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融资6400万美金,女性运动品牌Outdoor Voices为何成不了露露柠檬

融资6400万美金,女性运动品牌Outdoor Voices为何成不了露露柠檬
2020年07月04日 22:47 新浪网 作者 体育大生意

  文|马莲红

  体育大生意记者

  随着lululemon(露露柠檬)在市场上获得成功,它的追随者们也受到投资人的关注。近日,被视为“下一个露露柠檬”的美国运动休闲品牌Outdoor Voices宣布已完成新一轮融资,投资方为投资管理平台NaHCO3,该平台主要成员Ashley Merrill将成为公司新任董事长。

  在此轮融资之前,Outdoor Voices在6年时间里从投资者那里筹集了超6400万美金,并且自成立以来每年都以三位数的速度增长,创始人Tyler Haney表示品牌虽尚无法盈利,但已经“接近了”。据BOF的数据统计,Outdoor Voices 2019年的年销售额为4000万美元,但月亏损200万美元,并且内部管理人员的流失率较高。此次融资过后,公司将开始转向全面盈利。

  Outdoor Voices主打女性运动生活方式

  早在今年2月宣布辞去CEO职务的创始人Tyler Haney也将回归,不过她将不再担任CEO,而是专门从事创意项目和合作。目前Outdoor Voices仍在寻找着一位有零售业经验的CEO。

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  创始人Tyler Haney

  Outdoor Voices成立于2013年,借助电商直销的模式,在社交媒体上获得了很高的关注度。

  Outdoor Voices经常被描述为一个“运动休闲品牌”,尽管Tyler Haney在高中时是一名马术队队员,甚至差点成为一名大学田径运动员,但她并不认同这一定位,她觉得自己的产品更加生活化,而不仅仅会出现在健身房中。

  无独有偶,露露柠檬的创始人也不太喜欢运动休闲这个标签,休闲运动是为喝高能量饮料的购物者们准备的,而露露柠檬的目标客户是一位32岁的名叫Ocean的女人,她每天挣6位数,有90分钟的时间来做锻炼。

  因此,Outdoor Voices并没有如安德玛等运动品牌一样,以专注于服务专业体育运动的形象出现在市场上,而是以女性为中心,主打低强度锻炼和日常运动的理念。Outdoor Voices的商标看起来像一字领短款上衣和一双高腰绑腿裤的组合,意指通过服装塑造和修饰身材。

  众所周知,为了巩固市场占有率,耐克每年都要花费巨资签约大量运动员作为品牌代言人,以此树立自己的形象。定位于大众消费者的Outdoor Voices则不然,他们的广告主角大部分是一些不知名的人,Outdoor Voices为社区的KOL或是时尚博主提供免费的运动服装,作为对方在自己的社交平台上发布相关内容的报酬,据悉,Outdoor Voices几乎没有为这些女性提供酬劳,这一营销方式,也与早期的露露柠檬如出一辙。

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  与以往运动品牌倚重线下购物渠道不同,Outdoor Voices主要销售渠道是电商,占总销售额的70%,并且从线上逐渐落地线下,目前该品牌拥有11家线下店铺,之后还将继续扩张。

  除了女性化的定位,Outdoor Voices还雇佣了大量女员工,目前该公司有四分之三的员工是女性,Tyler Haney表示,未来公司还将招纳更多女性员工。女装业务占Outdoor Voices销售额的80%。

  估值腰斩、连年亏损,Outdoor Voices急于求变

  从成立至今,Outdoor Voices一共经历了六轮公开融资,融资总额远超6400万美金。如今Outdoor Voices 的一众投资人当中包括美国时尚生活方式品牌 Goop 创始人、好莱坞女星 Gwyneth Paltrow,Man Repeller 时尚博主Leandra Medine、法国时装品牌 A.P.C. 创始人 Jean Touitou、以及 Google(谷歌)旗下风投公司GV 。

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  但这样的融资经历在创始人Tyler Haney看来是颇具挑战性的,她认为投资者过高的期望可能让公司偏离最初建立品牌的真实价值。“我宁愿在20年内实现100%的增长,也不愿在三年内达到10倍的增长,并使其成为一种趋势。”

  糟糕的是,在迅速崛起后,Outdoor Voices的管理层遭遇了前所未有的混乱。一批被雇来使这家初创公司变得专业化的有经验的高管纷纷离开,特别是今年2月份创始人Tyler Haney的突然离职。《纽约时报》今年曾推出Outdoor Voices长篇报道,提及公司前任董事长Mickey Drexler和Tyler Haney之间存在分歧。一封寄给董事会的匿名信指责Tyler Haney“被宠坏了”,反复无常。

  在创始人宣布离任后,紧接着15名女性员工就被解雇,新任临时董事长和新成立的董事会中仅有一名女性,这样的大反转让外界一阵哗然。

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  Outdoor Voices总部

  过慢的增长速度、管理层的混乱导致公司的盈利能力每况愈下。根据《纽约时报》获得的相关招股说明书,Outdoor Voices在2018年的净销售额几乎翻了一番,达到3800万美元,同时当年调整后的亏损达到了1900万美元,2019年的年销售额为4000万美元,但月亏损200万美元,一直处于亏损状态。该公司预计亏损将持续到2021年,届时该公司预计调整后的利润为600万美元。在此前一轮融资中公司估值大跌,仅为4000万美元,相较于2018年的1.1亿美元折损超一半。

  不过新任董事长Ashley Merrill的加入将扭转这一局面。Ashley Merrill是睡衣品牌Lunya 创始人兼CEO,同时也是投资管理平台NaHCO3的主要成员之一。作为本轮融资的投资方,她希望能够尽快看到可观的收益,她将帮助公司拓展业务、优化内部流程,“Outdoor Voices已经筹集了很多资金,相对应地投资人的增长期望也在增加,未来公司将专注于‘不惜一切代价增长’”这也意味着新领导层正在将重点从做事转向如何盈利。

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  近年来“她经济”持续上涨,京东发布的《2020女性消费趋势报告》中显示,女性加入到运动大军,无氧、打球、跳操,运动方式更加多样化。壁球、棒球、乒乓球、健美操、瑜伽的女性消费占比得到大幅提升,占比增速分别达到34.8%、25.0%、16.1%、14.6%、11.9%。显然,“健身锻炼等体育类支出”成为居家女性主要开支之一。

  对Outdoor Voices来说,“扩张速度过慢”并不是什么好事。从市场占有率来看,当前Outdoor Voices远不及一早就开拓了海外市场的露露柠檬,特别是在中国,市场上针对于女性的小众运动品牌来如雨后春笋般涌现,传统体育品牌近年来也加大了女性运动产品的设计与开发力度,如果不能凭借筹集来的巨额资金迅速打开市场,提升影响力,将很难在诸多女性运动品牌中站稳脚跟。

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