退出价格战后,BBA守住品牌价值了吗?
今年7月,宝马宣布退出价格战,随后奔驰、奥迪跟进,并对多款车型进行优惠幅度回调。
BBA退出价格战的原因很简单,表面上是为缓解经销商亏损压力,借此“涨价”保利润,更深层次的原因为保护品牌价值。
由于近一年参与价格战,BBA的品牌价值遭受不小影响,以至于“以前没钱买BBA,现在没钱买BBA”在坊间广为流传。
而对于豪华车来说,品牌价值才是立身之本,价格战已然危及了BBA的根本。
很显然,BBA试图通过抱团的方式来终止豪华市场的价格战,不过从销量来看,中国消费者并不买账。
7月份涨价后,宝马的销量在意料之中下滑,但是下滑幅度超过预期,当月环比下滑超10%,同比下滑近20%,8月甚至同比暴跌42%。
奔驰的表现同样不容乐观,7月销量环比下滑6.4%,8月销量更是不足5万辆,而其5月时月销还能维持7万辆。
换言之,在退出价格战后的一两个月,宝马、奔驰得到一个结果:“涨价”后,大家真不买了。
所以在9月份,我们又看到了BBA开始陆续恢复之前的优惠幅度,甚至部分车型的终端优惠超过了之前价格战时期。
比如,目前宝马X3的最高优惠超过13万元,而在6月份的时候,该车的最高优惠才为12万元左右。
再比如,奔驰C级(配置|询价)目前优惠可达11万元,而今年5月还基本在8万-10万元之间。
毫无疑问,BBA虽然在豪华车市场依然强势,但是光靠它们的力量,也很难再控制市场价格,因为现在80、90后大部分不吃BBA品牌溢价这一套了。
原因无他,大家的选择更多了,BBA的溢价就再难谈起。
不说早在10年前,就是早在5年前,BBA在中国市场也依旧占据绝对的主导地位,2019年基本都年销70万辆左右。
排在BBA身后的,清一色全是传统合资品牌,沃尔沃、凯迪拉克等,基本没有国产品牌排名前列。就算具体到车型上,2019年豪华车型排行榜前10中,也仅蔚来ES6这一款国产车。
而这几年随着国产车陆续品牌向上,市面上涌现出越来越多的自主高端品牌,选择多了,用户自然不会和以前一样非BBA不可。
比如理想,周销量稳定在1万余辆,最新一周(9月9日-9月15日)的销量更是达1.26万辆,成功反超宝马。
此外,问界也在以往BBA强势的50万级市场中,杀出了一条“血路”。其中问界M9连续5月销量破1.5万辆,而以往多次问鼎同级别销冠的宝马X5,近半年平均月销量不足8000辆,销量下滑明显。
毫无疑问,国产豪华品牌抢走了不少BBA的市场份额。
同样的道理还出现在了超豪华品牌上,路虎、保时捷、玛莎拉蒂等品牌在华销量也有明显下滑,仰望等国产品牌带来的压力不言而喻。
就在今年上半年,仰望U8(配置|询价)销量达5055辆,远超保时捷Cayenne、路虎卫士、奔驰S级等传统热销车型,跻身百万以上豪车市场销冠。
因此,我们可以得出这样的一个结论:目前国内消费者的购车决策更为理性,不愿为过高的品牌溢价买单。
从问界M9、仰望U8这两款能占领相关细分市场的车型中,我们也能发现消费需求新趋势。
问界M9手握HUAWEI ADS 3.0高阶智能驾驶辅助系统、华为途灵平台、HUAWEI XPIXEL智能大灯、HarmonyOS 4智能座舱等黑科技,在智驾与智舱体验上基本可碾压同级BBA车型。
而在此前国产车从未成功进入过的百万豪车市场,仰望U8能迅速能够站稳脚跟,同样也是依靠友商难以复刻的核心技术,包括可实现应急浮水、原地掉头的易四方技术,以及云辇-P智能液压车身控制系统。
因此,在消费观念更为成熟之际,豪车价值将以智能化技术为导向,用户更愿意为核心技术买单。
所以问题来了,BBA等品牌要依靠什么才能维持较高的品牌溢价?答案已经很明显了,目前BBA在智能化技术层面并不占优势,所以品牌溢价难以维持,也许只能被迫“以价换量”。
这一局面不止出现在豪华车市场,几乎已经席卷了所有燃油车,限时一口价7.98万元起的上汽大众途岳新锐、直降5.2万元的12.78万元东风日产天籁(配置|询价)真心版都预示着,“以价换量”的时代开始了。
对我们而言,当前或许是一个抄底的好机会。
从BBA不少门店亏损到不得不尝试“提价”保利润可以得出,它们的价格已经逼近极限。
比如宝马X1的2.0T版本,入门款裸车价只要20万左右,与大众、丰田的车型价格相近,但是动力更好、标准配置更丰富、颜值和品牌力都更强,竞争力在同价位中非常能打。
此外,现在也可以抄底BBA新能源车。
比如,大家经常提起的宝马i3,终端优惠虽然没有之前大,但是仍有超18万元的让步幅度,高配版目前23万元出头。
再比如奔驰EQS,终端直降30余万元,起售价仅需55万元左右,远低于德国本土售价。还有奔驰EQE,终端直降20万元左右,26万左右的起售价,不仅定位中大型车,并且标配丰富、车内质感到位,与同级国产车相比,溢价也不算多。
在退出价格战之后,BBA并没有守住品牌价值,优惠幅度反倒还有扩大的趋势。
现在品牌价值基本以智能化技术来评判,特别是国产车进入豪车领域后,BBA的品牌溢价将更难谈起。
最后,BBA的价格基本已到极限,你们会趁这个机会抄底吗?
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