2019年10月10日 | 烹小鲜第1108篇原创
编者按
影视行业看视频平台，视频平台看爱奇艺。
作为国内第一家且目前唯一一家会员数破亿的视频网站，爱奇艺走在了行业前端，并不断通过创新来为影视行业寻找更多的生机，比如互动剧、短视频剧等等。
其实，回顾爱奇艺会员付费走过的4年多，会发现“创新”一直是其命脉所在。而这也是爱奇艺能成为首家会员破亿的视频网站的关键原因。
过去决定现在，当下展望未来，爱奇艺如何实现成为“一家伟大的娱乐公司”的梦想呢？烹小鲜（pengxx01）从它的过去开始回溯，捞起其在付费、剧集、网大、网综等领域的成就，并通过如今它在各个文娱端口上的布局，来试着回答这个问题。
我们先从它的过去开始讲起，今天聊聊爱奇艺第一个吃螃蟹的“付费”。
2019年6月22日5点13分，爱奇艺会员数量突破1亿，中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。
奈飞用了20年时间实现了付费会员过亿，爱奇艺仅用了9年。显然，爱奇艺在全球范围内刷新了人们对它，乃至对中国视频平台的印象。
遥想当年，国内付费习惯还并未养成，网生内容品质参差不齐。而就在短短几年间，随着视频平台的崛起，不但整体制作水平得到了大幅度的提升，爱奇艺付费用户的过亿，迎来的更将是从to B 到to C的巨大行业转变点。
在此过程中，爱奇艺可谓起到了不可替代的先驱作用。
单从付费角度来说，作为视频平台如今的立命之本，从《盗墓笔记》“VIP会员抢先看全集”首开国内视频内容付费先河，到《蜀山战纪之剑侠传奇》成功试水“VIP会员一次性看全季”并率先落实“先网后台”，再到《余罪2》率先开启“VIP会员一次性看全集”，以及此后的《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》等“VIP会员一次性看全集”的规模化排播，爱奇艺在付费领域一直不断创新探索着。
而除了其通过提供优质的视频内容吸引用户观看，再通过流量进行会员、广告等变现的纵向商业模式，如今，伴随着其付费产品的横向商业矩阵的养成，从深到广，爱奇艺显然掀起了一场关于“付费”的视频平台革命。
会员付费内容新生态
爱奇艺在8月20日发布了截至到6月30日的2019年第二季度的财报，财报显示，其在会员服务上的营收为34亿元，同比增长38%；在线广告服务业务营收为22亿元，较上年同期减少16%；内容分销业务营收为5.179亿元，同比减少4%；其他业务营收为9.792亿元，同比增长82%。
众所周知，近两年是影视行业的一个寒冬期，经济下行，影视从业者们在夹缝中求生存。在整体局势不乐观的情况下，爱奇艺在占比最重的会员收入上依然实现了稳步增长，这是很难得的，同时也是令业内所惊叹的。
那么，在寒流之下，在如此境遇之下，爱奇艺究竟是如何实现付费增长的？显然，这与其这么多年来在会员付费内容新生态的深耕是息息相关的。
简单来说，付费会员这块业务，即会员的收入=付费会员数量*ARPPU（单付费用户支出）。但市场虽然广阔，可在国内视频平台竞争日益加剧的态势中，用户买不买会员，取决的因素却还有很多。
就这方面来说，如果用几个关键词来总结爱奇艺在会员付费方面所做出的业绩，“精品化、科技化、垂直化”可以说相当重要。
首先，精品化。
对于视频平台来说，会员业务增长的核心驱动力来自于丰富多元的优质内容是无可厚非的。不过值得一提的是，爱奇艺在原创内容领域的亮眼表现直接刺激了其会员付费的大幅增长，却是不可不被关注的。
