1天3000万,周杰伦新歌卖爆背后的腾讯音乐生意经

1天3000万,周杰伦新歌卖爆背后的腾讯音乐生意经
2019年09月18日 18:07 新浪网 作者 德林社

文 | Jack

最近两天笔者的朋友圈被周杰伦的新歌刷屏了,根据昨晚11点QQ音乐官微发布的数据显示,周杰伦新歌《说好不哭》发布不到23小时,仅在QQ音乐上就卖了3000万的销售额,按照3元/张的单价,有1000万歌迷参与了打Call。

笔者想起两月之前,周杰伦的人气遭到蔡徐坤粉丝的质疑,周杰伦的粉丝被迫迎战,双方在微博超话上上演了一番昆仑决。周杰伦在一众微博大V,艺人的参与下,不仅超越了连续占据榜首54周的蔡徐坤,还成为了微博超话过亿的首个男艺人。不知是蔡粉太稚嫩还是周粉过于低调,不过天王的影响力丝毫不曾减退。

作为音乐人,周杰伦的影响力来自其源源不断的音乐创作,从2000年发行的第一张专辑《Jay》出道,他先后创作了多首脍炙人口的歌曲,从《东风破》到《千里之外》,从《不能说的秘密》到《不爱我就拉倒》,从《说好的幸福了》到这首《说好不哭》……

每年一张专辑的更新速度也使周杰伦成了华语乐坛最高产的音乐人之一。除了高产,周杰伦还是每年音乐畅销榜的常客。除此之外,笔者认为周杰伦更厉害的地方在于——“他是一个能穿越周期的白马股”。在周杰伦近20年的音乐生涯里,身边的流量小生、网红歌手出了一茬又一茬,却没有人能像他一样持续吸金。

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来源:摄图网

这位歌坛常青树对在线音乐市场的影响更是少有人及。几年前,虾米创始人朱鹏说过““周杰伦”三个字对于一个音乐播放器而言意味着15%的DAU增幅,这是一块肥肉”。

在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、咪咕音乐等一波音乐播放器都尽情享受周董新歌带来的分成时,一边的虾米音乐,网易云音乐却在周杰伦相关的音乐内容上显得门可罗雀。

周董新歌刷屏之下为什么会出现在音乐播放器端冰火两重天的景象呢?

获得1%的版权垄断

谁也没料到上个世纪90年代崛起的互联网,竟会改变21世纪人们生活的各个方面。从门户网站、在线搜索、电子商务,娱乐影视也没能逃过。以前,大家以收藏磁带的数量来判断谁是更资深的歌迷。后来随着索尼随身听与苹果iPod的流行,走路时口袋里装一支MP3听歌成了当时人们最时髦的休闲方式。

2000年初,花上三元钱就能在街边的MP3专卖店里下载上百首免费的流行歌曲,从来不怕没有歌下,就怕你的MP3内存不够大。这种歌曲便宜到占内存的情况终于引起了国际唱片巨头的强烈不满,他们扬言要清理这种盗版横行的音乐市场乱局。以环球、百代、华纳、索尼、BMG为代表的唱片商从此走上了地毯式的法律维权路……

2006年,百度收购千千静听,率先打开了音乐行业资源整合的先河。同期,QQ音乐、酷我音乐,虾米音乐等相继成立,我国的在线音乐市场进入了百花齐放的时代。

这一现状一直持续到2013年,当年大批网络播放器因为歌曲版权问题而被关闭,巨头旗下的播放器因为与主流的唱片公司达成合作而幸免于难。同年,热衷游戏和养猪的丁磊在一次糟糕的听歌体验后,网易云音乐破壳而出了。

2014年之后,音乐版权的整合进入到了白热化,先有酷我、酷狗两大主流的播放器选择牵手并与海洋音乐组成了中国音乐集团,成为当时中国最大的在线音乐平台。另一方面,成立刚满一年的网易云音乐与QQ音乐开启了互掐之路,2014年11月,腾讯方面起诉了网易云音乐,称后者平台上的六百多首网络音乐涉嫌侵权行为。判决结果裁定,网易云音乐将相关作品作下架处理。到了2015年,腾讯继续针对侵权问题,采取对网易云音乐的限制措施,微信一度关闭了网易云音乐的分享接口。

