作者/雅莉
“我们内部大家习惯讲一句话，就是我们先要有一个高原，然后在这个高原上再推出高峰。”
近日，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀做客人民日报《大咖有话》节目，在谈到视频网站生产精品网剧的策略时如是说。“先保证平均成功率，再追求爆款”，这是腾讯视频在自制内容上一贯的打法。
影视行业跑马圈地的时代已然过去。在《大咖有话》中，孙忠怀提到，目前腾讯视频、爱奇艺和优酷三大平台的内容成本规模非常大。如今，整个行业进入深度调整期，付费会员增速逐渐放缓，平台也开始从控制内容成本方面平衡投入和产出。
此前，平台控制内容成本主要靠发力自制内容。经过几年的努力，如今腾讯视频采购播出版权内容和自制内容基本实现了五五开。腾讯视频也从初入行时的学习者，逐渐成长为一个在内容生态开发、精品剧的制作和IP产业链条联动等方面都较为成熟的先行者。
如今，随着明星片酬等生产要素价格的下降，平台的内容成本压力得到进一步缓解，都开始思考更长远的发展。“最近两三年，我们三家更多的在一起谈的都是整个行业，有什么办法可以让行业能够健康、良性、有序的发展，有一个长远的未来。”孙忠怀在《大咖有话》节目中表示，比起一时的输赢，影视行业长期的健康发展显然更为重要。
从最初的学习者到如今的先行者，腾讯视频已“成年”。在“保证整体平均成功率”策略的指引下，腾讯视频建立了一套成熟的自制内容生产方法论。在付费会员增速放缓后，腾讯视频开始寻找下一个增长点。在全行业共同呼吁重建规范之时，腾讯视频开始扮演建设者的角色。
自制能力是关键，“比起爆款更追求平均成功率”
熟悉国产剧的人应该会发现，进入2020年，网剧的平均质量提高了。
以腾讯视频为例。在刚刚过去的第二季度，腾讯视频推出的又一部鬼吹灯系列网剧《龙岭迷窟》豆瓣评分8.3，成为《鬼吹灯》系列影视剧中评分最高的一部。前不久刚完结的《传闻中的陈芊芊》，则以新颖的设定从众多甜宠剧中突围，为甜宠剧开创了新的表达空间。
这在2014年之前是难以想象的。2013年孙忠怀刚接手腾讯视频时，长视频平台还是版权内容的天下。“那时拿到一个大剧，或者一个比较大的综艺节目都非常兴奋，我们都觉得非常不容易。”孙忠怀回忆道。投入巨额内容成本，这是许多互联网公司初入传统行业要做的第一件事。
但单一采买版权内容的模式显然不可持续。腾爱优三家也因居高不下的内容成本处于长期亏损状态。为了控制内容成本和提高议价权，三家纷纷开始发力自制内容，希望在产业链中扮演更重要的角色。
由此视频网站进入了第二个阶段：发力自制内容，培养用户付费习惯。在传统的头部版权内容之外，长视频平台发挥网剧更垂直、更灵活的优势，面向细分用户生产了大量圈层内容。如今，这些自制内容已经占到了平台内容供给总量的一半以上，未来比例仍将进一步提高。
自制剧方面，今年腾讯视频已经播出的自制网剧有《龙岭迷窟》《传闻中的陈芊芊》等，参与出品的网台剧有《安家》《清平乐》等。剧集涵盖探险悬疑、甜宠、当代都市等多个主流品类。每个大品类下又可以细分出多个子类型，这些类型都有着不同的成功率。
“在按照细分类型去管理生产的前提下，我们追求每个细分类型下的平均成功率。”孙忠怀说。过去几年，腾讯视频就是按照这样的方法论来保证基础水准的。“可能我们同样生产一百部作品，爆款的概率比其他人低，但整体的成功率会高很多。在此基础上，再重点押注好苗子，投入资源赌爆款。”
经过几年的摸索，如今腾讯视频已经形成了一套科学的项目评估机制。每个细分品类的受众基本盘有多大，影响项目口碑的关键因素有哪些，该选择什么样的创作团队……经过大量实战经验的积累，腾讯视频逐步建立起流程化、精细化的内容生产机制。
