文 | 弋曈
编 | 石灿
12月14日凌晨，阿根廷与克罗地亚半决赛相遇，两大门神正面过招。首场半决赛落幕，一番精彩较量后，阿根廷再一次续写了半决赛的不败传奇。这也是阿根廷第六次进入世界杯决赛。
上半场，梅西点球破门，阿尔瓦雷斯长途奔袭得手，下半场“梅”开二度，梅西在边路巧妙完成过人突破后，助攻阿尔瓦雷斯再度进球，最终以3:0的成绩战胜克罗地亚，晋级半决赛。
2022年冬天，全球体育盛会卡塔尔足球世界杯，点燃了这个冬日亿万球迷的热血与激情。据专业数据机构统计，中国作为球迷大国，球迷总人数高达2.89亿，看球、踢球、球类文化早已融入中国人的生活和娱乐方式。
世界杯开赛之际，各平台从赛前预热、赛事巅峰角逐到赛后畅聊，为广大用户带来丰富的内容，呈现足球赛场内外的多元景象，让用户尽享世界杯的狂欢氛围。
球迷“众生相”：属于全体女生的世界杯
“泛球迷”是指平时不关注体育资讯，对专业内容和技术分析不甚了解，只在世界杯这种全球盛事中围观赛事、投入情感的人群，与资深球迷不同，他们更热衷于关注比赛结果与射门瞬间。
“说出除梅西、C罗、内马尔、姆巴佩之外，你所知道的第五个球员名字”成为鉴别球迷成分的入门题。
刺猬公社观察发现，很多平时不关注足球的女生也开始纷纷讨论起世界杯了。
赵晶就是其中一员，她告诉刺猬公社： “进入1/4决赛后，关于世界杯的各种消息屠榜朋友圈，每天承包N个热搜，想不关注都不行。 ”除了比赛结果外，赵晶还非常关注球员的受伤情况，她笑着说道： “足球的身体对抗性实在太强了，别人只关心能不能赢，我还关心摔得疼不疼。 ”
12月10日凌晨，巴西在点球大战输给克罗地亚之后，无缘四强，辰辰发了一条朋友圈：“我做错了什么，要接受巴西队回家的噩耗”。
辰辰并不是巴西球迷，比起球队技术，她更在意运动员的颜值，她解释称：“巴西队小帅哥挺多的，我还想看安东尼踢球。”如果第二天不工作，辰辰会和朋友们一起熬夜追比赛，她表示：“比赛开始前，我们通常会点一些啤酒，围炉烧烤，仪式感不能少。一边看比赛一边聊天，我们都很享受这种氛围，世界杯给了我们一个相聚在一起的理由。”
佳欣今年一场比赛也没有看，关于世界杯的所有信息她都是从朋友圈获得的，对此她感到有一些遗憾：“其实我挺想看世界杯的，但身边没有人讲解、分享，对于我这种了解甚少的人而言，自己看比赛感觉有点无聊。”
她接着回忆：“小时候跟爸爸一起看过一次世界杯，当时觉得，真是激情澎湃。也是那场比赛，让我认识了梅西，到现在我也只认识梅西。但如今，身边没有这样的氛围，也就缺乏启动（看球）的契机。”此时，佳欣打开sports玩起了足球游戏，她告诉刺猬公社：“虽然我连球都抢不到，但也想感受一下云参加世界杯，聊表敬意。”
四年一度的世界杯对于每一位观众来说，都是集体记忆的共建，但目前大多数世界杯的点评、解说节目都是请足坛专业人士进行分析，尽管邀请“行家”解说能够帮助用户更清晰了解赛况，更透彻掌握对局，但对于一些女性“泛球迷”来说，这些内容稍显专业，找不到与自己生活的连接点，也就难以产生共鸣。
当社交媒体围绕“赛场、球星、战术”等话题热议纷纷时，为了补全女性视角，给每一位用户增添观球乐趣，快手创造性地推出短视频对谈节目《闺蜜说》，讲述女性成长过程中对世界杯的专属记忆。
