作者/五十七分

　　承载着80一代童年情怀的《狮子王》，其真人CG版在上映前就颇受期待，提前半年放出的预告片播放量破了迪士尼的最高纪录，本是暑期档爆款的一号选手。据灯塔数据显示，《狮子王》每天排片率均高达30%以上，但上映4天4亿的票房，貌似与预期的“大爆”不太吻合。

　　在灯塔APP上查看其用户画像可知，在淘票票上观看预告片的男性用户占比达到53.2%，30-34岁年龄段受众占比25%，但是其想看数据显示其30岁以上观影人群占比42.8%，男性用户38.4%远远低于女性用户，说明有相当大一部分80后男性用户没有达成同平台购票转化。

　　与迪士尼自家的《蜘蛛侠：英雄远征》相比，《狮子王》29岁以下占比57.1%，而《蜘蛛侠》这个受众比例达到73%，90后和00后的占比极高；而与同档期其他影片对比，29岁以下受众《扫毒2》占比69.8%，《爱宠大机密2》占比73%，都远远高于《狮子王》。

　　可见，《狮子王》在80后受众转化受限的情况下，并没有成功吸引到更年轻的受众群体。在“情怀向”的观影潮过后，《狮子王》要依靠口碑带动才能带来更长尾的票房效应，但目前来看，即便豆瓣有7.5的评分，也没能看到明显口碑带动票房快速转化的趋势。这个“情怀指数”满分的经典IP，究竟是为什么失灵了呢？

　　“狮子王”IP很赚钱，营销卯劲攻打年轻受众

　　事实上，迪士尼的动画真人电影在中国市场的表现并不被看好，至今尚未有一部真人动画电影破10亿，表现较好的《美女与野兽》最终也只斩获近6亿的票房，今年的《胡桃夹子和四个王国》和《小飞象》两部真人电影票房都仅1亿出头。

　　此外，即便有了动画版的经典背书，真人版电影往往在选角、表演等方面引起诸多争议，除了《阿拉丁》稍有口碑，其他真人电影的口碑表现都差强人意，甚至有影评指出“迪士尼是在消耗自己的IP”。

　　《狮子王》这个IP实际上是迪士尼的“摇钱树”，94年动画版上映后成为当年的全球票房冠军，是90年代最受欢迎的动画电影，此后衍生的音乐剧也超过《歌剧魅影》成为百老汇新的票房冠军。今年真人CG版上映前，迪士尼也已推出玩具、桌游等相关衍生品。

　　迪士尼不敢怠慢这个IP，在营销上发足了力。前期在情怀向的宣传上，迪士尼聚焦在“经典复刻”这一层面，大部分情节和镜头都与动画版相同，但效果更为逼真，随后也有动画与真人两版镜头的对比在社交网络上传播，除IP粉丝外，许多路人也鉴于动画版的高口碑对此产生了兴趣。

　　在音乐传播上，迪士尼请来张学友与碧昂丝对唱主题曲《今夜我属于爱情》(Can You Feel the Love tonight)，迪士尼在文案上强调视听的震撼，一代天王天后跨国对唱也是实力保障，但其实《哈库那玛塔塔》(Hakuna Matata)因为有趣反而更容易形成传播点，迪士尼完全可以当成一个梗作为出圈用语，可能更容易打中年轻人群。

　　碧昂丝为“真狮版”配音并演唱经典曲目

　　不过，迪士尼也注重用明星带动年轻受众。其邀请郑云龙、蔡徐坤这些新晋流量作推广，目标打女性粉丝群体，但迪士尼也与RNG的部分选手合作做推广，想必也是希望能更多男性受众走进电影院。

　　然而，意想不到的是，蔡徐坤的这次“跨界合作”遭遇了群嘲，普遍的质疑是“他和辛巴有什么关系？”，称“强行捆绑真尴尬”。舆论风波确实能带来关注度，然而这种推广与此前其他好莱坞电影的“本土化”措施效果几乎一致，无外乎就是原IP粉丝的不满与吐槽，在声量上或许不错，但真正带动消费的还在少数。

　　从营销上看，迪士尼的真人电影其实一直没有摸透中国市场观众的喜好偏向，特别是针对90后群体，“流量为王”的固有思维依然没有改变，因而虽然有意识地铆足了力，但营销没有带来过多的话题效应。

　　营销难以反哺口碑，内容不足成翻拍诟病

　　甚至于影片上映后，话题造势也没有继续跟进，事实上，其内容也缺乏能进行二次传播的点。迪士尼其他真人电影，是活生生的一种真人再现，演员的表演是动态的，与动画版适配度一致，但《狮子王》逼真的效果之下，动物没法在现实世界中表现出灵动的表情与肢体动作，缺少了动画版原有的趣味性，被不少观众称为“仿佛在观看动物世界”。

　　但如果强行把这种拟人化放到真实的动物世界中，违和感就会突破天际，在现实世界中也无法造成既定逻辑，这部分矛盾也是此前很多迪士尼真人电影很少遇到的。

　　再者，对于大部分90后来说，虽然对动画版《狮子王》也有一定的情怀，但是随着年纪的增长，他们对木法沙父亲的教育以及小狮子辛巴的蜕变有了不一样的感悟，关于人物成长的弧度以及人物的高光时刻展现，需要有更具说服力的剧情设置，对原版的简单复刻可能并不能完全打中情怀不够深刻的那一群受众。

　　这也是迪士尼IP面临的普遍问题，拿众多公主人物来说，当下的许多年轻人对公主恋爱脑、缺乏独立性等的原本设定表示不满，认为很多女性形象囿于时代原因，都存在着男性视角下的刻板印象，迪士尼也为此做出改变的尝试，例如选用有不同种族人群饰演主角，打造Elsa这样的新IP角色。

　　放到动物身上，观众的要求依然严苛，可能因为定位于真实世界，有评论还指出一些剧情上的bug，说明部分观众希望看到更完善的故事曲线，而不仅仅是对经典的照搬，这也可能是以前动画版时代从不会提出的剧情质疑。

　　抛开营销作用，《狮子王》折射出来的问题，其实是迪士尼固有的症结。近年来迪士尼不断翻拍自身经典IP，真人电影并没有对故事及人物本身做出过多升级，虽可以说是致敬经典，保留情怀，但观众看不到迪士尼的创造力，难免总是被质疑炒冷饭，败坏原有IP的好感度。

　　因而，只想赚快钱的恶名迪士尼也没少背，此次《狮子王》甚至还被认为是技术革命的展现，这种复刻感受不到意义。《狮子王》的失灵，想必并不是情怀没打中人群，因为原有的IP粉丝转化其实是固定的，关键还在于迪士尼的翻拍缺乏内容创造力上的呈现，使致敬经典成为了吃老本，对年轻受众特别是千禧一代的吸引力越来越小，这样导致的后果也只能是其票房增长空间会越来越小。