作者 | 周密Merlin
数据支持 | 勾股大数据
1
如何打造成功的化妆品品牌
作为快消品中层次比较高级的品类，持续的优质产品研发迭代+大规模的营销投入+爆红大单品打造，是化妆品品牌走向成功的三驾马车，其中营销>研发>大单品打造，大规模的营销投入是重中之重，往往也是化妆品公司比重最高的一块支出，常常超过30%，对比起来，研发投入的比重较低，即使是欧莱雅和雅诗兰黛这样的国际大集团，研发比重也就3%左右，但持续的研发投入+成分配方经验积累，是化妆品企业能否基业常青的关键。
优秀的产品力是获得消费者认可的基础，这在所有行业都是适用的，快消品因为需求更加多样化以及消费频次高，需要更细致的品类划分和更快的产品革新，对于企业的研发能力和快速反应能力要求比耐用品高；而品牌营销能力是扩大这种认可范围和提高顾客黏性的主要手段，由于品类众多、受众群体需求复杂层次多样，消费者的眼光更为挑剔苛刻、也更加容易移情别恋，进入门槛不高竞争激烈，品牌建立难、营销上也需要投入更多的资源。
另外，打造爆红大单品的能力在化妆品行业中具有重要的战略意义，对于品牌的深度传播和财务业绩有重要帮助，这需要的是优秀的产品能力和营销能力的结合。渠道建设重要性在下降，但要注意和品牌定位的适配性。
1、优质产品力是基础
化妆品的品类范围很大，主要包括护肤（份额52%）、护发（13%）、彩妆（10%）、沐浴清洁、口腔护理、香水等品类，对人体帮助越根本、科技含量越高的品类溢价越高，比如从利润水平来看，护肤>彩妆>日化，本文讨论的重点也是在份额最大、利润最高的护肤品类里；而在护肤品类里，眼霜/精华/面霜>补水/乳液>洁面/卸妆，这也是为何丸美选择眼霜产品定位的原因，因为眼霜主要的作用是去皱，而眼部的皱纹是最多最难以消除的。绝大多数的皮肤问题是毛孔堵塞、缺水，而护肤的基本步骤也就是——用洁面奶清洁打开毛孔——用补水产品补充水分到毛孔里——用精华覆盖护住毛孔表层防止水分流失。需要跟众多偏见者说明的是，护肤品的确是有效果的，但必须要配套使用，单一使用某款产品效果不好。比如护肤时，不清洁打开毛孔，水分难以进入皮肤；补水后不用精华锁住，水分会流失，白白补水。
要打造优秀的产品力，并做到持续推出新品吸引消费者，最重要的是持续的研发投入，研发更有效的成分、配方和制作方法，这是有一定技术含量的，比普通日化产品要高，但也不会太高。护肤品主要成分为水、甘油、丁二醇等，剩余成分为根据相应功能添加，基础研究已经十分成熟，成分、原料和配方比较通用，细节指标包括表面活性、溶解度、浓度、PH值等，很少出现革命性的突破，属于相对安全、生产和配方比较简单的行业，进入门槛不高。化妆品研发与创新药公司类似，研发投入大，成效低，但难度低很多，也没有很强的专利保护。
我们现在看到欧莱雅和雅诗兰黛的研发投入占比并不高，这不代表研发不重要，而是这两大集团经过数十年的发展摸索，已经积累了足够多的成分配方，而很多成分配方是可以跨产品通用、以及长久不会失效的，这使得大集团们有足够的底气将大部分精力放在营销和品牌塑造上，迫使中小竞争者们投入更大的精力去搞营销，否则在产品不占优势的情况下，如果营销也跟不上，中小企业就比较难以生存了。另外在外观包装上要推陈出新，变美的产品自然要有好看的外观才能吸引消费者，包装费通常也会占据很大一块支出，甚至超过20%，最典型的是香水品类，包装简直令人眼花缭乱。
2、品牌营销是关键能力
化妆品行业需要投入大量资源去做品牌建立和品牌营销，销售费用是几乎所有化妆品公司最大的一块支出，收入占比常常高达30%以上，以2018年柏莱雅为例，广告费用占比20%，包装费占比23%，而原料费只占10%。化妆品行业有显著的品牌溢价，即使专注做低端产品的柏莱雅，毛利率也有64%，越高端的品牌溢价越高。低端化妆品行业面临的一大问题是用户流失，随着收入增长、护肤化妆经验增加，有一部分消费者会越用越贵，越用越好，逐渐流向高端产品。
