张勇+李金勇+余飞 | 你不能错过的汽车营销进化论

张勇+李金勇+余飞 | 你不能错过的汽车营销进化论
2021-07-29 10:46:00 中国汽车三十人智库

文 | 左茂轩、杜巧梅

自2020年下半年以来,我国新能源车市不断升温。不仅仅是特斯拉、蔚来等造车新势力的销量和市值持续攀升,传统车企新能源业务同样得到迅速发展。根据中国汽车工业协会的预测,2021年国内新能源车市场有望实现46%的增长,未来十年,将迎来新能源汽车的黄金发展期。

这很难简单归结为市场在疫情后的自然反弹和向好。智能电动化时代,车企在营销领域不断推陈出新的营销演进和渠道创新也是重要因素。

借“魔童哪吒”“变形金刚”概念营销的合众、“人民需要什么,我们就生产什么”的五菱等企业的跨界营销可谓风生水起,欧拉也借女性营销赢得市场青睐……在智能电动汽车营销上,众多企业基于自身定位和用户角度,正进行大量探索和实践。

在渠道上如果说特斯拉、蔚来、理想扛起的汽车直营模式颠覆了传统汽车营销,并倒逼传统汽车企业向用户型企业转型的话,那华为“卖车”则对汽车行业提出了另外一个挑战性话题,要不要像卖手机一样卖车?

与此同时,电动车多种营销新玩法背后逻辑是什么;新营销是否会陷入“叫好不叫座”的境地,如何将高流量有效转化;从“与用户共创”到“用户定义”的过程中,如何在未来销量数量级增长后仍保持与用户有效沟通等,也成为当下智能电动汽车营销必须直面的问题。

针对上述问题,7月27日,在中国电动汽车百人会联合《21世纪经济报道》共同出品的大型视频访谈栏目《汽车新商业地理》第9期“智能电动汽车营销进化论”中,几位嘉宾通过激烈的线上线下讨论,带来了一场精彩纷呈的思想碰撞。

本期嘉宾包括:哪吒汽车联合创始人兼CEO张勇、长城欧拉品牌的营销总经理余飞、全国工商联汽车经销商商会常务会长兼新能源汽车委员会会长李金勇,主持人为21世纪经济报道汽车版主编何芳。

直营、代理制还是4S模式?

主持人:怎么看眼下车企在新能源汽车上的营销创新,它的关键何在? 

李金勇:以欧拉汽车和哪吒汽车的做法为例。欧拉汽车,不管是品牌还是车型的名字,都迎合了现在年轻人的思维模式。“欧拉”一词天然代表着一种时尚,也是平时大家经常打招呼的用语。车型名字上,从原来的R1、R2,后来调整成黑猫(配置|询价)白猫(配置|询价)好猫(配置|询价),有很大变化。哪吒汽车从诞生那一天起,就引爆了行业的讨论,突然一下就被大家记住了。

而我们看到身边的一些汽车品牌,它们有的车型名字非常难记。自己觉得高大上,但是很难形成记忆点。

当一个品牌名字和车型名字天然成为IP的时候,当它在互联网上、在线下,成为我们茶余饭后讨论的热点时,它本身就带来了高流量,这是创新营销非常重要的一个方面。

还有一个是品牌定位。我们看到很多车企,定位基于B端思维,基于厂家领导思维,而不是基于用户思维。这样的品牌定位很难跟用户产生沟通,产生共鸣。

余飞:国内乘用车市场中,女性消费者一年的购买量是700-800万辆,等于日本和德国这两个国家在2020年全年的汽车销量。但目前为止,我国还没有一个女性的汽车品牌,这是很有意思的一个问题,也可能是被大家忽略了。

为什么会被大家忽略?我认为每个行业是有性别的,如果汽车行业有性别,(那么它被认为)是一个男性行业,好比美妆行业,大家第一反应是女性行业一样,男性行业导致大家的思维都是男性思维,导致这个行业没有想到可以单独有一个女性的汽车品牌。这也意味着,很多车辆的配置、功能,更多的是基于男性工程师的思维去选定,而不是基于女性需求选定,这可能是这个行业的普遍现象。

在营销上,以上海车展为例,欧拉展台不是纯粹做品牌展示而是思考如何吸引女性用户,譬如香薰、口红、美甲,欧拉是一个用户养成系的品牌。

但说到底,营销不变的东西还是流量变现,不管是公关的手段,还是广宣的手段,制造出流量,最终在线上或者是线下转化成销量,这个底层逻辑不变,更多的是形式和方法的变化。

主持人:特斯拉、蔚来带来的汽车直营模式颠覆了传统汽车营销,新能源车企为什么要采用直营模式?

李金勇:特斯拉和蔚来在创立之初就采用了直营的模式,我认为这是正确的。在中国,特斯拉、蔚来品牌是从零开始起步,不像其它品牌一样,有历史和品牌的积淀,有培养出来的消费人群。同时,新能源汽车是一个新生事物,一个新品牌快速树立品牌形象和品牌,直营模式无疑起到重要作用。直营模式并不是把没有给到经销商的零售的利润自己获取。相反,像蔚来的直营模式,它在渠道方面是亏损的,直营的目的不是为了获取零售利润,而是快速树立和提升品牌形象,这是一个阶段性的措施。

当然,也分主动和被动采用直营模式两种情况,蔚来和特斯拉是主动采取的直营模式。还有一些造车新势力在初始阶段采用经销商的模式,但是由于品牌积淀没有达到一定的程度、产品单一、渠道不能盈利、销售的数据非常低,这种状态下,经销商纷纷退网,再想让新的经销商加入体系,建立店面,很困难。因此一些新造车势力,只能被动采用直营店模式。但实际上成功概率是不高的。

