各位童鞋逮嘎猴啊，上期“双十一电商洞察”看的咋样？有电商行业的童鞋在后台留言说：“本以为预售的招式用烂了，结果发现多数成交发生在晚上，顿时感觉白熬了那么夜”……(⊙o⊙)…实话说，半夜抢货这种事，就像娱乐节目贫乏时代强行划定出的“午夜档”一样……

　　言归正传，今天Mr.QM跟大家分享一下双十一营销洞察。QuestMobile数据显示，今年双十一网络营销周期拉长，近乎一个月的促销热度中，品牌商广告投放显著增长，尤其是“预售期”内，投放达到最高峰，食品饮品、母婴用品、美妆护理、运动户外、交通出行等领域，分别出现了61.3%、49%、42.9%、41.9%、39.5%的同比增长。

　　其中，食品饮品行业龙头品牌集中，包装食品类，可比克、达利园，乳制品类蒙牛优益C，酒类茅台，饮料冲调类七喜，同比均出现了400%左右的增长。家电行业则以降价、超值、热卖、超划算等关键词进行投放，海尔、美的、飞利浦、格力位居前四。

　　在投放媒介上，“头部媒介+信息流”模式成为内卷之下的“厮杀红海”，微信、抖音、快手遥遥领先，不仅是所占份额，在触达效率上看，也是持续提升。这当中，“互动”成为一个关键的要素，也成为区别此前双十一投放的“关键密码”：投放前置+激发参与+场景碎片化，导致投放向短视频以及社交媒介迁移，以短视频为例，美妆护理、食品饮品、运动户外，投放占比增长均达到惊人的20%左右！

　　也正是因此，品牌商与电商平台的合作，也不得不更加紧密，借此机会，电商平台开始了新的战局：头部电商平台将孵化新品牌当成了“主战场”之一，天猫的“超级新秀计划”、京东的“超级新计划”、拼多多的“新品牌计划”，分别从新消费品牌、新产品、产业带拉活等维度，扶持自有品牌商体系，这将如何改变国内消费产业结构呢？

　　一如既往，如上期Mr.QM所说的，今年双十一是变革的元年，变局刚刚开始，平台、投放和商家敏锐的变化，也佐证了变化的发生……具体的，不妨看报告。

　　双十一网络营销周期拉长，

　　互动手段增多，新品牌崭露头角

　　1、 双十一促销月持续热度，带动两波销售热点

　　2、头部电商平台聚焦孵化新品牌

　　头部电商平台利用消费者数据去帮助新品牌和新产品的孵化，并利用自身营销能力进行相应的流量投放、消费触达等，但针对重点不同。

　　3、高流量明星为品牌代言，参与互动，助力双十一

　　双十一互联网广告投放

　　同比增加，头部媒介为重点投放渠道

　　1、头部媒介增长显著，广告容量同比去年双十一仍在提升

　　1.1 受2月份疫情影响，广告投放较去年有一定程度下滑，随着疫情减退，线下广告开始向线上转移，同时为刺激消费，下半年开始互联网广告呈现增长趋势

　　1.2 2020年双十一战线拉长，品牌商广告投放增长显著，在活动预售期达到投放高峰

　　1.3 头部媒介平台普遍更为内卷用户时长，短视频媒介广告容量成为微信之外最大平台，从触达效率上看，大部分头部媒介同比仍在提升

　　1.4 相较于去年双十一，广告主投放渠道更偏具互动属性媒介平台

　　1.5 大部分头部媒介收入同比均有所增长

　　2、今年双十一投放节奏更为前置

　　2.1 创意素材投放密度更集中

　　2.2 品牌商参与热度更高，“吃、穿、用、行”从不同渠道触达TA，激发着消费者购买欲

　　2.3 与媒介收入变化相对应，迎合消费者娱乐社交场景碎片化的趋势，投放渠道向短视频及社交媒介迁移

　　2.4 品牌商线上渠道布局更加多元，与电商平台合作更加紧密

　　双十一用户消费更为理性，

　　但美妆、食品等行业品牌热度依然很高

　　1、消费品仍是重点投放领域

　　1.1 实物消费的线上转化在双十一期间集中爆发，贯穿于生活的各个场景，消费品相关行业持续发力线上营销，集中投放趋势保持一致

　　1.2 其中，美妆行业，国际品牌每年持续高额投放力度，新锐国货品牌跻身头部梯队

　　近年来消费者对日常美妆追求日趋成熟，加之疫情逐渐褪去，消费者对彩妆产品的需求也迎来了反弹，2020年双十一期间香水、口红等彩妆品类曝光增长显著。

　　1.3 食品饮品行业龙头品牌集中度较高，相对去年预算更为充足，为双十一蓄力

　　1.4 家用电器行业，国内大品牌投放优势明显，双十一期间用“降价”、“预售”等策略吸引消费者关注

　　1.5 投放渠道更倾向主流媒介，以信息流广告为主

　　2、国产新品牌进入品牌热度图谱，受到更年轻用户喜爱

　　2.1 品牌本身具号召力，配合广告投放、直播和促销活动带来高关注和较高GMV

　　2.2 关注美妆消费者9成以上为女性，与国际品牌相比，学生、职场新人等年轻女性更关注国货新品牌

　　2.3 双十一期间关注、浏览和购买零食的主要为年轻女性用户