消费者需要意见指引，但在当下信息爆炸的时代，消费者越来越理性，对于产品的认知能力也越来越强，许多消费品的宣传模式已经从“仅宣传效果”转变成为“宣传效果+成分”。移动互联网时代，社群营销愈发重要，仅仅依靠流量明星拍”科幻大片“的广告营销模式已经过时。在当下，最为有效的营销体系是金字塔型传播生态系统，即头部少量顶级明星代言+腰部KOL（消费意见领袖）推荐+大量KOC（博主/达人/红人）社交平台种草+底层用户口碑相传，让他们各司其职，在不同阶段对不同消费者起到不同的作用，有利于品牌高效触达消费者，这是当今众多快消品和奢侈品品牌进行品牌营销的经典模式。
以最近在双11成为电商最大赢家的雅诗兰黛营销案例为例，其聘请了肖战+李现+杨幂+陈坤四位顶级流量明星代言，四人形成的代言矩阵在新浪微博上覆盖了2.4亿粉丝，约为微博5亿MAU的一半（当然其中会有部分重叠粉丝），此外在淘宝直播中邀请了李佳琦和薇娅为代表的带货大咖进行带货，再加上渗透大批腰部博主的双11购物攻略，持续炒热话题，形成了不断高涨的传播节奏。而在直接消费者之间，则依赖长久积累下来的口碑声誉进行私域传播。
这种营销模式需要投入大量资源，小品牌们很难动用如此庞大的资源去进行系统化营销，这就造成了强者恒强的局面，大品牌投入资源大、收获也会更大。不过小品牌们依然可以做好能力范围内的事情，请不起顶级流量明星，用心打造腰部KOL和KOC群体还是能做到的，但是翻看小红书、抖音、微博和知乎等主要种草社区，会发现国产品牌们普遍做的不好，在KOC数量、话题量、粉丝量、浏览量、种草文、种草视频、点赞数等方面远远落后于外资品牌，营销思路仍主要在明星代言人+活动赛事综艺赞助上，比较传统。其中营销做的最好的是未上市的完美日记（本次双11天猫彩妆销售榜第一），上市公司中则是柏莱雅，但也比顶级大牌相差三四倍的层次，其次是丸美，佰草集则是令人惊掉下巴的糟糕，作为曾经的明星国产高端品牌，不仅上述各种数据出奇的少，甚至还有不少黑文恶评，可见上海家化这几年在品牌营销方面做的有多糟糕。
以当下最火爆最重要的化妆品种草圣地——小红书为例，完美日记官方帐号的粉丝量、获赞与收藏、笔记数均远远超过几个国产大牌，与欧莱雅集团和雅诗兰黛集团也不遑多让，也就不难理解本次双11天猫化妆品榜单中，为何完美日记能与众多外资高端品牌一起霸榜了。
另举一组数据——FAST美妆榜单是天猫与贝恩咨询发布的用以评判化妆品公司用户运营能力（也就是品牌营销能力）的统计榜单，FAST分别指可运营人群总量（即用户触达面）、用户关系加深率、会员人群新增总量（双十一期间）、会员活跃率，可以看到绝大多数都是外资品牌，国产品牌仅有完美日记、自然堂、薇诺娜三个，其中完美日记在四个指标中的排名分别是②、⑥、未上榜和②，可见其惊人的用户运营能力，这也是当下完美日记爆火的原因所在。完美日记的营销打法符合上文阐述的金字塔型营销策略，即明星负责种草、美妆KOL负责引导、素人通过分享使用心得进行二次传播，除此之外，完美日记的核心战场小红书和B站，均是符合自身产品“平价+年轻化”调性的、用户粘性极高的新生代女性聚居区，也展示出了极其精明的精准营销能力。至于上海家化、柏莱雅和丸美三大上市公司则无任一品牌上榜，可见营销能力仍整体偏弱，几家都应该多向完美日记学习学习。在未来完美日记上市后，是最值得关注的国产化妆品品牌。
在成功打造单一品牌之后，走向多品牌矩阵是国际巨型化妆品公司的必经之路，而走向多品牌，一方面可以依靠自己打造，另一方面也可以通过并购来获得。
