作者|李文凤
踏进洞窟般的展区，古铜色驼铃、如箜篌琴弦排列的五彩绳、交错的彩色格纹，与巨幅敦煌壁画里的人物视线四目相撞，一眼万年，三千公里外的敦煌与摩登上海，在十月相遇了。无需惊讶，这是近期在抖音、西瓜视频和今日头条上爆火的国内首个明星探寻敦煌VLOG微综艺——《敦煌藏画》的线下快闪发布会现场。不仅精心布置的会场吸引了大量观众驻足，在线上它也取得了惊人的关注度：
微博2000多万的相关阅读、3.7万的讨论量、抖音和西瓜视频3000多万的播放量成绩，让整个业界发现：在“爱优腾芒”这些长视频平台之外，传统文化IP与短视频微综艺的结合居然可以在节目本身的传播效果、文化价值的传递、以及商业价值的烘托上迸发出如此巨大的能量。
快闪会上，巨量引擎全国营销中心内容营销招商负责人马新在接受数娱梦工厂采访时表示：“我们平台一直在关注传统文化，希望利用新媒体加持有价值的信息。比如去年做了非物质文化遗产的，以及今年上半年大家看到的云游故宫，一直希望能够通过我们平台的力量，通过用户传播的一些价值能够把这些传统文化，中国千百年来以来的记忆、文物、包括能量等等能够传输出去，打造出比较正向的中国名片，这是我们一直做的事，这次也是我们焕醒敦煌计划的一个开启。”
巨量引擎的文化布局
《敦煌藏画》如何打出新意
从10月9日到10月16日，《敦煌藏画》在短短一周内就让观众感受到了守护敦煌遗迹的感动与震撼。
无论是埋头三十多年雕塑修复，为九层楼高大佛修复双手的非遗敦煌彩塑代表性传承人杜永卫；还是从数千张壁画里细心钻研，总结出十七种手法舞蹈，创造出敦煌舞教学体系的高金荣；亦或是，18年坚持利用科技数字记录敦煌每一张壁画、每一尊雕像的敦煌研究院数字中心专家孙洪才，时光在这些敦煌人的身上，或许带走了青春，却从未磨灭一丝一毫对敦煌艺术的热爱。将目光聚焦在敦煌工匠对敦煌的热爱，触达心灵，这也许是《敦煌藏画》如此受到观众欢迎的原因之一。
在如今的市场中，尽管并不乏关于敦煌的纪录片和综艺，却没有一档像《敦煌藏画》那样脱胎于短视频平台并集艺术、科技、现代音乐、美妆于一体的微综艺。
《敦煌藏画》采取了别具一格的方式：通过歌手霍尊的第一人称视角来凝视敦煌。跟随他探访、体验、学习的脚步，用户仿佛身临其境跟着霍尊感受敦煌巨大魅力。
总制片人徐洋认为，作为一代国风音乐才子，霍尊对于传统文化的传承和发扬是极为有兴趣的。霍尊在几年前便发行了歌曲《九色鹿》，正好与敦煌调性相合。在节目中，霍尊也不禁感叹埋头几十年修复雕塑，壁画的匠人们，其实与音乐人十分相似。从传统壁画到现代音乐，虽然行业大不相同，却都是对自己喜欢的事物去付诸行动，全情投入，有着内容匠人之间的心心相惜和灵魂碰撞。
提到霍尊，徐洋在受访时笑着道出了一些趣事：“霍尊在敦煌拍摄现场很活泼，很容易跟节目组建立亲切感，他拿着道具乐器箫，本来就是摆摆样子拍个空镜，自己却来了兴趣，现场吹奏，弄得满头大汗。还会喜欢很刺激的运动，在现场做沙漠越野车90度冲刺，事后他觉得爽，却把节目组吓坏了。”
除了制作精良的内容，节目还在呈现形式上以横版和竖版两种形态视角讲述内容，充分满足了不同平台（抖音用竖版、西瓜视频用横板）用户的观看习惯，展现大山大景的壮丽感和人物“面对面”视角的互动感，向大家全方位呈现了一个未知神秘的敦煌。而之所以能调动如此丰富的资源这背后就不得不提到此次项目的主导方——巨量引擎。为观众们带来不同以往视听感受的《敦煌藏画》，是这次巨量引擎在文化微综艺布局上做的又一起全新尝试。
