国货美妆：我努力了这么多年，不是为了当大牌备胎

　　文 / 阿九

　　2019年，绝对是国货美妆扬眉吐气的一年。

　　曾经，以资生堂、SK-II为代表的日系、以雪花秀、whoo为代表的韩系、以兰蔻、雅诗兰黛为代表的欧美系品牌三面夹击，国货品牌被打压得毫无存在感，只能做被按在地上摩擦的“小可怜”。

　　而2019年，国货美妆空前火爆：国货美妆品牌占据市场半壁江山、品牌增速突破1000%、品牌获得资本青睐等新闻层出不穷，大众、媒体纷纷用“逆袭”形容。

　　但是，国货美妆品牌，真的全面逆袭了吗？

　　低价时代，想说“再见”不容易

　　2019年，腾讯发布《国货美妆报告》，相关负责人表示“在全新的市场环境下，国妆已告别低价时代”，媒体也纷纷附和。是真的吗？我们用数据说话。

　　首先，我们看客单价：以定位为国潮美妆集合店的THE COLORIST和WOW COLOUR为例，两个品牌目前客单价在100~300元间；而集合了诸多国际大牌的丝芙兰，早在2010年客单价就超400元了。国货美妆和国际大牌的客单价对比……有点惨烈。

　　然后，我们来看市场份额：据第一财经数据，2019年，中国国货美妆市场中，大众品牌占比超50%，而有着高溢价的高、中端品牌占比总和也不超过50%。与此同时，日本本土品牌市场高、中、大众端品牌分布均匀，占比分别为30.15%、29.94%、39.91%。

　　同时，国内美妆护肤品市场尚未出现可并肩国外品牌、引领行业的“话事人”：如百雀羚、上海家化、上海上美等大企业的国内市场占有率也不过2%~2.5%。与之形成对比的是，资深堂在日本市场拿下超13%的市场份额，爱茉莉在韩国市场拿下18.8%的高份额。

　　客单价不高、产品集中于薄利的大众端市场、缺乏能引领行业的“话事人”品牌……总之，国货美妆想和低价时代说“再见”，并不容易。

　　你很努力，但别人在“躺赢”

　　“洋货向下、国货向上”是趋势，但是否意味着当下国货美妆护肤品牌就能和国外的对手正面battle？

　　虽然产品卖得好，但谈到高忠诚度、高品牌溢价，就不免有一些尴尬。百度搜索“大牌平替”关键词，竟有超2900万条搜索结果。一些品牌为打开销路，干脆主动做小伏低，在自己的宣传内容中直接标注“大牌平替”。而在大量用户印象中，“国货美妆=平价”这一意识，依然根深蒂固。难道我努力了那么久，却只能当大牌备胎？

　　不想“转正上位”的国货品牌不是好品牌，但努力做自己的国货美妆也有苦恼，简单来说就是：我们花更多成本，做更多营销动作，却只能看国外大牌“躺赢”。据业内新锐国货美妆品牌负责人向媒体吐槽：“通常海外品牌给到KOL的返佣是20个点左右，国产品牌能达到50个点，网红品牌为了能快速打开销路给100个点也不足为奇，有些甚至能给到120个点，完全是在亏钱卖。”我们不得不正视：条条大路通罗马，但对方已出生在罗马。在到达罗马前，我们在这场竞赛仍处于劣势。

　　国货美妆未来，路要怎么走当下，新国货运动方兴未艾，90后、95后等组成的Z世代成为美妆消费主力军，美妆供应链日趋成熟，营销手法不断创新……对国货美妆护肤品牌来说，这些都是利好。在这些利好下，要告别低价时代，甩掉“平替”备胎帽子，国货美妆的路该怎么走？从国货高端护肤品牌林清轩的发展历程中，我们能挖掘到一些可借鉴的经验。◆实力说话，全方位自我提升在国货美妆界，有老牌回春、有新锐品牌发力，也有网红品牌崛起，但产品实力才是获得用户认可的关键。

　　从原料种植提取、科研生产到销售服务，林清轩建立了行业领先的全产业链模式。其自行研发的主打活性成分“清轩萃”，对林清轩的意义，相当于SK-II的pitera；所采用的超临界萃取技术，也比肩国际大牌的工艺。凭借在产品成分、技术等方面的硬实力，品牌先后斩获国内外35项美妆护肤奖项，并成为WWD中国区唯一“年度焦点企业奖”。◆打入高端，告别“价格屠夫”有了高端品质的底气，塑造高端品牌、抓住高消费人群是国货美妆护肤品牌崛起的必经之路。吴老师在《别了，曾经的价格屠夫》一文中提到，“‘30%生死线’，曾一直是中国品牌与国际品牌竞争的不二法门”。当下，这一生死线正在失灵。国货美妆护肤品牌在高端产品领域尚无绝对竞争力，谁能抓住高消费人群，实现品牌溢价，谁就可能成为新一代领军者。通过品牌差异化定位、创新数字化营销变革等多维度品牌战略升级，林清轩成功从小清新品牌蜕变为中高端护肤品牌。2019年双11期间线上客单价达到624元，同比增长27%，线下客单价达到1000多元，丝毫不输国际一线品牌。