这一年,面对在线音乐盗版泛滥,版权混战的乱象,国家版权局终于忍不住了,颁布了“最严版权令”,要求网络服务商下线未经授权传播的音乐作品。随后,各大平台加大了对音乐版权的购买,腾讯音乐先后获得全球三大唱片公司索尼、华纳、环球版权;阿里音乐获得华研、寰亚等版权;太合音乐获得了滚石、海蝶、大石等版权。中国的在线音乐市场形成”BAT+网易”的瓜分格局。

不过,在这波版权抢夺战中,受益最大仍然是腾讯。2016年,财大气粗的鹅厂将QQ音乐与中国音乐集团合并后成立腾讯音乐娱乐集团。数据显示,2017年仅腾讯音乐娱乐集团的版权曲库便占到了中国总曲库的90%,包含华纳、索尼、环球等多家顶尖音乐在内的独家音乐版权。

随着很多优秀的曲目被腾讯独家垄断,其他平台自然苦不堪言,无法提供给歌迷基本的歌曲,自然就发起了“恶战”——平台之间互相起诉。这种行为,一方面抬升了唱片方面版权的售价,一方面影响消费者的听歌体验。2017年10月,国家版权局再度出面,明确要求各大平台不得哄抬价格、恶性竞价,避免采购独家版权。

1天3000万,周杰伦新歌卖爆背后的腾讯音乐生意经

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在政府再次调节之时,腾讯、网易、阿里三巨头重新回到了谈判桌上,2018年2月,网易云音乐与腾讯音乐签署协议双方相授99%音乐版权,次月,阿里音乐与网易云音乐又达成音乐版权互相转授权的合作。

貌似一场乱战被平息了,99%的版权授予让各方回到了势均力敌的状态,其实不然。

腾讯凭借着早前合并中国音乐集团的版权积累,以及高价与华纳、索尼、环球全球顶级唱片公司的签约,其版权数量与质量都远远胜过其他两家平台。

腾讯音乐虽然只给自己留了1%的独家版权代理,但这1%的独家版权作品按照洛伦茨曲线测算为其平台带来的流量,贡献的销量则不可估量。

这1%的资源中,其中就包含了周杰伦、王力宏等顶级流量艺人。虽然有官方报道称,腾讯音乐一度将周杰伦的版权共享给网易云音乐,后因为网易云方面擅自售卖周杰伦《半兽人》的翻唱版,而被周杰伦所在的杰威尔公司终止合同。不过在笔者看来,这完全就是官方的借口。腾讯音乐收回周杰伦音乐作品是迟早的事,试想,腾讯曾敢以10倍溢价签约环球唱片,凭什么要将顶级流量明星周杰伦的作品共享与他人呢?这一点,我想网易云方面也是心知肚明。

率先上市后面临着增长困境

在经历了激烈的厮杀后,拥有绝对版权优势的腾讯音乐开始谋求上市,并于2018年12月12日成功登陆纽交所,发行价13美元,募集资金10.66亿美金,公司估值超估值达213亿美元。

上市后的腾讯音乐旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌等,根据2018年7月Quest Mobile的数据显示,腾讯音乐旗下的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐月活跃用户数量(MAU)分别为3.5亿、2.9亿、1.3亿,网易云音乐为1.2亿。腾讯音乐上市招股说明书中也显示其占据着中国数字音乐市场76.1%的高份额。

另外值得一提的是,腾讯音乐在上市就已经实现了盈利,融资材料显示,腾讯音乐在2016年收入近50亿元,净利润近6亿元;2017年营业收入超过94亿元,净利润超过18.8亿元;2018年营业收入预计将超过170亿元,净利润达到36.5亿元。提前盈利的财务状况也为使得其股价获得了近80倍的动态市盈率。

截止现在,腾讯音乐已经上市近10个月了,期间它有着怎样的业绩表现呢?整体上来看,有以下三大特点。

1、营收净利增长放缓

根据腾讯音乐娱乐2019财年Q2财报,腾讯音乐当季总营收为人民币58.98亿元,相较于去年同期的45.03亿元,同比增长31%,在2019年第一季度中,腾讯总营收同比增幅为39.4%,而在2018年第四季度,这一增幅则达到了50.5%,2018年第三季度这一增幅更是达到了71%。

在净利润增速方面,2019年第二季度,腾讯音乐归属于公司股东净利润为9.27亿元,同比增长2.5%。2019年第一季度,归属于公司股东净利润为9.87亿元,同比增幅17.4%,而这两个数值在2018年第四季度中分别是9.16亿元和37.3%。2018年三季度则是9.64亿元,较上年同期的3.9亿元增长147%。