据官方消息《闺蜜说》共九期，以“她眼里的世界杯”作为每期节目的核心主题，邀请知名体育解说员刘语熙与美女主持人李斯羽二人组成闺蜜团，与前来做客的运动员赵丽娜、演员张慧雯、张歆艺一起分享赛场内外的故事。
12月9日《闺蜜说》正式上线，截至目前，已更新至第四期。除了分享世界杯的趣事之外，嘉宾们还传授“球迷进阶小技巧”——用相声界的捧哏术语应对自己不熟悉的话题。不懂球没关系，让每个人都能找到属于自己的参与维度，享受体育竞技带来的乐趣。
不仅如此，《闺蜜说》还围绕每个闺蜜小团体都会面对的“社交、熬夜、梦想、催婚、生育、年龄焦虑”等话题畅聊真心话，从世界杯的引发的问题延伸出去对照每个人的生活，内容发散，思路清奇，格局打开，为“非专业球迷”女生们定制了别样视角下的世界杯内容。
快手“玩转”世界杯背后战场
业内人士认为，世界杯的影响力绝不限于举办赛事的一个月，不仅赛事关注人数屡创新高，为世界杯量身订造的专题活动、节目也都能吸引大量用户留存。
因此围绕世界杯所做的一系列内容营销，对平台流量的提升以及商业化的增长，都将是长期且显著的。而品牌方也将世界杯视为一个加速流量变现，打开增长空间的重要节点。
从平台的角度来讲，快手对于世界杯的营销矩阵是全方位、多维度的覆盖，从看球、猜球，到玩球、评球，再到购买足球周边，打造一场“一站式”线上足球盛宴。
在热点资讯层面，快手官方账号@玩转世界杯每天发布精彩片段集锦，独家视频解锁比赛新视角；在猜球方面，有千人预测团专业加持，帮助球迷实时掌握赛事情况，竞猜瓜分千万奖池，让用户能够上快手，玩转世界杯；快手还联合欧莱雅集团Lancôme兰蔻品牌、长虹、沃尔玛、盼盼食品等多个品牌策划出一系列赛事周边内容，既有大咖球星连线直播，也有名嘴坐镇专业解读，带来多个互动式玩法以及足球好物分享。
其中，快手的世界杯自制综艺表现亮眼，《闺蜜说》由快手与欧莱雅集团Lancôme兰蔻品牌联合打造，抓住女生熬夜看世界杯的痛点，分享护肤好物，将时下热点、节目内容、与产品推广巧妙融合在一起，让明星话题更接地气，让广告植入深入人心。
目前《闺蜜说》前四期的播放量已过8千万。快手又一次带来了短视频时代品牌营销的新样本，这也映证了快手在打造品牌定制综艺方面，自有一套成熟的方法论。
面向女性泛球迷的《闺蜜说》不仅聊球，更聊生活，被称为“女足最美门将”的赵丽娜也躲不掉过年回家被催婚的场景，《闺蜜说》在奉上多种小技巧化解尴尬的同时也将熬夜、婚恋等话题自然与兰蔻小黑瓶发光眼霜以及持妆粉底液等产品自然联系在一起，加深记忆点，帮助品牌放大自身影响力。
快手利用站内资源、平台流量对《闺蜜说》进行全面曝光，每期节目抛出一个与当下生活密切相关的话题，讨论观赛小技巧、分享朋友圈心理学等，这些内容更容易与女性用户建立情感连接，激发深层共鸣，收获一大波自来水粉丝，有用户在节目下评论：“句句说进心坎里”。目前#兰蔻闺蜜说 话题下共有5.5万个作品，总播放量高达5.4亿。
而另一档由国民品牌长虹与快手联合推出的世界杯栏目《传奇请指教》截至8日官方披露数据，总播放量破1.6亿，并且#遇见传奇一路长虹 话题播放量也超过5亿次。此外，由沃尔玛、盼盼食品冠名，知名足球解说员颜强与足球专业人带来的资讯直播节目《对侃世界波》正在进行中。
