9月21日，距离2022年北京冬奥会开幕倒计时500天，伊利联合《GQ》智族推出了一组大片，将一个对于时尚界来说陌生而又熟悉的“天团”带到观众面前——“伊利奥运天团”，由中国男子短道速滑冬奥金牌第一人武大靖领衔，所有成员都是我国知名的顶尖冬季项目运动员。

　　这当然不是一个类似偶像练习生们的成团故事，团队所有成员都是冬季项目运动员，分别来自伊利合作的6支冬季运动国家队——中国短道速滑队、中国花样滑冰队、中国速度滑冰队、中国冰壶队、中国单板滑雪U型场地队、中国自由式滑雪空中技巧队。C位则留给了中国男子短道速滑奥运金牌第一人武大靖。

　　借助北京2022倒计时500天这个时间节点，伊利发动一波阵容强大的“冬奥营销”。

　　“资源+创意”：强化奥运身份，体娱跨界传播

　　自2017年8月30日，伊利集团正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴之后，伊利几乎每年都在冬奥营销上有所动作。

　　关于“伊利冬奥天团”，GQ大片只是前菜。后续伊利还会上线配套的广告片等传播内容，聚焦武大靖、单板滑雪U型场地首枚奥运奖牌获得者刘佳宇、短道速滑三届冬奥元老韩天宇等冬奥选手的日常，阵容强大。

　　这支广告片没有采用人的视角或者上帝视角，而是从伊利牛奶的视角出发，让牛奶以一个日常陪伴者和观察者的身份，道出运动员场下不为人知的付出和艰辛。“也许只有我，才能看见他们的每一天。”

　　从传播概念来看，伊利首先结合了时下大热的“成团”概念，玩了一次体娱跨界。“成团”背后往往意味着千锤百炼，默默蓄力、不断坚持，这种积极向上的精神非常契合地映照在“伊利冬奥天团”身上。

　　从传播角度来看，伊利牛奶的第一视角，看似是个小创意，其实背后也彰显了品牌价值和重要性。乳制品赞助品牌无法跟随运动员走上高光时刻，但在日常的营养补充方面不可或缺，也是默默陪伴和付出的角色，加深了观众对产品和品牌的正面印象。

　　从传播渠道来看，伊利邀请了参加《乐队的夏天2》录制的Mandarin、达达乐队，以及参与《脱口秀大会》的演员庞博、王建国、Rock、颜怡颜悦等共同推广广告片。这两档综艺可以说是时下热度最高的综艺节目之一，上述参赛者也受到了众多年轻人的喜爱和追捧。伊利此番破圈紧抓热点，贴近年轻人的想法。而选择的这些参赛者本身都有厚积薄发的人设，符合广告片蓄力向上的主题。

　　当然，“500天”这个时间节点也同样重要，这是本年度冬奥会官方传播的重要时间节点，借势发力，伊利不但抓住了强调奥运身份的良好契机，也是一场对品牌价值观的有效传播。

　　“经验+创新”：破解冬奥营销，直击行业痛点

　　在体育营销实战中必须要注意的一点是，冬奥会和夏奥会相比，在影响力、受关注度等方面的确存在较为明显的差异。现实中，我国冰雪资源的不平衡让其影响力受到极大限制，即使放眼世界，冰雪运动的主战场也在欧美地区，与覆盖全世界的夏奥依然存在差异。

▲随着北京冬奥会临近，冬奥氛围也日渐浓郁。

　　这种差异也导致营销效果上的差别。中国体育经济研究中心主任鲍明晓曾在公开采访时表示，一般情况下，冬奥会的赞助效果只有夏奥会的三分之一。如何更好将奥运与赞助企业自身建立有效联系，需要更加深度的探索。

　　冬奥营销原本就是”困难模式“，突如其来的疫情更是雪上加霜，上半年体育营销基本陷入停滞。随着东京奥运会的推迟，广大受众今年对奥运的兴趣也随之减弱。奥运营销“百家争鸣”之时，品牌想要脱颖而出尚且不易，而现在“百家沉寂”，品牌要唤醒人们的注意力更是难上加难。

　　多数冬奥赛事项目相对小众，也使得冬奥更难出圈，很多冰雪运动装备复杂、技术含量高，大多数人看都看不明白，更别说去体验了，共情小了很多。

　　面对这些痛点，陪伴中国奥运15年的伊利，在营销过程中非常准确地把握了几个关键点。

　　首先是对资源的选择。随着冰雪体育明星资源的逐渐年轻化，奥运备战期间，运动明星资源的竞争对于奥运赞助营销是“必争之地”，伊利提前布局“占位”。

　　此外，伊利对赞助权益的激活非常重视，包括自主IP活动、产品开发、联合营销等。2005年，伊利和中国奥委会正式合作，从2008年夏奥会开始，每一届冬奥和夏奥都有伊利的身影。

▲伊利在北京冬奥会倒计时500天首发了两款冬奥定制产品。

　　2017年成为北京冬奥会官方合作伙伴之后，伊利成立活力冬奥学院，拉近与消费者之间的距离；2018年8月8日，伊利推出《十年》短片致敬北京夏奥会10周年；2019年又借势“冰墩墩”“雪容融”吉祥物的发布推出定制邮票礼盒等，营销策略清晰，亮点频出。这次瞄准北京冬奥会倒计时500天的节点，伊利借势首发了两款冬奥定制产品——“倍焕”高蛋白运动酸奶、冬奥定制款冰淇淋“非常熊猫”，让消费市场也能一同感受到冬奥的温度。

　　在这两款冬奥定制产品的产品设计上，伊利也非常注重与冬奥概念和运动本身的结合，其中冰淇淋产品“非常熊猫”在形象上以冬奥吉祥物“冰墩墩”为设计基础，同北京冬奥会紧密关联；运动酸奶产品则针对运动塑形人群的摄入需求，主打高蛋白、益生菌、低卡0蔗糖的健康理念。

　　对于一些缺乏顶级赛事赞助经验的品牌来说，忽视激活是业界的常态，也是普遍存在的问题。中国体育经济研究中心首席品牌管理专家张庆曾提到，很多品牌不明白奥运赞助其实要花两笔钱，一笔获得赞助身份，一笔激活赞助权益。很多时候并非赞助权益不够用，而是权益的激活远远不够，导致效果不佳。

　　“伊利奥运天团”的概念也是对代言人权益激活的一次很好的尝试，“成团出道”跟“个人出道”相比，品牌可以获得更多粉丝青睐，与奥运的联系也成倍加深，更有力的强调了伊利的奥运身份。

　　经过北京奥运会之后，越来越多的企业对赞助营销有了更加深刻的理解，不仅是赛事前后的大事件营销效应，更重要的是奥运品牌遗留的精神文化资产，与品牌相关联。以伊利目前的体量和成熟度，通过赞助奥运带动短期销量不切实际，更多是关注如何用好这一赞助资源，带来更多维度和更长周期的价值。

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