（抖音用竖版）
（西瓜视频用横板）
这种尝试在马新看来，是十分必要的。如今在日活超6亿的抖音平台，追剧追电影、看综艺，获取潮流信息，感受美好生活，已经成为用户们的一种生活方式；并且，随着用户的成长，他们的信息消费需求也在进一步升级，渴望看到更多更有趣有用且更精致的内容，而《敦煌藏画》VLOG正是满足了平台用户不同角度的观看需求。
与传统的广告公司不同，巨量引擎非常在意用户的互动和话题。巨量引擎是字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台，致力于让不分体量、地域的企业及个体，都能通过数字化技术激发创造、驱动生意，实现商业的可持续增长。
“以更年轻的表达方式精细化覆盖Z世代人群，这种贴合用户习惯的精品化短内容，也成为广告主越来越重要的营销场景和载体。”马新坦言。
莫高窟从开凿到停止开凿历经了千年的创造岁月，共留下了735个洞窟，其中有壁画的是492个窟，为了保护脆弱的文化遗产，敦煌减少了游客进入真洞窟参观的频次和驻留时间，每位游客只能随机观看到其中8个窟。而巨量引擎与敦煌IP深度合作后却可以通过数字化、新媒体，让珍贵的文化遗产以全新的方式呈现在众人眼前。
除了线上，《敦煌藏画》节目还联动了线下快闪，现场展现敦煌艺术的形式，实现线上线下的互动，达成进一步的资源聚合，可实现内容生态共创的模式，源源不断为节目的话题和传播带来有力的保障。
“这是我们第一次制作线上明星VLOG，我们希望通过这档节目能够把一些敦煌的元素线上和线下内容打通，让更多人知道敦煌之外的事。”徐洋表示。
线上线下的联合交互体验，粉丝线上再创作等活动，都可以有效实现内容热度的正循环。重视用户体验感和参与度，数娱梦工厂认为这正是《敦煌藏画》微综艺聚拢粉丝热度的原因所在。
文化遗产+微综艺渐成趋势
新国潮IP应当如何把握
“敦者，大也；煌者，盛也。”
在魔都的快闪展上，敦煌画院副院长宋贤彧再一次道出了敦煌极其稀有的文化价值：作为四大古文明，六大宗教，多个民族文化唯一的交汇处。它的历史地位和文化地位都是不可忽视的，敦煌其实承载着是一种复兴东方美学的重任，它可以为学者们在传统文化的艺术创新过程中，提供自信的源泉，令文化传承更加自如。
《敦煌藏画》并不是徐洋在文化微综领域的第一部作品，2019年6月由他作为制作人的《我在宫里做厨师》在今日头条和西瓜视频上线，节目邀请苏有朋、惠英红、黄圣依等6位明星作为御膳体验官探寻历史，解密我国博大精深的宫廷饮食文化，那时巨量引擎就是合作方。
随着《我在故宫修文物》火遍大江南北后，市场对于国潮IP的节目消费需求日益旺盛，相关的节目如雨后春笋纷纷冒出，例如故宫、颐和园、各大博物馆等名胜古迹文化遗产均开始以各类综艺、纪录片的形式出现，其中也涌现如《国家宝藏》《上新了·故宫》等一系列非常优质的作品。
这一内容风口的趋势显然被巨量引擎敏锐的捕捉到。马新表示已和敦煌、故宫、以及中国的十几家博物馆展开合作，对于文化类的内容布局一直是巨量引擎的一个重点方向。
“其实国潮是一个特别好的点，像敦煌这种传统文化，有非常多的宝藏，很多化妆品牌比如佰草集，衣服品牌等都会选择具有敦煌元素的东西，它们可以紧密相连、互相借力，我们也希望能够帮助更多的品牌跟传统文化古迹联合，发挥平台的价值，除了做品牌的传播曝光之外，我们也希望能够有一些更深度的合作，能够授权，有一些相关的衍生的开发等。”
