“

我们不能在嘈杂和拥挤的地方招待我们的客人，

谈生意的地方应该舒适、安静，有空间和点心。

”

30年前，卡地亚面对越来越拥挤的巴塞尔表展，带领4个高级腕表品牌，离开巴塞尔，拉开了日内瓦表展（原S.I.H.H，现已改名为日内瓦钟表与奇迹展Watches & Wonders Geneva）的传奇大幕。

高级钟表基金会主席兼董事总经理法比安·卢波指出：“钟表与奇迹不止是一个博览会。它为品牌的展望、战略、合作、道德和社会责任提供了一个真正的表达论坛；简而言之，就是所有构成品牌日常生活、价值观和DNA的东西”。

因此，30年来，领先的高级制表大师或品牌都在日内瓦表展(以下简称“W&W”)向最优秀的客户和国际媒体展示他们的最新产品。正如著名时尚媒体《WWD China》曾经所说“高级腕表，成为了奢侈品产业全面线上化的最后一块空白”。

30年后，世界两大钟表展纷纷取消或延迟线下展会。面对疫情和数字化的冲击，“W&W”作为钟表行业而言最具重量级的展会，在变局中寻求硬奢品牌的新机遇，实现自我升级。

如何实现自我升级也成为这个钟表行业领军者“W&W思考的问题，更是硬奢行业探索和期待的新课题。

4月25日，由著名时尚电商NET-A-PORTER（以下简称“NAP”）携手“W&W”，与阿里、微博联手，“奇迹般”的首次将钟表艺术搬上云端舞台，借助微博平台的强大影响力引爆传播，实现了硬奢品牌与消费者的“社交身份认同”。

钟表与奇迹线上云表展

明智选场：借微博引爆声量

在印象中，位于奢侈品金字塔顶端的高端钟表，一直是大众可望不可及的领域。对于只有获得邀请，才能进入的日内瓦表展更是“闭门办展，小众独叨”，吸引众多喜爱腕表人士的目光，也让表展成为手表行业的特别事件。

如此高规格的行业盛事，

选择什么平台？如何营销？

对于NAP和W&W来说，皆是挑战！

实际上，手表品牌在选择表展等传播平台时，非常看重投入产出比。因此，对于硬奢行业来说，精准触达受众才是明智之选。而营销平台的选择又决定了传播声量的强弱。对于离开巴塞尔创办日内瓦表展的卡地亚，其所在的历峰集团，对此更是对其慎之又慎。

微博平台拥有聚合性的优秀内容生态网

为此，历峰集团明智地选择了具有开放性媒体平台与强社交属性两大特点的微博社会化营销网络，借助腕表/时尚兴趣人群对表展的认知引爆传播，满足其“社交身份认同”，最终实现云表展声量的爆发，助力高端钟表品牌以及硬奢行业的数字化升级与转型。

云表展抢占热搜榜单验证了品牌成功引爆热度

据微指数，此次“云上日内瓦钟表展”吸引了超过15万人次观展、近2亿次曝光，成为钟表行业开年最大热点。云表展的主话题#探索无限镜界#，更是聚集了近8000万阅读量、10万+讨论量。

传播策略：从入圈到破圈强化认同

对于腕表这类硬奢品牌，很多人对其附以“小众、精美且昂贵”的印象。对于硬奢品牌能否实现破圈传播，不少人抱有疑问。而这次历峰集团借助云表展上线的机会，通过精准人群的“社交身份认同”，真正实现了硬奢品牌的破圈传播。

直播前期， @NET-A-PORTER携手@钟表与奇迹，联合历峰集团旗下九大品牌以及其他参展品牌集中发声，预告#钟表与奇迹#云上表展。

各品牌预告#钟表与奇迹#

各品牌预告#钟表与奇迹#

@IWC万国表粉丝@威尼斯的童年表示：“表代表一种机械工艺的工匠精神，在工艺创新的时代难能可贵”。

@沛纳海PANERAI 的粉丝@麒霞翘2 感叹每一次的沛纳海都是焕然一新。

@方便麵是人類的好朋友的简单一句“一眼看透 无尽的细节”直言了对@江诗丹顿的肯定。

各品牌预告微博评论区涌现了不少诸如此类的网友们的热烈讨论，从营销的角度看，品牌的集中曝光，无疑为云上表展以及各品牌实现了对圈层人群的影响，精准触达行业人群，满足其“社交身份认同”。