3、爆红大单品有重要的战略意义
另外，经久不衰的爆红大单品对于品牌力的持续塑造至关重要。化妆品品牌如果能有单品爆款，会通过消费群体间的自发口碑传播、消费意见领袖的种草潜移默化日复一日的进行品牌塑造，这比请十个一流明星的效果还要好，比如雅诗兰黛的小棕瓶，资生堂的红腰子/小金瓶，SKII的神仙水/前男友面膜等等经久不衰的明星大单品，绝大部分使用化妆品的女生都听说过，那她们自然也就认识了背后的品牌，虽然没有数据统计，但我相信有很大一部分女生在第一次对比挑选一款眼霜时，一定通过朋友推荐或者自发搜索得知了雅诗兰黛小棕瓶，即使最后不购买，该产品也进入了该消费者的心智中，达到了品牌营销的目的。而这些大单品对于财务业绩的贡献也是十分可观的，有稳定的老客复购需求，同时不断收割新的使用者，比如小棕瓶就占据了雅诗兰黛单品牌高达20%的收入份额，而且复购率达到40%-60%。在成本端，大单品不需要反复升级配方，很难被淘汰，也没有持续的研发投入和过高的新品推广费。
4、渠道的重要性在下滑
需要说明的是，渠道的重要性在下滑，这是因为在信息传播高度便捷、电商发达、公司直营能力提升的时代，消费者获取信息和购买产品越来越便捷，消费品行业在十多年前靠渠道打天下的时代一去不复返，近些年来，白酒、家电、食品饮料、日化等消费品行业都出现了大规模的渠道改革。当然不是说渠道不重要了，而是难以依靠渠道去建立明显的竞争优势，因为现在只要有一定规模的公司都能做到全渠道覆盖了。一二线城市电商十分发达，渠道竞争重要性已经不明显，而随着这一波低线城市的渠道建设、电商下沉完成后，低线城市的渠道竞争优势也将愈发式微，乃至不复存在。另外，渠道建设并不是越广越好，还是要结合品牌定位来选择适配的渠道，佰草集的渠道定位曾经就是个反例，定位高端产品却铺的满大街都是，连母婴店、超市百货都能买到，高端的调性哪里来？CS+电商就足够了，KA砍掉，高端品牌要有高端的样子。
总结一下，持续的优质产品研发迭代+大规模的营销投入+爆红大单品打造，是化妆品品牌走向成功的三驾马车，渠道建设重要性在下降，但要注意和品牌定位的适配性。
2
欧莱雅和雅诗兰黛发展史
从全球历史来看，化妆品行业真正开始发展是在20世纪前后，也就是1830S-1940S之间的一百年，这期间诞生了众多的知名化妆品公司，包括宝洁、雅芳、资生堂、雅顿、美宝莲、以及当今世界的两位大佬欧莱雅和雅诗兰黛等等，行业发展大幕正式拉开；在其后的60年里，行业进入高速发展期，不断开发新品类系列、品牌并购、进军国际市场成为行业主旋律；进入21世纪后，化妆品行业已经高度成熟，全球市场增速放缓、新兴市场逐渐被攻破、产品品类开发细致到极致、细分品牌瓜分市场、竞争充分且激烈、营销多元化、本土品牌开始萌生。欧莱雅经过百年发展问鼎全球化妆品第一的宝座，雅诗兰黛历经70年历程稳居第二，透过两大巨头的发展历程，能够更好的帮助我们理解国内化妆品行业的现状。
欧莱雅成立于1907年，最初以染发剂、洗发水等美发用品起家，产品定位中低端，1910年开始进入国际市场，1963年上市后开启了大规模收购扩张之路，先后收购了兰蔻（高端化妆品）、卡尼尔（护发）、碧欧泉（有机护发）、赫莲娜/美宝莲（美国知名护肤品牌）等众多品牌，成功打入高端市场、拓展了护发/护肤/彩妆/香水等全品类产品，目前共有34个品牌，其中个自创、个来自收购，明星品牌包括兰蔻、赫莲娜、乔治阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、美宝莲、理肤泉等等，除了加速产品线的收购外，欧莱雅在研发上继续加大投入，研发投入占比和绝对值长期处于全球第一，扩大产品矩阵；进一步升级电商、专业药妆店、品牌门店、高端百货专柜等分销渠道，加大数字化营销，从品牌、研发、渠道、营销等多方面进行升级，巩固自己在全球护肤和美妆领域的霸主地位。2018财年营收270亿欧元，净利润39亿，市值1680亿。
