12月10日，博报堂生活综研(上海)(以下简称“博报堂”)发布“生活者动察”2019研究成果。

　　自今年10月份开始，博报堂通过网络调查的方式陆续在中国、日本、美国共调查了5000个样本。调查对象的选择主要集中在家庭月收在5000元～29999元的中国家庭中拥有智能手机的20～59岁男女及日本、美国拥有智能手机的20～59岁男女(以下简称“生活者”)。

　　2008年，20多岁人群和整体人群的差距总量为469点，而到了2018年，这一数字缩小为272点。这说明，一直以来引领潮流的年轻人积极享受生活的热情态度已经通过教育父母和互联网等手段扩散到中老年群体，超越了年龄和地域的界限。不同年龄段的生活者消费心理、习惯都朝着年轻化趋势不断前进。这也就意味着，未来，企业可能无法仅从生理年龄段来划分自己的目标客户群体。

　　由此，可以判定，生活者各年龄层间的意识差距正在逐渐缩小，年轻化将成为长期趋势。

　　这种年轻化现象的内核是继续保有享受生活的热情，无论是20岁人群因憧憬未来引发的，是30岁人群因延续年轻时的生活方式引发的，还是40、50岁人群因挑战新事物引发的。

　　这种年轻化现象的内核是保有享受生活的热情。

　　研究发现，年轻化生活者的消费意识开始出现变化。首先，他们对现有生活产生某种空虚感，无法满足于当下的生活方式。其次，年轻化生活者为了释放生活热情开始追寻生活中值得热衷的事物。生活者的消费需求从通过外部环境发展获得满足感转变为通过热衷的事物获得自身内在成长的满足感。主要表现在以下4个方面：“聚热”欲求——通过热衷的事物认识新的人；“增热”欲求——追求多种多样的热衷事物；“传热”欲求——向他人传达热衷的事物；“续热”欲求——想要拥有能持续获得成长的热衷事物。

　　基于上述消费趋势的变化，博报堂提出了“HEAT品牌营销”概念。与过去构筑固定品牌形象的方法不同，“HEAT品牌营销”将自身品牌与生活者日常所热衷的事物相结合，从而达成生活体验型的品牌营销。放弃曾经以企业品牌为起点加强用户品牌忠诚度的思维方式，以品牌用户中众多的热衷事物爱好者为起点，创造更多企业与生活者的接触点，通过“热衷”来持续加强品牌和用户的关系。