“如果想走得更远，就必须学会耐心。”

　　这是越野跑传奇运动员Kilian Jornet（国内跑者习惯称其为“K天王”）9月和懒熊体育对话，谈及此次来北京大学做分享会给年轻人什么建议时的归纳。

　　对于一个职业生涯不断挑战速度和身体极限的人而言，这句话或许有些出人意料。但在2022年与西班牙鞋履企业Camper联合创立户外品牌NNormal之后，Kilian正在尝试把这种对耐心的理解带入商业世界。

　　“传统商业模式的核心逻辑是不断增加销量，但我们生活在一个资源有限的星球上。”在与懒熊体育的对谈中，他谈到了自己面临的商业难题：如何通过制造更耐用、可以维修的产品，减少消费者频繁更换装备的需要，同时维持一家公司的持续增长。

　　如今，这个成立仅四年的品牌已经进入中国市场一年有余。Kilian独特的“快与慢”哲学，也需在这片以增长为第一宗旨的市场面临更现实的商业考验。

　　从追求速度，到探索持久

　　在世界越野跑领域，Kilian Jornet是一个几乎绕不开的名字。

　　这位出生于1987年的西班牙运动员，从小在比利牛斯山脉长大，职业生涯横跨越野跑、登山滑雪和高山攀登等多个领域。他曾4次夺得全球最具影响力的百英里越野赛事之一UTMB的冠军，5次赢得硬石100英里耐力赛（Hardrock 100），并多次创造赛道纪录。除了赛事成绩，他还曾在2017年一周内两次不使用辅助氧气登顶珠穆朗玛峰，并于2024年用19天完成阿尔卑斯山全部82座4000米以上山峰的登顶挑战，是世界山地运动最具代表性的人物之一。

　　但对于已经取得如此多竞技成就的Kilian而言，驱动他不断寻找下一个挑战的，似乎早已不只是成绩本身。

　　当懒熊体育问及，如今决定参加一场比赛或接受一项挑战时，什么因素最重要，他的回答是“兴奋感”，“如果是比赛，我希望与顶尖高手同场竞技。但挑战更像是一种探索，可以是向外探索地理环境和山间路线，也可以是向内探索自己的身体潜能与极限。”

　　这种探索欲同样延伸到了装备设计。在与Salomon长达18年的合作期间，Kilian便深度参与产品开发，S/LAB系列多款产品都留下了他的印记。他告诉懒熊体育，自己一直喜欢动手制作装备原型。创立NNormal后，他依然参与产品开发的各个环节，不过最感兴趣的始终是最初的创意碰撞和原型设计。

▲Kilian在设计产品原型

　　相比一般意义上的运动员个人品牌，NNormal的创立有着更强的个人理念色彩。

　　Kilian从小在山野中长大，对自然环境的关注贯穿了他的职业生涯。2020年，他成立Kilian Jornet Foundation，致力于保护山地环境。2024年，他还曾与美国运动员Zach Miller公开表达对UTMB世界系列赛事快速扩张及其环境影响的担忧。

　　在与Camper合作创立NNormal时，双方也希望探索一家商业公司如何减少环境影响。NNormal提出了“Replace Less. Do More”（少更换，多使用）的理念，将产品耐用性作为重要方向。以越野跑鞋Kjerag 02为例，品牌通过172名测试者的数据，估算其平均使用寿命达到1096公里。同时，品牌还与Vibram认证鞋匠网络合作提供维修、换底服务，并推出旧鞋回收计划。

　　不过，耐用性早已不是越野跑鞋市场的独家卖点。NNormal试图建立的差异，在于将维修、回收以及更长的产品使用周期纳入品牌经营体系。

　　这背后有一个无法回避的矛盾：如果消费者真的减少更换装备，一家依靠销售产品获取收入的企业该如何增长？

　　“这正是最大的挑战。”Kilian并不回避这个问题。他认为，企业需要探索维修、零部件更换等环节的商业价值，而不能仅依靠加快销售周转维持经营。但他也很清楚，企业必须具备经济上的可持续性。“公司需要雇佣员工、支付薪酬，所以经济上的可持续发展至关重要。”

　　至少目前，NNormal正在扩大规模。2026年9月，品牌全球批发负责人Romuald Brun在接受PA Sport采访时透露，NNormal过去一年在全球售出超过15万双鞋，业务已进入45个国家，但尚未公开营收。Kilian则向懒熊体育表示，品牌总部团队已经从最初的5人发展到约35人。

▲NNormal在全球的零售点

　　不过，销售规模的增长尚不足以证明这种商业模式已经成立。维修、回收能否形成独立的商业价值，以及产品寿命延长会在多大程度上影响复购，仍需市场检验。对于Kilian而言，这也是一次与竞技体育截然不同的挑战。在赛场上，他能够通过不断训练刷新纪录，但经营企业的结果，很难仅凭个人意志决定。

