11日当天，天猫总成交额达到2684亿元。

这是一个极具吸引力的数字，透过两千多亿真金白银看背后，是消费者经久不绝的热情、和持续十年的“购物节”效应。

我们无法否认，这是一个允许多种经营模式肆意生长的年代，电商的出现印证了人们对新型消费模式的接受与追随，同时也让身处寒流中的车企们认为这就是那一支久违的火把。

或许是太急于走出泥沼，今年双十一，汽车电商正式以新名词的身份出道，以天猫汽车为例，“五折购车”的海报成了各家车企入局电商的诚意所在。

功利主义一时爽

五折购车有多大吸引力？从11月1日到11月11日，天猫汽车每天推出一款半价车，比如11月2日享半价的车型是宝骏新能源E100智行版，售价只有1.98万元，再比如沃尔沃S60L(配置|询价)秒杀价只需13.8万。消费者当然会动心，动心的原因也非常的单一且直接，那就是便宜。

看着不断攀升的交易额，车企自然喜上眉梢，双十一似乎激活了汽车行业那根颓靡的神经线，让人们以为，电商将会成为车市的救命稻草。事实果真如此吗？

临近年终，冲销量是必做课题，车企在双十一让利促销，其实是提前释放了年底的预算，而在双十一抢订汽车的“消费者”也并不全是消费者个体，绝大多数订单来自终端经销商。据4S店销售人员透露，在消费者进店购车时，他们会将在线上抢到的优惠券赠予消费者，因此最终还是回归到线下渠道进行汽车销售。

这些想要靠电商搏一搏的品牌，并没有按照真正的电商逻辑达到“降本增效”的目的，眼见的红花热闹，不过是蹭了一波热度罢了。

不可否认，电子商务的蓬勃发展的确是中国经济不可或缺的重要一极，从长远看，汽车与电商的碰撞将迸发出更具时代潜力的火花。

但从目前来看，车企换汤不换药似的扎堆电商，并不能改变营销乏术，销售乏力，创新乏味、经销商疲软的本质。寄希望于“触电就灵”，是彻头彻尾的功利主义变现。

对时下的中国车市而言，正所谓“功利主义一时爽，几个月后火葬场。”

建立渠道不容投机

为了参与汽车电商，车企们在双十一大张旗鼓砸下真金白银，但这条线上渠道究竟值不值得这样做？

不同于服饰、零食、玩具等轻工业产品，汽车属于大宗商品范畴，对于消费者来说，通过线上购买会大大增强不确定性。即便打开购买页面，也需要去4S店确认提车，但这与电商便捷购物的本质并不相符。

也许电商这条路本就不适合汽车走，线下经销店才是真正的战场。

市场难过，线下渠道很容易被忽略，致使一部分车企会认为电商的出现将成为汽车销售“弯道超车”的拐点。但真正能保持渠道活力的车企，不需要“投机”照样稳赚。

以广汽丰田为例，在2016年到2018年的三年间，帮助经销商通过构造改革建立了完整的售后和水平事业价值链，广汽丰田的经销商卖新车的收益几乎等于纯利润，销售店收益直接翻番。经销商对厂家有信心，提升销量自然不是难事。

在还处于创业时期的吉利身上也出现过同样的现象，由于吉利与经销商始终保持亲密的关系，所以在经销商库存压了三年的情况下也照常从主机厂订车，基于相互信任的条件，双方便能并肩作战。

车市境遇不佳，在公认的事实面前无需风声鹤唳。电商带来的“伪流量”只是车企砸出重金后的必然性回馈，想要达到长久且健康的收支平衡，最终还要回到增强渠道战斗力这条路子上来。

线下渠道才是重心

事实上，能够左右消费者购买意愿的只有价格，所谓的汽车电商不过是辅助提升销量的一种手段，可以看作销售渠道的补充，但绝不是主要渠道。

即便双十一的成交数量印证了线上销售一定的可行性，但需要的前提是，线上与线下一定要在保持价格相同的基础上，才能证明汽车电商的存在价值。倘若线下经销店价格低于线上，那么对于消费者来说，汽车电商就是可有可无的存在。

拿宝骏来说，虽然也在汽车电商做了投入，但仍旧将大部分精力跟资金放在了线下经销店。之所以今年宝骏能够保持一个不错的状态发展，主要得益于经销商店与之同心同德，共同御寒。

或许应该这样总结，双十一现象为汽车品牌提了个醒：汽车行业若想走出泥潭，就不该对汽车电商抱有幻想，马云救不了中国车市，唯有激发渠道活力才是正解。

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