从中我们可以看到，在世界杯体育营销这场争夺战中，快手用精准的内容、真实的情绪、深度的共鸣，与泛球迷群体真诚互动，以短视频平台为载体，以场景为牵引，打造出内容与商业化的绝妙配合，快手的体育营销也进入3.0时代。
体育营销3.0时代：围绕每一位用户打造健康生态
体育营销3.0时代指的是，从过去的赛事资源、体育IP为中心，在此基础上朝着以用户为中心、用户体验为中心进行转移。1.0时代，品牌赞助广告位；2.0时代，体育明星、跨界明星通过代言的方式参与；3.0时代以赛事IP为核心，更加的尊重考虑用户的感受，让用户参与，进而使得用户成为营销的中心。
以《闺蜜说》为例，节目第五期“把爱好当职业可能吗”邀请女足门将赵丽娜做客闺蜜小屋，分享她的童年趣事以及人生哲学。
赵丽娜直言，自己曾经的梦想是在上海虹口足球场开一场属于自己的演唱会，万万没想到，时隔20年之后，不仅在虹口足球场踢上了足球比赛，还夺得了冠军。她笑着说：“也算曲线完成了梦想”。
当进入国家一线队之后，赵丽娜就把成为运动员作为自己的人生目标，她认为：“爱好的终点不一定是职业，作为生活的调味剂也不失为一种选择。”
在节目中，赵丽娜凭借幽默机敏的反应与开朗乐观的性格优势，得到两位主持人一致好评。她认为，这些都是足球这项运动给她带来的改变。从只会倾听到勇敢表达，从一个“小透明”变得更加自信，纯熟地应对来自绿茵场、职场与生活的挑战，热爱在赵丽娜身上发挥出最大的能量。
赵丽娜的这段经历也引发了很多用户的深切共情，体育精神不止在赛场，在生活中也要更应勇敢地做自己，要完美的自我，更要真实的自我。
作为节目冠名方的欧莱雅集团Lancôme兰蔻品牌则在这些看似简单，却又深度共情的谈话中，完成了对产品卖点以及品牌精神的巧妙传递，在世界杯期间找到了聚焦、影响女性用户的体育营销场景。
事实上，经过近几年的磨练，快手的体育营销已经在内容与运营中找到了属于自己的特色，结合创新的思维模式与用户建立新的连接。
2022年是名副其实的“体育大年”，有冬奥、NBA等，同时快手也持续加码体育，总结出一套更为成熟的体育赛事运作体系：加大在版权内容之外的二次创作和用户内容的投入；增强做泛化内容运营的力度，比如联合品牌做自制综艺。
当然，体育是一件长周期的事情，也需要在探索体育商业价值上不断蓄力。快手磁力引擎副总裁毛海峰曾透露，在短视频平台上，体育既可以呈现原本的赛事内容，还能和用户高度互动，实现二创传播，品牌能在其中做品牌宣传、做直播带货。
而体育营销上组建成熟的运作体系，也成为平台撬动品牌、留住品牌的契机。
2023年，2023赛季NBA、MLB、亚洲杯、女足世界杯、亚运会等头部体育赛事也将如期而至。在经历了2022年NBA体育营销的历练后，快手的S级项目“快享NBA”也将与广大用户见面，并通过短资讯、球星连麦、达人二创、互动魔表、辣评说球等丰富多元娱乐化、情感链接玩法，阔圈触达更多兴趣人群，为品牌提供充分营销空间，共同解锁流量密码。
在快手，无论是大型专业赛事还是民间体育运动，每一位用户都能拥抱属于自己的体育盛典，每一种品牌都能找到整合营销空间与新的增长机遇。