以开启网剧付费先河的《盗墓笔记》为例，2015年爱奇艺开通会员观看《盗墓笔记》第一季全部内容后，短短几天内VIP会员数便增加了260万，这个涨幅超过了《盗墓笔记》播出前爱奇艺会员的半数之多，由此也奠定了爱奇艺的会员基础。
随后，爱奇艺在网剧的布局上，先后推出了《老九门》《延禧攻略》《破冰行动》等热门作品，再次加深着用户对其内容的认可度，其中，2018年爆款剧《延禧攻略》就为爱奇艺带来了1200万的会员拉新。
同时，在爱青春剧场和奇悬疑剧场的加持之下，《独家记忆》《无主之城》等优质的类型化作品，在进一步对受众人群的锁定的同时，也充分拉近了和用户之间的距离。
由此及彼，不止是剧集，爱奇艺通过孵化《奇葩说》《中国新说唱》《青春有你》《乐队的夏天》等多档圈层爆款节目，在深入挖掘当下青年群体的潮流文化之余，更巧妙地兼顾了年轻用户群体的细分需求，因此也备受年轻用户的喜爱。
可见，爱奇艺对精品化内容的打造，在有效提升了其市场占有率，形成了自身品牌效应的基础上，对用户付费习惯的市场养成，是有目共睹的。
其次，科技化。
爱奇艺创始人龚宇曾说，“爱奇艺要做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司。”为何会如此定位？其实从爱奇艺财报数据上就可窥见一二。
据其财报显示，2016年至2018年，爱奇艺的研发费用投入逐年增高，分别达到8.2亿、12.7亿、20亿，年增长率分别为64%、54.1%和57%。而平台的研发费用则主要用于继续开发新产品和服务。很明显，正在爱奇艺逐年增高的研发费背后，最终的目的还是以增强用户参与度为核心。
如今爱奇艺平台观剧的过程中，用户们不仅可以自由选择内容并流畅观看，依托于爱奇艺视频技术，在视频观看过程中，诸多有趣的视频小分支也是吸引用户使用的关键因素。比如爱奇艺由自主研发的人脸识别技术应运而生的“只看TA”的功能，就满足了用户个性化观看需要。
而《乐队的夏天》中为观众们所津津乐道的 “画面信息探索”技术，更让用户们感受到了更多“黑科技”的力量。在接下来的一段时间里，分支内容对会员形成吸引力，从而促成单独为分支付费的趋势已然不再是不可能完成的任务。
同时，借助知识图谱与深度学习等AI技术，优化用户视频推荐模型，平台基于用户行为数据，成功研发出“私人影院”、“短视频联播”等功能，也是基于用户喜好升级而来的用户体验优化。
正如爱奇艺CTO兼基础架构和智能内容分发事业群总裁刘文峰所说，“非常高比例的会员已经产生了对技术的强依赖特征。” 这种技术依赖既指会员专享的杜比音效、1080P等早期的会员技术特权，也包括接下来以5G、AI、VR等为核心的前沿技术所带来的娱乐体验。
最后，垂直化。
依托于精品化的内容之本，目前爱奇艺通过自有团队制作、外部工作室合作、影视剧定制、参股或投资影视公司、版权采购等多种方式，已经形成了稳定的内容供给系统，并构建起了稳扎稳打的内容矩阵。
因此，对于早期以剧集、综艺、电影粘合用户的爱奇艺来说，爱奇艺在影视方面的口碑和品牌知名度自然不言而喻。
但借助这种知名度光环，怎样促进其他板块的运作？“大会员体系下的垂直会员体系”被自然而然地提上了日程并成为了促进会员拉新的新经济增长点。
以爱奇艺体育会员为例，龚宇此前就曾多次谈到，体育是一块比视频更大的产业，但同时也是内容成本极高的业务。基于此，爱奇艺体育频道与新英体育旗下互联网平台业务进行了合并，新的“爱奇艺体育”将原先两个平台所拥有的版权资源进行整合。
而新的会员机制包括了：爱奇艺体育会员、英超死忠通、英超全季通、网球赛事包等多种形式的会员，它们将平行独立售卖。其中，爱奇艺体育会员可选择看任何付费赛事，但可看场次受限制。若要看更多，则需购买更垂直的会员权益包。
