长久以来，撕裂防线的精准传球，俨然成为安德列斯·伊涅斯塔的标志。无论是身披巴萨的红蓝间条衫，抑或是代表斗牛士军团征战国际赛场，“小白”阅读对方防守的能力，总能成为球队克敌制胜所仰仗的良方。
如今在日本足坛继续职业生涯，这位世界冠军成员再一次手握胜利之匙——不仅是为日本顶级联赛J联赛吸引观众，亦是帮助其打入国际市场。在全球范围，“伊涅斯塔”的名字正在一片全新领域吹响胜利的号角。
2018年5月，如今已是巴塞罗那球衣赞助商的日本科技企业乐天，帮助公司旗下的J联赛球队神户胜利船成功签下伊涅斯塔。这在J联赛堪称一笔意料之外的重量级转会，对于乐天于2015年收购的神户胜利船而言，亦是崭新起点的标志。
的确，签约伊涅斯塔从来不只关乎场内的成功。毕竟，西班牙球星灿烂的职业生涯已然进入下坡路，但这位中场大师仍保有的巨大能量，让乐天品牌看到了新的机遇和可能。
今年9月，这家科技巨头与伊涅斯塔携手推出数字剧集《伊涅斯塔TV》，迈出了围绕J联赛内容吸引新受众的第一步。随后，乐天宣布《伊涅斯塔TV》将在乐天体育（Rakuten Sports）播放。后者则是乐天新近推出、面向国际市场并完全提供体育内容的流媒体服务平台。
“乐天体育的推出实际上与伊涅斯塔加盟神户胜利船有很大关系，”乐天全球媒体商业集团负责人上野雅也（Masaya Ueno）表示。“除了为神户胜利船效力外，伊涅斯塔还和俱乐部有其他商业合作。目前一个团队正帮助他敲定小型赞助合约，例如在长期代言耐克后，伊涅斯塔在去年同日本运动品牌亚瑟士签约。”
“此外，我们还围绕伊涅斯塔为《伊涅斯塔TV》制作场外内容。他的数千万球迷可以通过这一途径了解他的动态。接下来的问题是：我们希望在哪个平台播放这个节目？”
以足球内容为重心的乐天体育诞生于2019年6月，并已将J联赛版权分发至全球众多市场。乐天体育并不是公司首个OTT平台，在提供体育直播方面亦非首例。乐天已有的视频点播流媒体平台乐天TV，便已经依靠2017年与NBA达成的合作推出了赛事转播服务。
“乐天的确有一些属于自己的视频平台，”上野继续说道，“但能触及全球观众的仅有提供视频点播业务的乐天Viki。这个平台的主要内容是亚洲电视剧和电影，而80%的用户为女性。”
“那时我们注意到J联赛转播权为开放状态，便想到推出一个体育OTT平台，以此根据伊涅斯塔参加的比赛播放与他有关的内容。与此同时，我们希望借助Viki平台所呈现的社群互动特性，将之运用到体育内容方面。”
谈到国内及海外合作协议谈判，上野表示OTT对乐天而言意味着崭新机遇。近年来，这家科技巨头在发展其全球体育业务方面动作频频，其中便包括与NBA金州勇士队及西甲巴塞罗那俱乐部的合作。
上野称，这吸引着版权所有者与乐天这样技术驱动的消费平台合作。因为乐天不仅与体育领域一些家喻户晓的名字有着切实利益关系，自身亦在升级其流媒体功能。
▲今年6月推出的乐天体育OTT平台在全球多个地区提供J联赛赛事的免费转播业务
“我们真切地感受到体育就是娱乐的一种形式，”上野说道。“无论人们观看电影还是电视剧，‘狂热爱好者’这个概念本身也是体育的一部分。”
“我们当前所掌握的信息可以帮助我们整合多种服务，无论是电子商务与旅行，还是金融服务和娱乐。乐天在日本国内和全球有大概70种互联网服务，在这个意义上，我们的确对行业有着充分理解，由此可以建立一套多种服务构成的生态系统。目前，乐天正推动在美洲和欧洲发展这套体系。”
“因此，体育构成了乐天庞大生态系统中的重要一环。我们关于体育议题的考量是，在应用互动特性时，我们是否达成了某种无关赛事直播还是场外部分的内容平衡，从而在留住已有观众之外，为旗下平台创造出一个围绕体育内容的用户群体。”
上野指出，对于进入高质量体育直播市场的DTC平台而言，水涨船高的版权开销堪称重大挑战。这位乐天高管还表示，新参与者的入局意味着，在尝试将产品打入过去难以撬动的市场时，版权所有者可以凭借新思路比较并权衡种种已经受过反复考验的内容平台。
“我认为行业的一项整体共识在于，版权费用攀升对任何OTT平台而言都愈发具有挑战性，”上野表示，“这不仅是就体育行业而言，任何形式的娱乐内容都普遍存在这个问题。因此我们希望采取一种较为不同的方式，注重创造社群与粉丝互动。”