雅诗兰黛成立于1946年，最初以护肤品（清洁油、面霜、润肤露和精华四款产品）起家，产品定位高端，1960年走向国际化，直到1995年上市这段期间只专注于护肤产品，上市后同样开启并购扩张之路，先后收购M.A.C（彩妆）、海蓝之谜（奢侈护肤）、祖马珑（高档香氛）等众多品牌，目前共有个31品牌，其中7个自创、14个收购、10个代理。明星品牌包括全球第一奢侈护肤品牌海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧、LAB、Origins等等，品类涵盖护肤、彩妆、香水、护发等多领域。2019财年营收149亿美元，净利润18亿，市值784亿。
可以看到，欧莱雅和雅诗兰黛的崛起，是顺应着全球化妆品行业从萌芽到快速发展的历史潮流而来，在两家公司的幼年期，成长环境是比较宽松的，竞争并不激烈，公司得以安心经营自己的主品牌，打磨产品、探索营销，待成长到一定规模后，才开始考虑国际化和并购扩充品牌，最终成为全球龙头，一路发展是比较顺利的。两家都以很少的产品起家，但定位略有不同，欧莱雅是高中低端全线产品覆盖，而雅诗兰黛基本只有中高端产品。
3
国内化妆品行业
先看国内化妆品行业的整体情况。消费端比较简单，概括下来就是——现有存量市场巨大（4100亿）、爱美需求觉醒和消费升级带来行业中速发展（12%）、低龄和高龄人群两头扩容、人均消费尚低、男性市场逐渐萌芽、下沉市场处于开发红利期，消费端一片欣欣向荣；但从竞争端来看，对本土化妆品公司并不友好。
化妆品行业其实是一个竞争端主导的行业，由于利润丰厚（毛利六七十）、进入门槛低，吸引了无数的竞争者争相涌入，整个行业的竞争十分激烈乃至惨烈，尤其是在高端市场，基本已经被外资品牌瓜分完毕。高端市场的品牌效应更强，要在高端市场里竞争更难；而中低端市场虽然也竞争激烈，但品牌间的壁垒较低，消费者更看重性价比，可以通过差异化细分定位、产品更优秀、成本更低、营销更好等方式来获得不错的竞争优势。
国内化妆品行业起步太晚，起步时各大国际巨头已经纷纷进入中国市场或者正在蓄力进入，力图抢占消费者心智；随着改革开放政策施行，国内众多产业才开始发展，产品力方面确实跟外资品牌有差距，民众对很多国产品牌有着“就是不如外国货”的偏见，这对国内化妆品公司的营销很不利。国内公司从起步开始就陷入困局，每走一步都举步为艰。在产品高度细分、竞争如此充分的化妆品行业，如果与外资品牌直接竞争实在太难，寻求差异化发展才是明智之举，国内三雄都采取了差异化策略，耗费了巨大的精力在品牌营销、产品开发、渠道拓展上，各有成功之处，也有各自的瓶颈问题。
1、上海家化
上海家化成立于2001年，2019前三季度营收57亿人民币，增速5.8%，净利润5.4亿，增速19%，当下市值208亿。全渠道覆盖（电商、CS、KA、母婴店、化妆品店等），拥有十多个自有品牌。
上海家化是中国最大、资历最老的化妆品公司，它走的是一条模仿国外巨头的路——多品牌矩阵、产品品类完善、覆盖高中低端全线市场，在葛文耀掌舵的品牌扩张期也走出过一段辉煌历程，06年-13年利润增长20倍，股价上涨40倍，但扩张期过后急转直下，2013年公司陷入了严重的内耗，优秀的管理层被驱逐，不懂行业的管理层取而代之，公司陷入了一个尴尬的不上不下的位置，业绩增速很低，13年开始净利润增长停滞16年甚至出现了大幅度下滑，其中六神、高夫、美加净等品牌发展还算比较平稳，六神花露水和美加净护手霜的市占率一直稳居前列，不用过多担心，本文主要想聊一聊令人惋惜的佰草集品牌。