同样地，不止是爱奇艺体育，如今爱奇艺在剧集、综艺、电影、文学、动漫、体育等各个垂直维度均衍生了自己的付费。
正如爱奇艺会员及海外业务群总裁在此前接受媒体采访时曾谈到的，“已经是VIP会员的用户在买体育或者买其他会员的时候享受一些优惠，因为有了付费习惯的这部分用户，购买第二个的门槛就会相对比较低一些。未来是趋势，垂直会员和大会员会相互配合，但目前这种配合还不多。”
显而易见，爱奇艺大盘正在做大做强。这其中除了在内容和服务上的不断加码，依托品牌优势深度与会员进行全方位贴合，促进会员对视频平台的忠诚度，是创造更长久的会员留存时间，实现更高付费价值的根本。
付费产品矩阵的养成
今年5月，爱奇艺知识独立App上线，引发了许多的讨论。或许之前很多人只了解爱奇艺视频平台，却很少了解爱奇艺知识付费平台。
其实爱奇艺关于付费产品的打造还有许多，比如爱奇艺阅读客户端、大屏终端银河奇异果、爱奇艺短视频族群客户端姜饼等。
可以说，随着爱奇艺付费产品矩阵的养成，爱奇艺吸纳会员付费的能力已经不再仅依仗于爱奇艺视频平台的会员递增，而是聚焦了更广阔的市场空间和市场前景。
以爱奇艺知识app的一步步走来为例。其实早在2012年，爱奇艺就已经上线了以各种课程知识为主体的教育频道，只是彼时爱奇艺在此方面才刚开始布局，内容资源以及用户资源也刚刚开始累积。
一转眼，8年过去了，经过了前路的探索，结合用户在知识领域的需求不断扩大的现状，以及用户付费意愿稳步增长的基础。从去年开始，爱奇艺大幅度引入合作伙伴和课程，在爱奇艺主App中“上新了”知识频道并宣布正式入局知识付费领域，这是爱奇艺在付费会员外，就内容付费的一个新尝试。
如今，在爱奇艺知识频道中，无论是包含文史、生活、职场等在内十大知识品类，还是包括中小学、大中专、职业考证、外语在内的四大教育品类，覆盖的品类相当多元。同时，由浅入深，从兴趣到专业，爱奇艺知识频道正在慢慢形成一个体系化的结构。显然，这背后透露出的吸金能力也是十分强尽的。
从最初的教育频道，到后来的知识频道，再到如今的独立App爱奇艺知识。爱奇艺由对内容的深度挖掘，到广度的拓展，俨然对用户的需求正在进行多维度且精准地抓取和大面积的粘合。
当然，不止是爱奇艺知识频道和爱奇艺知识app，在今年的爱奇艺世界·大会上，爱奇艺还展示了它的付费产品矩阵，即 21 款app产品。其中囊括了体育、儿童、动漫、游戏等多个领域。
显然，无论是以终端为起点的智能电视“银河奇异果”、手机投屏APP“电视果”、手机投屏硬件“电视果”，还是以演出票务为导向的“爱奇艺票务”，抑或是包含娱乐属性的主播直播平台“奇秀”、 爱奇艺播播机、爱奇艺泡泡。爱奇艺在内容产业链中细化平台从而形成矩阵的思维愈发显著，且每一个分支都显示出了不同程度的付费能力，这无疑对接下来持续的用户吸引提供了先决条件。
正如爱奇艺CTO刘文峰所言，“苹果园产品矩阵里面是有付费逻辑的。爱奇艺的APP矩阵实际上是针对不同人群的消费场景矩阵，实现全方位覆盖。其中会有一些APP内容是付费形态。对于会员来说，实际上我们一方面会留出会员的专门权益，比如像电商或者票务会员打折，还有些差异化权益都在为爱奇艺会员开辟。”
的确，从最早的“苹果树”，爱奇艺正慢慢转化为一片“苹果园”，由点及线，由线及面，货币化能力日渐增强。在人口红利、技术红利、应用红利、原创红利等条件的持续利好下，爱奇艺在以会员规模、营收增长为立足点的内容付费正处于黄金发展时期。
作者：姜姜
编辑：高婧兮