　　K天王眼中的中国越野跑

　　距离上次来到中国，已经过去了十多年。

　　这次中国行，让Kilian最直观的感受是中国跑步社群的变化。“中国的跑步社群在过去十年发展得非常壮大，这里的人们有很强的社群归属感，乐于相互帮助，同时又充满进取心。”

　　在谈及中欧越野跑发展的差异时，他进一步提到了一个有意思的观察：相比欧美市场较为渐进的发展，中国的越野跑赛事数量和参与人数正在快速增长。尤其令他印象深刻的是，中国既有大量追求速度与成绩的竞技跑者，也有许多人参加大型赛事，单纯为了享受运动、探索自然以及获得社群归属感。“我认为这是非常健康的现象，也是我希望欧洲能够向中国学习的趋势。”

　　但他同样对增长速度保持警惕。

　　对于越野跑在中国的发展，Kilian从他的经验出发提出，山地赛事与城市马拉松存在一个根本差别：自然环境能够承载的参赛人数是有限的。“每个生态系统承受人为干扰的能力都不同。如果开发过度，环境就会退化，最终可能导致比赛无法继续举办。”

　　Kilian认为，中国已经具备赛事、运动员和装备制造等多个方面的发展基础，接下来需要考虑如何让增长长期持续。“我们不应该只想着如何在两三年内迅速扩大规模，而应该思考，如何确保二三十年后，我们依然能够继续从事这项运动。”

　　某种程度上，这与他的创业理念一脉相承：越野跑运动的商业价值，需要建立在能够长期开展这项运动的基础之上。

　　他还强调本地社群的意义。越野跑的发展不能完全依靠大型赛事，更需要跑步俱乐部、小型比赛和日常活动，让人们持续参与，并与自然环境建立联系。

　　这些观察也为理解NNormal进入中国市场的策略提供了另一条线索：中国拥有快速成长的跑者群体，以及丰富的山地运动场景，但如何真正融入本地社群，显然比完成一次品牌曝光更复杂。

　　从个人影响力出发，如何走得更远

　　2025年3月，NNormal正式宣布进入中国市场。初期，品牌通过与健牧户外合作，依靠专业户外零售渠道和天猫旗舰店开展业务。随后，伴随资本与运营体系调整，NNormal开始尝试直接面向消费者经营。

　　2025年，品牌获得源一资本投资，并与中国合作方成立合资公司。2026年4月，NNormal将全球首家独立门店开在成都太古里，8月又在上海新天地开设快闪店。

　　NNormal此前在全球主要依靠批发与经销商渠道开展业务，如今却首先在中国开出了独立门店。Kilian向懒熊体育解释，中国消费者的购物方式与欧洲不同，实体门店对于建立品牌认知尤为重要。至于选择成都，“这里紧邻群山，也拥有庞大的户外运动社群，所以我们很自然地想到，应该把门店开在靠近山脉的地方。”

　　从代理销售转向合资经营和独立门店，意味着NNormal希望更直接地接触中国消费者，同时也将承担更多零售运营和市场培育成本。

　　不过，即使中国越野跑市场仍在增长，留给NNormal的空间也并不宽松。在800元至1800元左右的主要价格区间内，NNormal需要与HOKA、Salomon、On以及凯乐石等已经拥有较高市场认知度的品牌竞争。仅靠Kilian的名气或环保理念，很难长期支撑产品销售。

　　NNormal也在尝试扩大产品的使用场景。除了专业越野跑鞋Kjerag、Tomir，2026年推出的Cadi兼顾越野跑入门、轻户外及日常穿着，目前也是品牌天猫旗舰店销量较高的鞋款。

　　这意味着，NNormal同样需要面对专业户外品牌在中国市场经常遇到的选择：究竟应该多大程度上依靠专业运动人群实现增长，又是否需要进一步进入日常消费市场？尤其对于一个强调减少消费、更长产品生命周期的品牌，这种扩张天然存在一些张力。

　　当然，Kilian本人的影响力，无疑是NNormal手中最突出的品牌资产。此次中国行，他接连到访北京、成都、上海、深圳，与本地跑者和户外社群接触；此前，他也已在中国多个社交平台开设个人账号。

　　但从运动员的拥趸，到愿意长期购买品牌产品的消费者，中间仍然存在距离。有意思的是，Kilian自己对于公司成功的理解，也并未完全落在商业规模上。“最让我们兴奋的，是在赛事现场看到人们穿着我们的鞋、使用我们的装备。”他告诉懒熊体育，自己首先是一名跑者，希望能够制造真正实用、适合跑步和探索的产品。

　　这是一个运动员创始人非常自然的回答，但下一阶段考验的正是如何不再依赖某个个人：是能否让更多消费者在Kilian之外，建立对其产品和品牌的独立认知，并逐渐形成稳定的购买需求。

　　对于一位职业生涯不断追逐速度的运动员而言，创业可视为其展开的另一场漫长探索。与赛场不同，这场挑战没有明确的终点线。不过，身经百战的Kilian至少已明确告诉我们，有些事情值得放慢速度，才能走得更远。

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