2020年第一季度，由于疫情因素，导致代购、海淘受到冲击，加上消费者恐慌性囤货，一线奶粉品牌业绩爆棚。
然而，由于第一季度提前透支了消费需求，进入第二季度，婴幼儿配方奶粉行业都在进行库存消化。
可悲的是，在2020年第一季度，小奶粉企业由于在物流、渠道和品牌上不具备竞争优势，业绩未能上涨，反而还在下滑。
等到进入2020年第二季度，一线奶粉品牌在去库存的时候，小奶粉企业的销售又进一步受到冲击，不得不进行降价促销，就连谋求IPO的红星美羚也不例外。
在京东平台上，红星美羚旗下“富羊羊”婴幼儿配方羊奶粉1段、2段、3段（800克）零售价均已更新为188元。而该款产品的原价是328元，粗略计算一下，降价幅度在40%以上。
对此，乳业分析师宋亮对媒体表示，这意味着红星美羚自2018年以来实施的提价策略宣告失败。
根据规定，红星美羚决定，将富羊羊婴幼儿配方羊奶粉的零售价从原328元/800g调整为188元/800g，此价格将于8月5日零点起，在全国范围内实行，线上线下统一价格，大力度全覆盖网络推广宣传，线上推广引流，门店承接销售。
为何降价？
对此，红星美羚方面表示，因为公司积极承担扶贫责任，要以产品扶贫为抓手，以让消费者受益为目的。
“说的比唱的都好听，如果红星美羚真想让消费者受益，为何选择一个非纯羊奶粉（富羊羊）降价呢？德瑞兰帝纯羊奶粉标价498元/罐，为何不会大幅降价？2019年10月，红星美羚就成为了第一批国家级贫困县重点产品供应商，为何当时不选择降价呢？”业界人士告诉《五谷财经》，红星美羚旗下婴幼儿配方奶粉降价，更多地还是因为渠道库存较高，在一线品牌纷纷去库存的同时，红星美羚只能选择降价处理，否则就有爆仓的风险。
宋亮则指出，红星美羚此番降价有两方面原因，一是其通过降价甩货清理库存，回笼资金；二是其认识到自身产品力、渠道力等方面的不足，重新调整价格策略。
《五谷财经》独家获悉，富羊羊的线上线下同步大幅降价，但是，代理商的进货价只是减少了几元，门店的进货价降了10多元。换言之，红星美羚旗下富羊羊降价40%以上，主要是将压力转给了门店。
据悉，婴幼儿配方奶粉注册制度实施以后，红星美羚旗下三款婴幼儿配方奶粉获得注册，一个就是富羊羊，另外两个则是羚恩贝贝和德瑞兰帝，前者是非纯羊奶粉，后两者都是纯羊奶粉。
资料显示，非纯羊奶粉指的就是添加牛乳清蛋白，而纯羊奶粉指的则是添加羊乳清蛋白；截至目前，销量排名靠前的羊奶粉都是纯羊奶粉。
在京东平台上，羚恩贝贝的价格为398元/罐（800g，0-6个月），德瑞兰帝的价格为498元/罐（800g，0-6个月），而德瑞兰帝也被称为最贵的羊奶粉。
对比一下，蓝河乳业旗下春天羊的价格为368元/罐（800g，0-6个月），宜品乳业旗下蓓康僖羊奶粉（益生菌）的价格为368元/罐（800g，0-6个月），雅士利国际旗下朵拉小羊的价格为468元/罐（800g，0-6个月），澳优旗下佳贝艾特悦白和悠装的价格各为463元/罐（800g，0-6个月）和366元/罐（800g，0-6个月）；健合集团（H&H国际控股）旗下合生元可贝思的价格为421元/罐（800g，0-6个月）。
《五谷财经》注意到，蓝河乳业、宜品乳业、雅士利国际、澳优和键合集团旗下上述产品，都是纯羊奶粉，且都是原装原罐进口；从价格来看，这几款产品都明显低于红星美羚旗下德瑞兰帝，甚至低于羚恩贝贝。
实际上，除了红星美羚，来自陕西的羊奶粉品牌并不少，比如和氏乳业旗下澳贝佳也是纯羊奶粉，奶源与红星美羚一样，主要收购陕西省富平县散养户提供的奶源，散养户每天在固定的挤奶站进行供奶，和氏乳业、红星美羚集中通过运输车收走。按照红星美羚的说法就是，外购奶源为主，自建奶源逐步发展。
在京东平台上，和氏乳业旗下澳贝佳的价格为398元/罐（800g，0-6个月），也明显低于红星美羚旗下德瑞兰帝，但高于红星美羚旗下羚恩贝贝。
基于此，德瑞兰帝被母婴人士称为最贵的羊奶粉，在此之前，就有行业媒体质疑德瑞兰帝价格过高，而红星美羚则予以驳斥，但是，红星美羚最终也没有解释明白，为何德瑞兰帝标价如此之高。
“红星美羚声称是全产业链，但是，红星美羚自己的羊并不多，主要奶源都是收购自散养户，和氏乳业、美力源也是如此，所以和氏乳业、美力源没有在全产业链上做文章；同时，红星美羚自产羊乳清粉的成本很高，不过，红星美羚到底是不是100%使用自产的羊乳清粉，外界无法得知，红星美羚可以在招股书上说明一下，因为这是有法律效力的文件；”业界人士告诉《五谷财经》，红星美羚旗下产品定价过高，在于管理团队缺乏自知之明，就像水井坊推出比茅台还贵的酒一样，结果就是没有什么销量，“另外，红星美羚多次抽检不合格，虽然不是重大的食品安全事件，却因为次数较多，致使负面信息缠身，影响了消费者口碑，这也让其产品动销较差、库存较高，尤其是在疫情出现的2020年。”
数据显示显示，2017年至2019年，红星美羚营业收入分别是2.61亿元、3.14亿元、3.42亿元；归属于母公司所有者的净利润分别是4005.97万元、4140.49万元、4488.77万元。
据乳业资深专家王丁棉透露，红星美羚在成人粉领域目前规模大概1亿元，如果剔除成人粉，婴幼儿配方奶粉销售规模就没多少了。以2019年为例，红星美羚旗下婴幼儿配方奶粉收入在2亿元左右。
然而，2019年，澳优旗下佳贝艾特收入约为28.56亿元，宜品乳业旗下蓓康僖销售也在6亿元左右，蓝河乳业整体收入则在10亿元以上。由此可见，在羊奶粉行业，红星美羚与头部品牌，仍有很大的差距。
同时，红星美羚在招股说明书上透露，2020年第一季度，公司营业收入预计是3255.57万元，预计亏损150.56万元；而2020年上半年，红星美羚也预计收入和净利润将双位数下滑。
红星美羚方面表示，从历年来看，公司第一季度营业收入对公司全年业绩贡献比例较低，根据2017至2019年度财务数据，公司第一季度营业收入占全年比例平均为13.15%，因此，虽然疫情对公司2020年第一季度的经营业绩产生一定的影响，但公司预计能够逐步恢复正常生产经营活动，因此营业收入较同期降幅与2020年第一季度相比有所缩小，预计对2020年全年经营业绩影响相对有限。
红星美羚一位前河南经销商则透露，目前红星美羚成人粉和婴配粉都不好做，主要原因是价格太高。“我已经不做了，一方面是因为产品价格高，另一方面是因为红星美羚承诺的市场支持不及时兑现”。