佰草集是上海家化重点孵化出来的高端品牌，差异化定位在成分（中草药配方），曾经走出了一段辉煌期，可以说是国产高端品牌中第一个成功的品牌，也是最接近成为国际大牌的品牌，但十分可惜，在最关键的突破时期，2013年公司陷入了严重的内耗，新任管理层战略不当，在佰草集的产品研发、营销推广方面投入资源不足、渠道铺设屡屡犯错，佰草集的品牌力急转直下，直到今天仍一蹶不振，令人惋惜。
佰草集目前仍处于品牌调整期，尝试打造爆品、推出“养美空间”单品牌店、进军百货柜台，调整效果暂时看不出来，但比较令人困惑的是，高端化的定位为何还要固守三四线城市，为何还不放弃大卖场、超市等客流在明显下滑、品牌调性不符的零售渠道？什么都想要到最后可能什么也得不到，Cs+电商+专柜渠道够了，KA要砍掉。好不容易做出一个口碑不错的冻干面膜，也没能力打造成爆款。另外，管理层在不同场合都提到过佰草集品牌老化是影响业绩的主要原因，本人不认同，化妆品品牌本就需要时间和口碑的积累，时间是品牌的益友而不是敌人，比如雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等都有数十年的积淀仍是经典品牌，品牌力应该是日久弥坚才对，不会存在老化的问题，问题还是出在管理思路上，研发不给力、品牌营销疲软无力、渠道铺设犯错，品牌如何不退化？新任管理层上任后在重拾研发、缩减开支、打造爆品、社交营销，但在消费品行业，失去的东西再想拿回来谈何容易。
当下的上海家化，竞争优势越来越低，品牌多、品类全、渠道广，但没有在哪一方面做到特别优秀，都是中规中矩。公司产品研发不给力，高端品牌不投入资源用心经营，在高端市场拼不过外资品牌，低端市场又面临雨后春笋般的国货品牌冲击，两头夹击腹背受敌；渠道铺设过广自降品牌调性，电商发力后知后觉且占比太低，爆品打造能力差，最出名的竟然还是六神花露水和美加净护手霜，但利润太低，高端品牌没有爆品。产品全而不精，还不如专注几个品牌用心经营寻求爆破，佰草集品牌重塑还要好久的时间。即使不谈前几年出现的管理内斗、平安收购风波，上海家化也很能依靠旧有战略更进一步了，2019年新兴品牌发展顺利但体量还小，佰草集、六神、美加净、高夫等传统品牌增速缓慢甚至微跌，传统核心品牌增长乏力。个人判断上海家化的整体业绩能够维持住个位数的低增长，投资价值较低。
2、丸美股份
丸美成立于2002年，2019前三季度营收12亿，增速15%，净利润3.6亿，增速53%，当下市值280亿。丸美主品牌占比89%，主力产品价格带140-550元，主打眼部护理，其中核心产品丸美眼霜定价548元，与SK II、雅诗兰黛、兰蔻和OLAY等品牌的明星产品价位相当。
丸美选择的差异化道路是品类聚焦化，不求多品牌多系列产品矩阵，而是专注于眼部护理的高端产品，细分定位最明显清晰，利润水平也较高。但高端产品竞争更加激烈，尤其是高利润的眼部产品历来都是兵家必争之地，直面的是众多强势外资品牌的围剿，公司在定位之初就一头扎进了竞争最激烈的一块，导致公司这十多年来卯足了劲发展眼部产品，效果也不是太好，最核心的产品在消费者心中也只能排在五六名的水平（甚至在IPO关口前丸美产品两次登上质量黑榜被证监会发审委要求核查），品牌力一般、目标群体认可度一般，在一二线城市核心商圈的直营专柜战场节节败退，持续关柜、几乎没有营收贡献，被逼得转移战场到低线城市和百货商超渠道，造成渠道铺设与产品定位错位，消费者认可度进一步降低，导致公司业绩增速一般，难以做大也就不难理解了。
