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国货破局2020,鸿星尔克加速Z世代攻略

国货破局2020,鸿星尔克加速Z世代攻略
2020年08月04日 11:49 新浪网 作者 体育产业生态圈

  文 / 曹田一

  编辑 / 郭阳

  在零售消费品行业里,竞争点一直没离开过「人、货、场」之间的对比,但随着95后、00后的Z世代人群逐渐成为主流消费者,三者之中「人」的地位逐渐提升,日渐成为消费届竞争的核心要素。

  刚刚度过20岁生日的鸿星尔克,是一家体育企业中的「00后」,不断更新换代的他们,直面Z世代人群,正在探索着年轻化的沟通法则。

  2019年,鸿星尔克研发团队经过多年尝试,通过极客未来实验室平台,研发出黑科技材料尔克奇弹。尔克奇弹在传统的「非牛顿流体缓震材料技术」的基础之上,将α-flex智能流体材料混合不同化学制剂,经600次颗粒发泡实验,60000次耐折测试,最终实现弹适自如的缓震体验。

  最近,这项代表鸿星尔克科技化身的尔克奇弹,朝着「二次元」出发,和知名动漫IP《银魂》联名合作,后又作为唯一一家体育品牌参加今年的ChinaJoy,充分融入到Z世代的娱乐喜好中来,与年轻人共舞。

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  ChinaJoy鸿星尔克展台,吸引年轻玩家的关注

  从银魂武士作为切口,以及参展ChinaJoy,展现出鸿星尔克的探索、包容,与消费者产生羁绊的新品牌内核。在提出「科技新国货」方向之后,鸿星尔克也用年轻化的娱乐IP,逐渐开启品牌焕新之旅。

  01

  尔克奇弹X银魂

  让消费者拥有火力全开和坚守初心的状态

  「如果你对这个世界感到绝望,那就去看银魂吧!他会教你如何在糟糕的世界中,快乐生存且不忘初心。」这是一位年轻观众对《银魂》的评价语。

  融入热血与搞笑的《银魂》,自诞生以来,就在动漫界异军突起,在中日两国都有着极多的拥护者。日本一动漫网站在疫情期间开创了一个「网友最爱动漫排行」,62万网友参与评选,《银魂》排名第三,同时在中文社交网站里,《银魂》系列动画豆瓣评分均在9.5之上。

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  《银魂》相关动画在豆瓣中的评分

  当下年轻人生活当中,无论是工作还是学业,都有着高压力,偶尔会有负面情绪,对生活丧失信心,可在《银魂》里,总能让人感受到聚着热血和爱的生活氛围。

  尔克首席创新师、奇弹产品设计师柯清梅告诉ECO氪体,「选择和银魂合作,主要想传达#万事有奇弹#、#万事放轻松#两个概念。银魂是一部混合着热血、硬核、轻松、且包容度很高的作品,内容上与鸿星尔克的科技、兼容的探索之心相吻合;其次,银魂是一部轻松作品,希望消费者穿上我们和银魂的联名产品后,可以让脚下的每一步都处于轻松零负担的状态。」

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  目前,尔克奇弹与银魂主打的两款鞋品已经问世,分别为「金之刃」的奇弹PRO跑鞋和「银之魂」的休闲板鞋。前者是以硬核科技「金时」身上的黑底金色云纹和服为灵感,兼顾速度感和攻击性造型;后者灵感则是源自银时是一位甜食爱好者,采用清新配色,简约有氧,契合主人公性格特质。

  两种不同联名款设计方向,主要表达了鸿星尔克传递的两种不一样的生活状态,一种是火力全开的热血冲刺;另一种是坚持热爱、享受生活的初心。

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  鸿星尔克与银魂联名的两款主打鞋品,金之刃(左)和银之魂(右)

  据悉,与银魂的联名产品,鸿星尔克选择了在ChinaJoy大会做陈列展示,这寓意着科技新国货鸿星尔克,欲走科技潮流范儿的品牌路。

  02

  参展ChinaJoy

  科技新国货走向时尚潮流路

  新冠疫情导致2020年失去很多体育大赛及潮流展览,使很多人很久没有体验过线下聚会的快乐,所以当ChinaJoy2020如期举办的消息确定过后,年轻潮流玩家早已沸腾。