乐天体育的创立离不开国际媒体版权机构拉加代尔体育的参与合作。现如今，全球观众可以通过全部网络连接设备获取乐天体育的各种内容。尽管如此，2019年J联赛赛事仅在全球约140个国家及地区播出，乐天体育的转播版图并未触及包括本土在内的多个重要市场。在日本国内，J联赛转播权掌握在乐天体育的OTT竞争对手DAZN手中。
有趣的是，伊涅斯塔在今年3月成为DAZN在西班牙全新业务的品牌代言人。这项协议实际上使得“小白”成为J联赛在西班牙的门面。
“我们无法评论公司有关J联赛版权与拉加代尔的合作细节，但我认为参与各方已然实现共赢，”上野解释道。“我们就这个问题同J联赛展开过对话，认为支持J联赛的全球战略有利于实现乐天的利益。”
“我们有可以将乐天体育推向全球的DTC平台，同时与伊涅斯塔有着特殊的合作关系，以帮助我们同他的球迷群体建立联系。这些要素对我们和J联赛的合作有着重要意义。与乐天合作对J联赛亦是有益的，我们可以帮助J联赛品牌更快地收获关注度。”
“我们或许没有J联赛的国内转播权，但乐天正在技术与营销等多个层面帮助J联赛发展。此外，我们还邀请巴萨俱乐部访日与神户胜利船进行友谊赛，这同样具有吸引全球关注，以及提升J联赛国际影响力的潜能。”
▲伊涅斯塔与乐天旗下棒球队东北乐天金鹰的球员们合影
尽管上野淡化了乐天对于J联赛国内版权的兴趣，但事实是，公司正围绕其在本土的其他体育资产，推动旨在提升数字互动的多个项目。乐天对于5G技术潜在优势的研究，以及公司旗下棒球队东北乐天金鹰在训练中对于VR技术的应用，无不彰显出这家科技巨头在体育领域多线并进的决心。
“我们尚未就J联赛国内版权开启对话，”上野补充道。“但通过神户胜利船、棒球赞助以及在东京举办的ATP乐天日本公开赛等本土资源，我们希望在体育行业占据一席之地。当然，J联赛会成为我们考虑的目标，只是目前还不在乐天的计划内。”
尽管如此，乐天依然手握J联赛在欧洲及亚太多数国家的转播权，其中亚太地区对于日本足球的兴趣呈现出上升态势。上野表示，乐天已经向着在目标市场宣传J联赛迈出了关键一步。
“就营销策略与乐天的受关注度而言，这在不同市场之间存在着显著区别，”上野解释道。“J联赛在亚洲市场的热度正与日俱增，而与此同时，伊涅斯塔在欧洲及世界其他地区也依然受到极高关注。”
“通过吸引那部分球迷群体的兴趣，我们可以帮助J联赛将其品牌及赛事推向全球。J联赛自身有一套全球战略，因此从这个意义上而言，尽管J联赛将优先发展亚洲地区的受众群体，它可以逐渐实现向世界不同区域的发展，而乐天可以在这个阶段同J联赛展开合作。”
▲乐天主席兼首席执行官三木谷浩史促成了公司在体育及其他领域的多项投资
如果乐天的计划收获了不错的成效，“品牌-运动员”模式或许亦将在其他市场发挥重要作用。神户胜利船近期签下的另一名国际知名球星、世界杯冠军成员卢卡斯·波多尔斯基，如今正在德国宣传乐天品牌。而在今年6月，乐天宣布与戴维斯杯网球锦标赛达成一项多年协议，成为后者的全球创新与娱乐合作伙伴。目前负责推动戴维斯杯改革的Kosmos投资公司，其领头人正是伊涅斯塔曾经的国家队及俱乐部队友赫拉德·皮克。这一改革计划同时得到了乐天主席兼首席执行官三木谷浩史的支持。
与此同时在美国，乐天与金州勇士及队内头牌史蒂芬·库里的合作，同样可能助其进一步吸引美国观众的关注。具体而言，库里正着手围绕其篮球训练营“被低估之旅”（Underrated Tour）为乐天体育平台提供视频内容。这个高中篮球训练营项目是库里乐天代言人角色的一部分。
“全世界已经开始通过巴萨甚至是勇士球衣认识到乐天品牌，”上野继续说道，“美国观众起初并不知道我们，但在NBA转播的作用下，人们开始更多谈论起乐天品牌。”
“看看如今人们观看体育内容的方式吧，现场赛事或直播不再是仅有的途径，人们希望了解他们最爱的球星们在场外做什么。在日本，尽管我们以联盟通的形式拥有NBA版权，但通过与这些篮球大使合作，乐天可以为未来的观众群体创造出全新的角度与内容。”
声明：本文为懒熊体育编译自SportsPro，原文作者为Steven Impey
伊涅斯塔助球队创J联赛营收纪录，母公司乐天为何亏很惨？