而这一生产机制的核心就在于优秀的内容创作者。在和人民日报的对谈中，孙忠怀强调了内容创作者的重要性，“在不同的领域里面要去结交朋友，与行业中顶级的制作班底、创作人员成为合作伙伴，甚至我们把他们吸纳到公司。比如剧集领域的正午阳光、耀客传媒和柠萌影业等，就是我们的长期合作伙伴。基于互信，大家都愿意投入更多的资源。”
在这一方法论的指引下，过去几年腾讯视频虽然没有一味地追求绝对的爆款，但在实际层面也收获了几个大众眼中的爆款，比如2018年的现象级网综《创造101》，打造了电竞题材的标杆之作《全职高手》。和新锐公司新湃传媒合作的《陈情令》，也是去年夏天引爆市场的一匹黑马。
在行业里广泛结交优质内容创作团队，同时建立成熟的工业化制作体系，让每个制作环节流程化、精细化。这是腾讯视频保证整体平均成功率的关键，也是未来腾讯视频将继续贯彻的内容战略。
打造系列化IP，在细分品类下深耕付费用户
变化正在悄然发生。
在视频网站自制能力日益提高，网剧成为市场主流的同时，付费用户的增速也开始放缓。去年，腾讯视频和爱奇艺相继宣布付费会员数量过亿，整个行业从跑马圈地进入存量深耕阶段。
这场围绕着付费会员展开的战争看似进入尾声，但新的挑战才刚刚开始。会员拉新的增量空间越来越小，比起吸引更多的新会员，促进现有会员的付费意愿，发掘他们的付费潜力似乎更能保持平台的商业成长性。
而深耕付费用户的关键就在于让用户和平台建立情感联系。只有这样，才能把用户对单一作品的黏性转化为对平台的黏性。
打造系列化IP是增强用户黏性的方法之一。早在2015年，腾讯视频就拿下了《鬼吹灯》系列八部小说的网剧版权。从第一部和正午阳光合作的《鬼吹灯之精绝古城》开始，腾讯视频已经拍了四部《鬼吹灯》系列网剧。今年播出的《龙岭迷窟》是整个系列中口碑最好的一部。
从《鬼吹灯之精绝古城》到《龙岭迷窟》，每播完一部，腾讯视频内部都会做一次复盘，什么样的叙事节奏更吸引人，哪些桥段更受目标观众欢迎……从剧本到制作，腾讯视频希望每部作品都能比上一部有所提升，都更能体现平台的差异化。
为了让整个《鬼吹灯》系列更连贯、更深入人心，从《龙岭迷窟》开始，腾讯视频将以“五部连拍”的形式，对包括《龙岭迷窟》《云南虫谷》《昆仑神宫》《南海归墟》《巫峡棺山》在内的超级IP《鬼吹灯》系列进行孵化。《龙岭迷窟》中的“探险铁三角”演员班底，和管虎监制、费振翔导演的创作团队将固定下来，共同完成这一精品系列的长线打造。
对《鬼吹灯》这样一个超级IP来说，能做到这一点并不容易。“五部连拍”的出现标志着腾讯视频在系列化IP的开发上进入了一个新阶段。经过前几部的探索和试错，平台已经形成了一套成熟的方法论，在演员组盘、剧本把控和制作流程上都找到了“平均成功率”。这一系列的成功，不仅能牢牢吸引热爱悬疑探险的圈层用户，也将为平台带来巨大的品牌效应。
同样的，在动漫、综艺和纪录片等其他品类，腾讯视频也打造了多个系列化IP。比如动漫《斗罗大陆》，是中国首部不断更年番国漫作品。“对国漫作品来说，连续观看非常重要，”在孙忠怀看来，一部国漫作品能不能巩固IP的影响力，培养受众黏性，年番是关键影响因素。
在综艺领域，腾讯视频的网综《拜托了冰箱》已经做到了第六季。“对于创新这两个字来说，综艺团队的要求是更高的。”说起网综，孙忠怀第一时间想到的就是节目模式的创新，这是决定网综能否系列化开发的关键。而要想给观众带来源源不断的新鲜感，就要抓住每年的热点，保持对消费者心理的洞察，然后结合节目的核心模式、亮点去做结合。
未来，腾讯视频在综艺领域仍将瞄准三个方向：年轻人、新秀产业和深度内容。年轻人是网生内容的主要消费群体，新秀类综艺是时下热点。今年，腾讯视频的《创》系列已经开发至第三季。相比前两季，《创造营2020》在主题、赛制和阵容等方面都有所创新。