表展当日，进入微博的用户都可以在微博APP开屏页、发现页看到云表展信息，强势吸引全网用户关注。同时，借话题页的曝光，引导目标用户解锁个人专属邀请函，导流至直播间。通过微博，大量用户涌入直播间。

首屏页面提示+发现页露出+定制邀请函

云表展直播期间，历峰集团邀请@袁成杰作为当天主持人，携手@大寫的蘿菈 、@表叔王寂等时尚、腕表圈KOL解读产品。身为著名艺人的@袁成杰对粉丝群体的号召力自不必说，时尚博主@大寫的蘿菈则精准影响时尚人群，而表圈大佬@表叔王寂的出现也激发了表圈人士的热情。因此，借助明星和KOL的影响力，本次表展成功实现跨圈层的“社交身份认同”。

明星与KOL坐镇直播间进行产品解读

不仅如此，历峰集团利用直播间购物车带货形式，无障碍导流天猫，让8000万+的热度精准导流电商，帮助云表展实现电商收割。

直播间购物车带货

表展后期，#钟表与奇迹#邀请著名雕塑家@瞿广慈、知名收藏博主@故宫古钟表修复师亓昊楠、单板滑雪世界杯总冠军@张义威、电竞天团@RNG电子竞技俱乐部、著名歌手@周笔畅五位不同领域的杰出精英，从艺术、工艺、运动、电竞乃至音乐行业多维度演绎#探索无限镜界#的答案。

这五位不同领域的杰出精英，不仅触及到传统表圈发烧友圈层，更将影响力扩散到艺术、运动、电竞等不同群体，突破圈层，激发这些新贵群体和受众的身份认同。

这意味着你需要在很长的时间里耐住性子，保持极致的专注。——@故宫古钟表修复师

不破不立就是@UziQAQ 的无限镜界。——@RNG电子竞技俱乐部

我用不同风格去演绎对时间的感悟。独居风格就是我的无限镜界。——@周笔畅

在时间中用设计去唤醒灵感，就是我的无限镜界。——@翟广慈

用极限刷新上限，就是我的无限镜界。——@张义威

@故宫古钟表修复师、@RNG电子竞技俱乐部、@周笔畅专属导览助力

@翟广慈、@张义威担当专属导览

“社交认同”解锁更多未来空间

纵观整场营销不难看出，历峰集团借助微博的开放性实现全网曝光，通过深层覆盖硬奢行业&表展兴趣人群实现入圈，引爆行业关注，再以“社交身份”跨越圈层，以“破圈”之力实现全网传播覆盖。

在微博这一强社交平台上，用户不仅热衷于参与交流，更乐此不疲地建构自我身份，在其观看与被观看中渴望寻求认同与满足，在社交身份认同的过程中找出自身优越感从而提升自尊感。

历峰集团深知这一点，因此选择让消费者通过明星以及不同圈层KOL，在微博这个社会化网络中实现“社交身份认同”，引发讨论共鸣，有效将兴趣人群转变为品牌粉丝。

而作为高价值高决策的奢侈品行业，品牌需要靠持续输出内容影响消费者心智。未来，NAP还可以尝试借助微博牧场计划玩法影响潜在消费者兴趣，再通过微博直播全方位更真实展示尚品，实现从线上流量到线下流量的闭环打造，刺激消费者线下体验，实现用户沉淀。

复盘此次云上表展，奢侈品品牌能够借助微博的开放式社交属性，聚集品牌影响，实现消费者在微博上的“社交身份认同”。再依托于微博独有的明星、KOL优质资源强化传播影响力，真正实现从“流量”到“留量”的转变。

此次云表展展现给我们钟表与奇迹的同时也展现给我们硬奢品牌未来社交营销的更广阔空间。