从内容市场到消费市场，文化古迹在商业价值方面其实极具市场号召力。譬如在打造《敦煌藏画》的过程中，就可以看到巨量引擎在选择品牌植入方面的老辣和功力。
作为节目冠名商的佰草集翡翠水，主打修复功能，正好与《敦煌藏画》微综艺的调性完全契合。敦煌的壁画艺术讲究的是修复工艺，而佰草集翡翠水希望向消费者传递的是“见证修复的力量”，与综艺主题十分契合；节目中匠人们潜心研究，埋头数十年为彩塑壁画进行修复，而佰草集翡翠水同样为女性肌肤修复兢兢业业。
无论是顺应观看习惯、内容需求不断升级，还是对合作品牌的植入推广，《敦煌藏画》都做到了完美，巨量引擎依托抖音、西瓜视频强大的平台传播力和制作团队精心打造的优质内容，不断聚拢人气热度，成功在国潮微综艺领域引领行业。数娱梦工厂认为巨量引擎在接下来的文化微综艺及文化IP的商业潜力挖掘方面，将成为国内独一档的强势存在。
巨量引擎赋能敦煌IP商业价值
据敦煌市文旅部门统计数据显示，今年国庆期间，敦煌市接待游客40万人次，比上年同期增长超11%。双节过后，敦煌旅游势头依然强劲，鸣沙山月牙泉景区单日接待游客量就超万人。
作为我国历史文化中最瑰丽的一座宝库，敦煌至今还有许多未被开采和挖掘到的文化价值，在这个时代科技的背景下，敦煌需要短视频，短视频也需要敦煌，而令人最乐见其成的无疑是两者间的相互成就。
《敦煌藏画》通过“直播综艺+精品节目+线下快闪+互动话题+VLOG+艺术动画”多种形式开启立体式内容营销，吸引年轻用户主动参与到项目中，形成强互动，强体验，强话题。
由此来看，《敦煌藏画》只是一道“开胃菜”，巨量引擎对于敦煌IP文化和商业价值的开发和挖掘也才刚刚开始。
可以预见，作为短视频领域数字营销的头号玩家，巨量引擎手持日活超6亿的抖音，加上敦煌自身超强的线下流量，将有望更深度的打通敦煌线上线下产业链，形成长久内容传播力，深化品牌角色，让更多像佰草集一类的品牌与国潮IP精准契合，让精品内容转化为品牌资产。
数娱梦工厂认为，巨量引擎与敦煌的IP合作，势必将带来国内国潮综艺的新改变。在小而精的文化微综艺的面前，传统文化将如何选择内容平台，将如何创造出新的时代价值、商业价值，行业将如何创造新玩法都值得外界关注。
专访《敦煌藏画》幕后团队
解密文化微综艺为何青睐巨量引擎
采访嘉宾：
巨量引擎全国营销中心内容营销招商
负责人 马新
《敦煌藏画》节目总制片人 徐洋
1
媒体：在拍摄《敦煌藏画》过程当中有什么难忘的事情？当初为什么邀请霍尊来做这档VLOG节目？
徐洋：选择一个嘉宾首先考虑他的调性是否和节目内容吻合，霍尊首先想到的他的国风美少年和国风的歌曲，像《九色鹿》具备了和敦煌属性的关联。第二霍尊本人对敦煌文化非常感兴趣，也有很强的内容探索的求知欲望，用自己的视角，站在用户的角度看待敦煌的文化，与用户进行强互动。而且他本人是一个非常活泼的小哥哥，在录制现场喜欢玩一些刺激的游戏。由于拍摄场景在沙漠当中比较多一点，他在沙漠中会用矿泉水吸引蜥蜴出来喂它水喝。
2
媒体：制作《敦煌藏画》的初衷是什么？这个项目本身以及营销上有什么特色？
徐洋：因为做内容一般是要顺势而为，自从故宫火了以后，我觉得大家关注的下一个点就是敦煌，这是一个原因。第二个是敦煌很神秘，神秘在于大家对于它的第一印象是敦煌壁画，目前用户对于敦煌的认知大部分是从网上传播的一些纪录片获得的。但其实敦煌未开放的洞窟有四百多个，是大家平时看不到的，我们希望通过这档节目能够呈现给大家不同角度、不同维度的壁画。其三因为，敦煌有几千年的文化浮沉，我们想结合巨量引擎平台的优势，创造出不同互动感的内容给用户更加直接的感官体验。