深度内容则对平台具有长期价值，综艺节目《奇遇人生》《忘不了餐厅》《演员请就位》、纪录片《风味人间》等内容对平台节目整体的品质有很好的沉淀作用。如《风味人间》系列，这类人文纪录片的娱乐性相对弱一些，腾讯视频之所以坚持投资，“第一，消费者人群里面有一部分人是一定要服务的，这些人特别喜欢纪录片。第二，我们作为一个大的视频平台，要承担应该承担的社会责任。”孙忠怀说。
“成年”后的腾讯视频希望在保持商业上的增长之外，承担更多社会责任。这从腾讯视频开发的小企鹅乐园APP就能看出来。小企鹅乐园是腾讯公司针对0~13岁儿童推出的官方视频APP，被称为腾讯视频儿童版。对一个面向全民的综合性视频网站来说，青少年也是一大受众群体。
发力短视频和海外市场，下一个战场在哪里？
如果说打造系列化IP、深耕付费用户还是在原来的战场上打仗，发力短视频和海外市场，则是另一个代表未来的故事。
孙忠怀坦言，“短视频的快速增长，对长视频还是造成了挺大的压力”。如今，长视频平台在尚未实现盈利的情况下，即受到短视频的冲击。如果内容成本继续攀升，收入却没有很大增长，未来的压力会很大。
在这种严峻的形势下，腾讯视频开始寻找新的增长点。短视频就是其中一个赛道。从2019年开始，腾讯视频就开始探索，如何结合长视频平台的优势，基于腾讯视频为消费者提供好的短视频服务。
作为视频网站，腾讯视频的优势在于拥有许多独家的影视娱乐内容。腾讯视频希望在此基础上发展短视频生态。“我们更关注普通的消费者，普通的生产者。”孙忠怀表示，如今腾讯视频发展短视频的思路是，更多地聚焦在自家平台上，挖掘活跃用户，“比如喜欢在平台上点赞、发言、发弹幕的用户。”
从这个角度上来说，腾讯视频发展短视频，更多的是对长视频内容的补充。如果说细分品类下的自制内容是各大平台打造差异化的核心，那短视频就是促进平台用户活跃度、发展多元收入模型的一次尝试。
海外市场是另一个头部平台都在争夺的高地。去年6月，腾讯视频海外版WeTV上线。短短一年时间，WeTV在东南亚地区实现了用户的大幅增长。去年《陈情令》在泰国举办见面会的消息传出时，很快就上了泰国推特热搜第一，影响力超越同期其他海外剧集。
作为比较早布局东南亚市场的长视频平台，腾讯视频在过去一年里积累了许多国剧出海经验。“泰国消费者并不是100%喜欢国内内容的，他们只是喜欢其中一些类型，比如一些精品的青春剧、古装剧。”孙忠怀表示。此外，发展泰国本土的好内容也非常重要，“我们必须在每一个细分市场都跟当地最好的内容供应商、制作团队建立长期合作。”
不仅是国产剧，国产综艺同样具备出海的潜力。今年腾讯视频的网综《创造营2020》中的人气选手郑乃馨就是泰国人。受此影响，《创造营2020》在泰国也颇受欢迎。腾讯视频希望采取组合策略，输出更多优质内容至东南亚市场，推动整个海外生态的升级。
和在国内发展长视频生态一样，随着用户量的迅速增长，国产剧出海也从单纯的内容出海逐渐过渡到“品牌出海”。在下一阶段，腾讯视频希望海外用户能在欣赏中国故事之外，建立起对WeTV品牌的认知。这并不仅是商业上的考量，也是今后中国对外输出文化软实力，增强国际影响力的必经之路。
从最初的学习者到如今的行业先行者，腾讯视频到了该承担更多责任的时刻。对于平台的未来角色，孙忠怀坦言，“想办法去做一个布局行业长远未来的建设者。”
如何在保持商业公司长期成长性的同时，承担更多的行业责任乃至社会责任？某种程度上，这两者是相辅相成的。用技术和商业为整个行业赋能，在发展企业的同时创造社会价值，这是一家互联网公司实现可持续发展的前提。