无论是营收还是净利润,腾讯音乐都呈现出增速放缓的趋势。

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2、用户增长见顶

根据腾讯音乐2019年Q2的财报显示,其在线音乐(即QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐在线播放器)的移动MAU为6.52亿,相比于2018年同期虽然略有增长,但是已经连续5个季度徘徊在6.4-6.6亿之间徘徊不前。

另一板块社交娱乐产品的MAU(即全民K歌、酷狗直播、酷我直播)部分勉强实现了千万级的增长但是仍然低于2.4亿,过去五个季度徘徊在2.2-2.4亿之间。

如果将以上两个数值相加就会发现腾讯音乐的整体移动MAU一直徘徊在8.7-8.9亿之间,增长的趋势已经难以为继,腾讯音乐面临着明显的用户增长瓶颈。

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3、并不靠音乐赚钱

通过分解财报,我们发现腾讯音乐的营收构成主要分为在线音乐服务和社交娱乐服务两个部分。其中,在线音乐服务收入主要是依托三大音乐平台QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐推出的会员订阅服务、单曲和数字专辑、广告、版权转授等。而娱乐服务收入则包括了主要依托于全民K歌、酷狗直播的直播打赏,全平台的会员费,以及智能设备的销售收入。

数据显示,QQ音乐的付费购曲、在线音乐订阅,对腾讯音乐总营收的贡献比例较弱。在2019Q2,在线音乐服务和社交娱乐服务分别占总营收的26.4%和73.6%。去年同期比例为28%和72%。在线音乐服务不仅比例不到三成,而且占比还在不断缩小。原来,腾讯音乐不靠在线音乐赚钱。

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4、版权成本高企,回报率低

版权优势也是腾讯音乐最主要的护城河。据腾讯音乐Q2财报显示,目前腾讯音乐拥有3500万首曲目的授权,占到中国市场80%以上的音乐版权。

在音乐版权方面,腾讯音乐与环球音乐集团、索尼音乐娱乐和华纳音乐集团三家全球规模的唱片公司签有独家授权协议。此外,腾讯与韩国娱乐巨头也关系匪浅,不仅入股YG,还与SM达成战略合作关系,很多韩国歌曲也仅仅在腾讯系音乐平台上播放,周杰伦所在的杰威尔也与腾讯签署的独家代理协议。另外,腾讯音乐还发力于原创音乐综艺节目的打造上面,独家签约了《中国好声音》《歌手》《声入人心》等原创综艺类节目的音乐版权。

腾讯之所以能在版权方面建立绝对优势,源自于其高昂的溢价。2018年,腾讯音乐为了击败网易云拿到环球音乐的独家版权,腾讯付出了比竞拍价高十倍的成交价外加1亿美元股权的代价。不过,这种土豪的版权签约行为也导致腾讯的版权成本过高,版权作品回报率较低。

Q2财报显示,腾讯音乐的营收成本为人民币39.6亿元,相较于去年同期的27.1亿元同比增长46.1%,其中营收成本增幅是营收增幅的1.48倍。在2019年第一季度中,腾讯音乐的营收成本为人民币37亿元,这一数值在2018年同期仅为24.3亿元,同比增加了52.2%,相比第一季度仅有39.4%的营收增幅,营收成本增幅仍达到了营收增幅的1.3倍。

腾讯音乐的“生意经”

腾讯音乐不靠在线音乐赚钱、版权回报率又低,那它为何不共享剩下的1%核心版权作品呢?如果你这么想,就没有真正理解腾讯音乐赚钱的逻辑。在笔者看起来,腾讯音乐是不会轻易将剩余的1%版权共享与人的。

因为在线音乐本质上做的是一种“内容生意”,内容又是非标产品,少数优秀的内容带来的收益远远胜过多数平庸的作品。腾讯音乐的生意经正是:稀有的独家版权代理——稳定的用户日活跃量——会员、社交,直播等变现手段。

虽然看上去,腾讯音乐的在线音乐营收贡献不到三成,多数贡献来自于它社交娱乐服务板块,主要以全民K歌,酷狗直播、酷我聚星直播为主。不过在笔者看来,正是因为腾讯音乐实现了对1%的稀缺版权的独家代理,才使得全名K歌中用户能唱到周杰伦、王力宏、梁静茹等顶级音乐艺人的歌曲,同样酷狗直播、酷我聚星直播上的主播也享有这些稀有资源的使用。而这些资源在其他同类平台上是被禁播的。

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