马新：通过抖音和今日头条这些平台，其实会产生不同的碰撞点和发酵点。在抖音里有大量的用户、达人用视频形式去创作，比如节目的敦煌首饰和敦煌飞天舞的教学，每一个普通用户都可以尝试学习，通过视频互动这种形式参与其中。而今日头条汇集了大量的行业专家KOL，他们在今日头条里通过文字、图片输出观点和深度内容。通过不同平台的玩法，产生专业的观点和碰撞，还有更贴近于大众和普通用户的体验感在里面，这些加起来才是我们理解的更有价值的传递和影响。
3
媒体：在《敦煌藏画》之前，《我在宫里做厨师》也是和巨量引擎合作的。能讲一下为什么会选择和巨量引擎合作吗？巨量引擎在娱乐营销这一块的行业优势和特色是什么？
徐洋：从去年开始，我们就已经和巨量引擎做微综艺的尝试，比如《我在宫里做厨师》，聚焦宫廷饮食文化传承。为什么做微综艺是因为我们在做的过程当中，发现现在用户习惯用碎片化的时间来观看，所以就想联合一个好的平台做一个新的尝试。巨量引擎可以携手今日头条、抖音、西瓜视频做深度融合，旗下有很多不同属性传播比较快的平台，也让更多用户参与节目进行互动，这是我们选择巨量引擎最大的一个原因，因为好的内容需要流量，双方比较契合，才能互相成就。
4
媒体：巨量引擎选择将文化综艺落地到敦煌是出于什么考量呢？敦煌什么吸引了你？
马新：敦煌是中国四大文化体系的聚集地，也是多个朝代文化的集合。对于一个普通用户来说它的存在本身就富有想象空间，包括我本身对它很有期待和想象力。另外敦煌作为传统文化IP，我觉得有更多的价值点，能够让更多的用户看到，唤醒大家的认知理解或者向往。
5
媒体：巨量引擎在文化综艺有没有整体的规划？在理解国潮的营销方面，巨量引擎还有什么布局？
马新：我们和故宫，中国的十几家博物馆，以及敦煌都有合作。文化类的内容一直是我们的一个重点方向。其实国潮是一个特别好的点，像敦煌这种传统文化，有非常多的宝藏，很多化妆品牌比如佰草集，衣服品牌等都会选择具有敦煌色的东西，本身这两个东西可以紧密相连而且可以互相借力的，我们也希望能够帮助更多的品牌跟传统文化古迹联合，发挥平台的价值，除了做品牌的传播曝光之外，我们也希望能够有一些更深度的合作，能够授权，有一些相关的衍生的开发等等。
6
媒体：相对于长视频，您觉得短综艺，微综艺会有一些什么自身的优势？
马新：我们以前提出过竖屏美学影像，就是内容的本源是一样的，但创作技术以及给大家带来的感知不一样。去年我们做了竖屏短视频的大赛，联合包括张艺谋导演、徐峥导演，一起探讨关于竖屏的影像对于常规内容的结合度以及想象空间。这是一个新的，不算成熟，但很有想象空间也值得去探讨的事。就像我们这次的敦煌一样，我们看到太多横版敦煌纪录片，但第一次看到竖屏版对于我的冲击还是很大的，尤其里面的壁画是很有高度的东西，给到我挺不一样的沉浸式体验。
徐洋：长视频做着非常累，体量非常大，投入的人力、物力和资源是非常多，而且周期比较长。所以短视频这一块，微综艺相对体量比较小，团队好掌控，传播快，可以通过多种场景以及手机端就可以传播，现在整个生活的快节奏促使用户没有更多的时间和心思观看一个长达45分钟以上的节目，当然微综艺对于内容的制作要求会更高，现在年轻人整体审美都在提高，对内容的呈现形式、互动形式、内容点有着很高的要求，这点对内容创作人也是一件好事，所以我觉得微综艺目前符合用户观看习惯和消费趋势。