  ChinaJoy是当今全球数字娱乐领域最具知名度和影响力的年度盛会之一,每年都承载着产业跨界融合、集中展示数字娱乐产业的前沿科技和高品质内容的重任,届时每个商家都会带来一场筹备已久的重磅产品登台亮相。

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  过往ChinaJoy展会盛况,是一项吸引年轻人参与的数字娱乐盛典

  鸿星尔克作为ChinaJoy唯一的体育品牌参展商,为了契合ChinaJoy的数字娱乐特点,鸿星尔克现场展馆以银魂里的「万事屋」为模型,命名为「奇弹万事屋」,展示尔克奇弹与银魂IP联名产品。

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  「我们将银魂IP产品带到ChinaJoy,就是想让在场的年轻人,感受科技新国货带来的独特体验,让大家对国货有一个从科技到设计上的认知改观。」尔克商品研发中心副总监谢刚林解释了参展ChinaJoy的原因。

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  自7月初的20周年大会以来,鸿星尔克「科技新国货」的主题确定后,对鸿星尔克这样的民族国货品牌而言,新国货的大浪潮下,现在正是新突破、新改变的开始。

  日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中表达,现在消费者对商品需求发生从「必需品」到「必欲品」的转变,具体表现在人们更重视商品颜色、外观所带来的感性体验。

  鸿星尔克鲜明捕捉到这种消费趋势,因此选择年轻人喜欢的动漫IP银魂进行联合设计,搭配自有奇弹科技与新一代消费者展开潮流化互动,展现出鸿星尔克想要变得更时尚潮流的品牌调性。

  03

  巩固Z世代

  鸿星尔克手握什么牌?

  「国货崛起」的热浪近些年热议不绝,Z世代就是这一批主流消费者,他们一方面接受国外潮流元素,另一方面也认同带有科技感的中国国货,对于鸿星尔克这类民族品牌而言,是一个好的发展机遇。风潮来临,鸿星尔克又会依靠什么赢得年轻世代的青睐,其实在这些领域,暗藏着品牌野心。

  首先是科技。在全球领域的体育用品竞争当中,科技一直都是竞争领域的核心武器,同时也是提升匠心品质的最好体现,更是Z世代消费者重点关注的兴趣点。

  早在10年前,鸿星尔克就陆续布局自主技术研发,用技术赋能国货品牌力量,在2019年更是在材料缓震领域取得突破,研发出新一代当家科技——尔克奇弹。

  今年4月,鸿星尔克对奇弹进行升级,打磨出奇弹Pro。采用奇弹升级后的α-FLEX材料,比普通EVA软度还提升了30%,弹性提升了52.5%。《银魂》联名产品就是搭载奇弹Pro的技术升级,用硬核科技来探索软弹脚感。

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  其次是设计。细看此次《银魂》联名款设计,有着解构设计的考量,秉持对IP忠诚的态度,还原银魂里的金时、银时元素,用解构设计主义设计打破常规。

  以「银之魂」单品为例,中帮鞋型融入解构主义美学,鞋身以多种材质拼合重组而成,配色以银时喜欢的糖分作为标识,赋予新视觉张力,后跟Q版银时形象作为点缀,鞋底纹路采用尔克标四方连续设计,防滑耐磨。值得一提的是,520份尔克奇弹银魂跨界合作款—【银之魂】限量礼盒,1分钟首发售罄!

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  最后,与时俱进的探索力,不断打造一个全球领先的运动品牌,是这家公司的使命。从代工厂到模仿到技术积累,再到如今的科技新国货,随着时代不断发展,鸿星尔克品牌探索之路也与时俱进。

  正如曾经接受媒体采访的鸿星尔克董事长吴荣照所说,「要想打造成一个全球领先的运动品牌,现在才走了万里长征的第一步,还有一段距离。」其实这段差距,可以通过不断摸索而获得。

  签约合肥马拉松,继续深耕大众运动市场,同时还继续新话题共鸣点,与「星际迷航」、「银魂」等IP进行联名产品设计,用中国科技力量与Z世代直面交流。

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  这些顺应时代的改变和努力,就像银魂里的一句名言一样——「武士做事,从来不需要什么大道理,碰到你想要保护的东西,拔刀就是了」,鸿星尔克这位运动武士,坚持以保护消费者利益为己任,为了达到这一目标,这家正值青葱年岁的公司,仍有巨大的发展空间,重新开启新一轮的「To Be No.1」。

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