引言 | 细数竟有7个问题

日系一枝开两花。丰田社长公开称电动汽车是低级产品，要永远抵制。本田中国却在4月16日发布了全新的电动品牌――“烨”。

▲图片来源：本田官网

你没看错，这个新品牌只有一个字，而且是汉字。原因是，这是本田专为中国市场推出的全新电动品牌、该品牌由本田中国年轻的研发团队自主设计、集成了中国技术和资源、面向中国消费者的全新品牌。

这大概是在解释，“烨”中包含的“华”字。

中国公众对本田加速电动化并不反感，甚至认为它很识时务；只是新品牌带来的直觉印象，引来不少争议。不少网友和媒体人表示：这是多不懂中国文化啊？

▲图片来源：本田官网

▎－字形问题。电动车最大的焦虑之一就是起火风险。根据消防部门的数据，新能源汽车的起火率接近燃油车的2倍，起火损失则是油车的10倍。一个电动车品牌，自带“火”字，这是生怕公众不联想负面信息吗？

▎－字面问题。“烨”的本意，可能是想说火遍中华，挺好的；但还有另一种下意识联想：火烧中华。这又能让人立马联想起一些非常不愉快的历史往事。这是生怕中国公众不记得本田是日本品牌吗？

▎－字意问题。本田对烨的解释是：璀璨、闪耀，旨在让驾驶者享受驾驶乐趣，激发本真。但字典里的释义是：火光很盛的样子。

▲图片来源：某汽车媒体群

▎－读音问题。烨字拆开读，音同火化。这个不解释了，太冲了。甚至有人更进一步：火化完，还给立个十字架。还有网友直言：这是念“火化+”吗？说实话，车聚君看到这些说法后，也是当场呆住，但也没法反驳。

▎－变形问题。这个“烨”字用了艺术变体，“华”的单人旁和“火”连在一起，这是要把人从中华分出去吗？右边独立出两个部分：七和十。一看到七十，马上联想到的是“人生七十古来稀”、“七老八十”。这让「年轻」消费者情何以堪？七和十组合在一起，像一个车字，再加上左边的火字，一辆着火的车？

▎－沟通问题。如果一个消费者买了一辆新车回去，邻居问：你买了一辆什么车？答：烨S7。邻居：哦，ES7――蔚来的车换设计了？

▲图片来源：中国商标网

▎－法律问题。从中国商标网可以查询到，本田在2024年3月7日才申请注册「烨」字在第12类中的商标，4月4日发出受理通知书，按一般流程还约需半年，才可能收到商标注册证书，当然也有被驳回的可能。所以，在没有拿到商标注册证时就公布这个品牌名，多少有些冒险。

车聚君粗略汇总分析一下，就能找出7个问题，不太相信本田中国一点没发现？

毕竟大公司在做品牌广告前，都要经过专业的市场调研、论证分析，成形后还要做几轮Copy Test――请目标客户做内部调研，看是否喜欢这个创意？如果有问题，会及时修正。这些流程都走完，并且评价正面后，才会进行正式推广。

新闻稿里说，“烨”品牌由Honda中国年轻的研发团队自主设计。不确定，这个主语是指“烨”的车型还是“烨”这个Logo本身。

▲图片来源：本田官网

如果是后者，问题根源就找到了：研发团队不是做工程开发、车型设计、技术验证的吗？什么时候也兼顾市场部和品牌部的活儿了？

就算本田中国在尝试“跨界”设计，但作为研发部门，有无按常规流程做用户调研、内部论证、外部测试呢？如果跨界做设计，不遵循研发流程；那么跨界做电动车，怎么让人相信你遵循了常规流程？

如果是前者，即“烨”的品牌与Logo仍由市场部设计，那么拍板的人大概率不是中国人。因为具备正常生活常识的国人，一般不会批准这样的品牌。如果真是日本总部的意思，只能说本田重视中国电动车市场的战略是对的，但战术错了。

当然，“烨”旗下的新车型还是可圈可点。

▲图片来源：本田官网

第一弹车型――说实话，车聚君真不明白为什么要用“弹”这个量词，更加怀疑这个品牌创造者来自岛国了――是烨S7、烨P7。

二者都是城市SUV，尺寸相当，只是设计风格不同。S7更加运动犀利，可能S代表Sports的意思，主打年轻客群；P7更务实稳重，可能代表Practical的意思，主打主流成熟客群。

烨品牌车型，全部来自本田全新的纯电智能架构――W架构，它搭载三合一电机、全铝外壳电池、前双叉臂后五连杆悬挂，主打运动和操控。同时又延续了本田的MM理念――Man-Maximum，Machine-Minimum，即乘员空间最大化，机械空间最小化，用以营造「空间魔术师」的体验。

不同之处是，动力分单电机后驱、双电机四驱两种。两车将在2024年底上市。

▲图片来源：本田官网

烨的第二弹车型是烨GT Concept，是一款有肌肉切割感的GT概念车，也是烨品牌的旗舰车型。

该车最大特点是：赛车驾驶舱，其中副驾首次搭载了华为光场屏。换挡模式也改成了类似Model 3(配置|询价)那样的触摸式换挡，只不过不是在中控屏，而是中控台上。

电子外后视镜，也是一大亮点。不确定量产车是否会保留？

基于该概念车打造的量产车，将于2025年上市。

▲图片来源：本田官网

烨品牌，还在全球范围内率先使用了本田全新的H标。新标源于本田H标，只是做了上宽下窄的变形；周围去掉了边框，显得更加自信开放；三维立体感变成了二维感，象征互联网造车的扁平化、简洁化、高效化。

这种呈现，类似银河之于吉利。新旧Logo大体近似，只是做了细节调整。产品上专注于重新能源，渠道上择优而用，传播上既有独立性也没有舍弃母品牌的关联性与背书。

目前信息看，烨的三款产品还是有一定竞争力的。关键看价格与营销了。

烨背后的逻辑大概是，本田没有像丰田一样固执于燃油车，但又不敢全面电动化，毕竟这不是日系所擅长的。折衷之策就是推出一个相对独立的子品牌，在新能源最发达的中国市场试水。

▲图片来源：车聚网

如果试水成功，可以带着整个本田转向电动化；如果不成功，不会伤及本田主体。重要的是，在中国市场哪怕不是100%成功，只要卷出70%成功，照搬到其它市场也是一种降维打击。

所以，烨的出现表面上是为中国而生，其实更像是本田借中国市场的试水之作与自救之路。形式很中国，内核依然很大和。

而且，如果“烨”的创造者真的熟知中国市场，特别是近来的舆论传播环境，他应该知道强势如理想者，也因MEGA造型的负面联想而沉寂很久了。

这么看来，本田中国确实不太懂中国。