文 / 黄梦婷

　　编 / 杨林

　　全球瞩目的顶级赛事是各品牌提高声量的机会，也是输出品牌文化与价值的好时机。

　　回顾过往的一年，蒙牛在体育领域继续「要强」。从去年年底的卡塔尔世界杯算起，蒙牛的年度体育营销横跨男/女足世界杯、NBA、梅西中国行……体育文化已经演变成蒙牛和全球消费者沟通的重要语言。

　　从卡塔尔世界杯到女足世界杯，蒙牛和顶级赛事IP同行

　　2022年卡塔尔世界杯，不仅证明了梅西和姆巴佩的超强实力和商业价值，也再次印证了蒙牛对于体育代言人的选择可谓独具慧眼。在世界杯决赛当晚，蒙牛成为了世界杯营销的大赢家，#梅西姆巴佩 蒙牛更爱谁#的话题，巧妙地把代言人话题转为更有趣的社交互动，带动了全网参与决赛的兴趣。

　　蒙牛通过与顶级体育赛事IP的捆绑，制造社交话题并集合体育要强的属性释放价值，在这个过程里始终以「要强」精神贯彻始终。

　　例如，当梅西和阿根廷的夺冠时刻，「用要强创造奇迹」来祝贺；而对姆巴佩则用「梦想不灭，要强不止，下一个四年见」的文案来鼓励，定制化的海报文案体现出蒙牛强化「要强」和体育、代言人、球迷等不同体育人群的链接，真正把品牌精神和运动背后的要强进行了结合。

　　作为卡塔尔世界杯的全球官方赞助商，蒙牛在世界杯里不仅是代言人出众，而在与网友的互动中更是大方玩梗。

　　相信大家都记得在训练场边的蒙牛中文广告牌被工作人员放反的事件，随后蒙牛也在官方微博里围绕这一事件进行回应，并以「进球就好，反正都牛」的海报，把网友的注意力都引到自家世界杯的活动之中。

　　同样在今年的2023FIFA女足世界杯里，蒙牛用长期主义的姿态陪伴中国女足成长。蒙牛不仅是2023FIFA女足世界杯的全球官方赞助商，还是中国女足的赞助商，延续快乐和要强的精神支持女性在体育领域的突破。

　　在女足世界杯期间，蒙牛发布了主题为「每一份要强不止于此」的广告片，比赛期间还陆续打出「女足，不止于此」、「不止于此，终将抵达」等系列场边广告语，致敬中国女足的不屈服精神，表达与中国女足共进退的信念。

　　中国女足的要强之路会在下一个目标里坚定前行，蒙牛将热爱与陪伴贯彻到女足精神里，这是蒙牛长期主义的信念所在。

　　体育和营养一样，都能带给人类健康与快乐。纵观全年，蒙牛始终与顶级赛事IP同行，特别是在2023年的夏天，蒙牛在体育领域更是掀起了一场青春风暴。

　　延续体育营销势能，蒙牛在今夏燃起青春风暴

　　蒙牛的要强时刻仍在体育里延续。

　　今年夏天，蒙牛与NBA总决赛联动，打造了一场「青春感」的体育营销。作为NBA中国官方合作伙伴，蒙牛不直接讲述大牌NBA球星的励志故事，而是从普通人的篮球故事入手，发布《生活因你而火热》的充满青春感的广告片。

　　片中讲述了不同职业、年龄、背景的人因为篮球而相遇并且备战篮球赛的故事，把球星热血语录和爆梗对话融入其中，再用新裤子乐队的「生活因你而火热」做配乐，把赛场上的火热和现实爱好者的热血态度相结合，这是一次能够感染篮球爱好者的情绪营销。

　　同样以球迷的情绪洞察入手，蒙牛在今年「梅西中国行」期间也完成了一件与球迷息息相关的事件策划，以「今晚我们都是梅西」为话题，用抽奖方式送出40张工体邀请赛门票，回馈球迷们对梅西的支持和热爱。

　　时刻关注年轻人对体育的兴趣点变化，结合当下热门时代情绪，蒙牛一次又一次完成了在体育领域的营销势能，甚至把体育变成了品牌资产，「你可以永远相信蒙牛代言人」无疑是市场对蒙牛体育营销的一种肯定。

　　除了在体育营销层面燃起的青春风暴，在运动风潮热和全民营养意识提升的当下，蒙牛从产品层面推出了专业运动营养产品——迈胜，迈胜兼顾功效与口感， 低糖、低脂、低乳糖的特点，加上可以守护骨骼健康的功效，帮助中国运动人群提升运动能力和健康水平。

　　目前，迈胜已经成为柴古唐斯的合作伙伴，还是多项马拉松和越野赛等专业运动赛事的指定运动营养品。此外，蒙牛「迈胜杯」媒体足球冠军赛的举办，也为中国草根足球赛事的发展增添助力。

　　纵观蒙牛在体育领域的种种动作，我们也有理由相信，蒙牛在未来将会继续把牛奶和体育运动中所蕴含的健康和快乐，源源不断传递给年轻一代的消费者。

　　用体育作为国际传播语言，蒙牛把中国故事带向世界

　　过去一年，蒙牛始终以点滴营养，厚植每一位热爱体育的人，真正为中国体育事业的可持续发展做贡献，在体育领域坚守长期主义的蒙牛，必定不会停止脚步。

　　多年以来，蒙牛对中国足球以及体育的支持不只于国际赛事当中，在青少年培训里，蒙牛也用营养助力青少年健康成长，带领中国青少年走向国际舞台。

　　从卡塔尔世界杯到2023女足世界杯，蒙牛都从蒙牛青少年足球夏令营中选拔出颇有天赋的足球少年出征世界杯。尤其是卡塔尔世界杯，除了现场观赛，小球员们还和卡塔尔当地青少年足球队进行友谊比赛，并在现场展示了中国传统的蹴鞠运动，向世界展示了中国足球文化。

　　由蒙牛足球公益活动走向女足世界杯现场的中国少年们

　　如今，蒙牛的这份足球公益行动仍在延续。2023年5月，「踢球吧！少年强——2023希望工程·蒙牛少年足球公益性」启动，蒙牛再次和中国青基会展开公益合作，从全国9-16岁适龄学生群里中，共选出400名足球少年参与该夏令营活动，让他们在接受来自中国国家女子足球队、专业足球教练的集训指导后，持续为中国少年逐梦绿茵提供助力。

　　以公益为抓手，从营养牛奶到青少年足球，从校园到世界杯赛场，蒙牛正在充分融合品牌运动基因和营养能量，持续让更多足球少年的梦想照进现实。

　　今年，蒙牛宣布再续2026年、2030年FIFA世界杯以及2027年FIFA女足世界杯全球官方赞助商，以「点滴营养，绽放每个生命」为使命的蒙牛，在明年巴黎奥运会所带领的体育大年氛围之下，将继续诠释「天生要强」的品牌精神和健康、快乐的品牌理念，把营养与健康的品牌信仰带给全球消费者。

　　值得一提的是，2030年恰逢世界杯诞生百年，在这个具有历史意义的节点里，蒙牛将与FIFA共度百年盛典，而踏上品牌国际化新历程的蒙牛，将持续在世界杯等顶级赛事舞台上，用体育作为国际化传播语言，贡献中国智慧、讲好中国故事。