其实丸美各方面的战略战术都没有大的问题，可以说倾其所有，在品牌营销和渠道建设上花了大力气，唯一值得商榷的只有产品定位，看创始人采访提及创业时的思路，觉得过于看中眼部产品的高利润，忽视了竞争激烈的问题，一头扎进去，并且吃了起步晚的大亏，后来也没有大的调整。个人觉得丸美能够这样不温不火的发展下去，丸美自身的经营策略也偏保守——成本管控、节衣缩食、稳步发展，在不进行重大的战略调整或者并购的前提下，要有大的突破很难。
3、珀莱雅
珀莱雅成立于2006年，2019前三季度营收21亿，增速33%，净利润2.3亿，增速29%，当下市值220亿。柏莱雅主品牌收入占比89%，渠道为电商+CS+KA，主打海洋科技护肤。
珀莱雅的差异化道路分为两个层面：
一是从03年创立起施行的市场差异化，即专注中低端市场，近几年珀莱雅好好享受了一波下沉市场需求爆发和渠道铺设的红利；
二是从08年开始的产品定位差异化，即将”补水“和“海洋护肤”作为产品核心内涵。
但在未来，珀莱雅的瓶颈或许也是出自于自身定位，主要是品牌定位低端的问题，低端市场红利过后，主品牌将很难向高端市场拓进，因为在消费品行业，品牌力一旦形成，在消费者心中的地位是根深蒂固的，品牌力要向上突围是极其困难的事情，品牌溢价越高的行业该现象越严重。
更麻烦的是，在低端市场，公司的品牌力难以提升，但消费者的消费需求水平却会提升，从而逐渐流失；这是因为在化妆品行业，低端产品的顾客会越用越好、越用越贵，不管是出于收入的增加、更好效果的追求、护肤经验的增加亦或纯粹的心理满足感，顾客会逐渐流向高端产品；公司下一阶段的主要战略之一就是提升品牌力，但难度极高。
那能不能像欧莱雅和雅诗兰黛一样依靠另创品牌或者收购品牌来开拓高端市场呢？
今时不同往日，在当下竞争如此激烈的环境下很难了，几乎所有能开发的产品系列都已经开发的很全面了，而每个系列都有那么几款产品特别爆红，要再开发新品并做到第一第二，实在太难，而如果只做到第三第四第五，是很难在消费者心智中留下深刻印象的，就比如丸美的眼部产品，常年处于5-7名的排位；如果要依靠并购拓展，也很困难，并购的最好标的，不能选不知名品牌，肯定是产品力优秀但在其他方面（比如经营不当）出了问题的公司，要并购这种类型的公司除了需要很高的资金成本，也要考虑到竞争对手们的行动，在当下化妆品行业，并购已经是被证实能够有效扩大规模的一种很重要的方式，几乎所有大型公司都在虎视眈眈，努力寻找好的并购机会，并购方面的竞争同样异常激烈。
4
总结
化妆品研发效果差，要找到突破性的原料和配方很难，所以不论大小公司都不会投入太多资源去做研发。营销是所有化妆品公司最重要的一块，这需要投入大量资源，外资品牌能够投入大量的资源进行研发和品牌营销，所以化妆品行业是强者恒强的局面，基于这个逻辑，在高端市场竞争的国产品牌很难突围，反而寻求差异化竞争、定位低端市场的国产品牌能够活得滋润些。
目前看下来，在国内三大上市公司里，珀莱雅是短期内最有成长潜力和空间的公司，柏莱雅相较于上海家化和丸美，在营销能力和单一爆品打造能力方面略胜一筹，市场定位也更精准，竞争环境更为舒服。不谈高端市场，柏莱雅有很大胜算在低端市场长期占据一个稳固的份额，甚至成为低端市场行业领头羊，足够公司滋润地过好几年时光。至于高端市场乃至国际市场，恐怕只有走一步看一步了。
如果把视野放大到未上市公司里，完美日记则是最值得关注的国产化妆品公司，其营销能力在整个化妆品界首屈一指，产品力本身也不错。在我个人的观点里，这几家公司的投资价值排名依次为——完美日记>珀莱雅>丸美股份>上海家化。完美日记在去年9月已经拿到高瓴和红衫的新一轮融资，估值高达10亿美金，迈进了独角兽的范畴，也许上市将不再遥远。
