婴配粉销量下滑,口良专注女性产后需求以差异化成人奶粉破攻

婴配粉销量下滑,口良专注女性产后需求以差异化成人奶粉破攻
2019年09月12日 09:40 新浪网 作者 母婴前沿网

婴配粉销量下滑,口良专注女性产后需求以差异化成人奶粉破攻

近年来,受出生人口下降、母乳喂养率上升等因素影响,我国婴幼儿配方奶粉出现市场需求萎缩。

据母婴前沿斥侯研究院通过全国3000多家实体母婴门店的数据调研显示,母婴门店的婴幼儿配方奶粉整体销量下降20%,这同时也导致大批乳企销量下滑的现象,并不得不寻求新的增量市场。

市场要做深,产品需做精

艾媒网数据报告显示,2014年到2018年,中国的大健康产业整体营收保持增长,2018年营收规模超过5万亿元,预计2020年将超过9万亿元,增幅达32.1%。

由此可见,随着人们健康意识的加强,健康产业已逐渐成为新风口。这也使高增长率,低占有率的成人奶粉,成为企业打造差异化优势的新增量点,获得二次发展的新机会。

因此,诸多国内外大牌乳企均推出自有品牌的成人奶粉,譬如伊利、蒙牛、雀巢、德运、美羚、贝因美等。可虽然做成人奶粉的乳企不少,但做精的却不多。

而说到专、精,就不得不提“一心只读圣贤书”的口良品牌奶粉。据了解,该品牌是绿湾(中国)有限公司于2015年创立的一个成人营养品牌。

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目前仅有四款产品上市,分别是青木瓜奶粉、青木瓜益生菌奶粉、DHA配方奶粉、绵羊奶粉,其中最热销的当属专为产后女性研制的口良青木瓜奶粉。

众所周知,产后女性不仅要面对新生儿喂养问题,还要面对十月怀胎后遗留下的营养缺失和身材变形等问题。

所以适时的进补,既可以帮助产妇恢复孕产时流失的营养,又可以为婴幼儿提供营养均衡且充足的乳汁做准备。

但传统月子餐虽然可以满足部分营养所需,却存在营养吸收转化不全面并且热量高等问题,让产后迫切想要恢复身材的女性又爱又恨。

因此积极倡母婴健康生活的绿湾(中国)有限公司本着“帮助妈妈完善自身营养水平,提升母乳营养智力”的初心,针对这些传统食品无法做到的痛点问题,推出“口良青木瓜奶粉”。

轻产业链的思考: 专业人做专业事

并且经过一次次配方更迭和技术升级后,口良在2018年向国家知识产权局申请产品配方专利,通过一系列严格的审查,于2019年初取得配方专利申请号「CN201910001367.8」。

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据专利资料显示:口良青木瓜奶粉采用天然成分青木瓜,并添加脱盐乳清粉、浓缩乳清蛋白粉、聚葡萄糖等多种营养成分组合而成。

不仅可以在营养健康这方面最大程度满足消费者需求,而且还有助于刺激女性荷尔蒙和乳腺激素的分泌,预防乳房下垂和痔疮的发生,调节机体状态,改善肠道能力,分解体内脂肪。

而公开资料显示:经专利法保护的发明创造,是受到国家认可并在公开的基础上进行法律保护的专有技术。

另外,授予专利权的发明,应具备新颖性、创造性和实用性。其中实用性指的是该发明或者实用新型能够制造或者使用,并且能够产生积极效果。

除了对产品配方上的精益求精外,口良对上游原料与产品质量的把控也尤为看重。但是从口良目前的发展路径来看,可以看出它一直走的是轻资产路线。

当问及口良为何选择走轻资产路线时,该品牌负责人杨大洲对母婴前沿表示:一方面如今成人乳粉市场尚未成熟,需要耗费大量的资金和精力去做消费者的心智教育。

另一方面,对于产品来说,质量都是需要把控的第一关。

在这一点上,虽然我们一向是“如临深渊”,但不可否认的是工厂在生产管理和上游原料管理上需要一定的专业度,所以我们秉承专业人做专业事。

据了解,目前口良产品由羊羊100集团工厂负责生产,该工厂有着30多年的乳品生产加工经验,是湖北省鄂南地区唯一集养殖、乳品加工为一体的大型乳品加工企业,是国家级标准化养殖基地和绿色食品生产基地。

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为了更好地解决产业源头羊奶的供应问题,羊羊100集团的工厂将投资近3个亿打造国内首家良种奶山羊养殖示范基地,目前正在引进第一批5000头奶山羊进行规范养殖。

由此可见,轻资产的策略让口良在品牌发展上规避了在产业链打造上的重资产运作的桎梏。

同时“专业人做的专业事”的方式,让口良上游原料的供应和产品质量得到了更好的管控。

口碑营销和市场需求成为成人奶粉市场招商的新方式

值得一提的是,促使口良在整个成人乳粉行业快速崛起的原因,除了轻资产带来的足够的资本和实力,以及对产品的精雕细琢外,笔者认为另一值得关注的要点是口良的营销方式。

通过与多位门店老板、经销商的促膝长谈,母婴前沿发现口良打开市场的方式非常有特点,用两点来概括就是:市场需求和口碑效应。

众所周知,传统品牌铺设渠道,利用招商的方式或是地推的方式去吸引或说服渠道商、终端商去代理公司产品,让他们感觉代理的产品有利可图,或是用各种各样的方法和手段去激发目标客户的潜在需求,使客户慕名而来寻求合作。

但无论是地推、招商,还是通过激发潜在需求进来的客户,决定是否合作都有着诸多前提,有如实力是否强大,售后服务是否到位等一系列条件。

但在口良的经销商和终端商中,却只认产品是否优秀,是否能够匹配用户的需求,并且在口碑效应的传播下,这些经销商和终端商对于口良也是十分认可。

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“率先注意到口良,也是因为客户对这方面有需求,所以在朋友介绍后,我就自己先拿了一罐进行试喝,结果发现这样的口感是市面上少有的。所以在进一步了解后,决定先上架200听试水,或许正是品类上的弥补与痛点专打,所上架的货在不到一周的时间内就全部售罄。”健康母婴连锁创始人徐燕回想起刚引进口良时的情况阐述道并直言,口良的差异化切入不仅衔接起品类断层,更是极易打开市场,通过强复购率整体地拉高了门店盈利情况。

而专注从事母婴商贸的山东宋氏孕婴公司负责人宋义超表示:亦是看到市场发展趋势后对口良进行一个引进,并同步向旗下近60家合作门店进行铺设。

与口良一样,该经销商很认可品牌化口碑的影响力,因而并没有如配方粉一般进行新品促销、买赠等活动,而是选择用产品本身来说话。

可即便这样,新上架门店的单店单天出量就可以达到20-30罐,并随着口碑的积累不断在突破,这也让他更加看好口良的市场前景。

如今乳粉企业的竞争已经进入了白热化状态,不管国产品牌还是进口品牌,都处于一个市场红海境地。

而差异化产品无疑是企业从红海中突围的一把利器,当别的乳企将仍将目光停留在婴幼儿产品领域,而口良已经十分有前瞻性的将企业发展航向调整为成人营养。

这也使在产妇市场缺口中,口良能够勇立潮头。

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