张勇:特斯拉、蔚来带来的直营模式,主要还是基于用户的变化,本质上是智能电动汽车越来越不像是传统工业品,也越来越不像是从A点到B点出行的工具,消费者可能部分把他看成为一个电子产品,一个智能终端。

这意味着消费者信息了解的渠道商就不再是传统的汽车媒体渠道,可能很多是科技频道、经济频道等。从线下购买的渠道来看,可能更加贴近于快消品、电子产品,渠道从传统的汽车商圈走出来,进入商场、Shopping Mall,很大一部分原因跟产品属性变化有关系,由此带来了用户对渠道模式的创新和变化的需求。

另外,传统的4S店模式,更多承担的是产品体验和试驾环节,确实在品牌展示上和用户运营商做的工作比较少一些,直营模式在这两个方面也弥补了传统4S店模式的短板,这是直营模式快速发展的重要原因。

主持人:特斯拉、蔚来、理想是特别坚定的直营模式派,小鹏汽车选取了中间的道路,直营和授权模式是冲突还是互补?直营模式是否适合所有的企业?

李金勇:直营模式优势明显,也有劣势,如在与用户交往和处理用户纠纷的过程当中,没有了经销商这一消费者和厂家之间的中间缓冲环节。在过去的燃油车销售过程当中,我们看到经销商为厂家与消费者间的沟通,搭建桥梁,提供缓冲。比如说出现一些质量事故或客户纠纷,有经销商的参与,会相对容易、简单地解决事件,防止事件进一步升级。此外,巨大的资金压力是另一弊端,如果全部采取直营,资金的压力都在厂家,如果采用代理制,经销商也可分担库存、资金压力。

我认为不同车型的定位,采用不同的模式,才是正确做法。如蔚来、特斯拉等车型,采用直营的模式,就目前的阶段应该是没有问题的。随着销量达到10万台,20万台,30万台之后,是不是要继续保持直营模式,还是在一线城市保持直营、三四五线城市用其他的模式,都是可以探讨的。对于贴近市场的A0级,A00级,A级车,相对来说15万元价格以下的车型,更多的应该是采用代理渠道的模式,可能更加适合。

余飞:欧拉在北京有一家直营店已经开业了,但这只是一个直营店开业。不管是直营店、经销商,或者是其他的代理模式,本质上就是渠道,渠道本质上是提供一种服务。站在主机厂和用户的角度来看,用户对服务是否满意是一个根本的判断标准,而不是非要讨论直营还是经销。

站在主机厂的角度来看,不管是直营,还是代理,还是经销,是不是能够把产品更好地销售出去,能够帮我们把品牌维护得更好,用户维护得更好,这是我们的判断标准。

站在代理的模式来看,有三个问题要解决,第一,跟主机厂分利的问题,这是主机厂很介意的点;第二,品牌一致性,服务一致性肯定也是品牌一致性当中的;第三,产品销量承接,是不是按照主机厂的要求进行的节奏,不管是铺货节奏,还是切换节奏。这三个问题解决好,经销模式也没什么问题。

反过来看直营模式,带来的压力很多。直营模式如果仅仅是主机厂的一个部门,这种模式效果不一定高。从另外一个角度来看,体系内已经有主机厂投资的经销商集团,有了独立的经销商经营实体。站在欧拉的角度,要看渠道上的服务是不是符合品牌当前的发展需求,有没有解决跟用户直连的问题,有没有解决与主机厂分利的问题、品牌一致性的问题。这三个问题解决好了,不管哪种形式都会考虑,这是欧拉判断选择哪条道路的根本,而不是一定就是直营,或者一定就是代理。

张勇:我们在营销上采用了直营+代理的模式。在一二线城市做直营,让我们能够实现快速品牌露出,进入Shopping Mall和商场,做用户口碑和用户体验。现在,哪吒接近60%是在一二线城市卖出的,三四五线城市不到一半。这跟直营模式有关,能够迅速覆盖、辐射,将品牌露出,用户服务的一致性和标准化也做得比较好一些。代理模式,让我们的渠道能够迅速辐射到三四五线城市,渠道的数量在急剧扩张。

我们在实践中发现,一个城市如果既有直营又有代理,很难跑得通,因为会产生冲突。所以,原则上,只要是直营的城市,逐步都切换为直营模式,保证价格统一、服务的一致性。例如,一个城市可以有两三个开在商超里的销售网点,但只可以有一个服务中心。产品交付和用户服务都可以更加集约,降低使用成本,能够极大提升用户的满意度,我们的渠道更加专业。做服务的就是做服务,做用户运营就是做用户运营,做品牌展示和用户体验、试乘试驾也是只做自己的工作,充电服务也会有独立的团队,让服务的各个模块细分化、专业化。

一二线城市,大概在二三十个城市里未来就坚定不移地走直营模式,我们统一规划,做渠道的布设和服务网点的建设。在三四五线城市,我们走的是代理模式,但是我们的代理模式跟传统4S店还是有所不同。传统的4S店基本上厂家批发给4S店,4S店去做展示、试乘试驾、用户服务,价格上很难得到统一,卖得好的时候加价,卖得不好的时候降价,品牌口碑、用户服务的质量都难以保障。未来,我们将探讨一种新的模式,虽然是代理制,经销商出钱、出场地,但可能由哪吒出人员以及一些管理标准和服务标准。在这种模式之下,我们首先保证这个城市、这个区域的经销商是独家的,长期稳定合作。但是经销商必须服从我们的管理,根本的目的是为了保证用户满意度的提升、建立用户口碑,让经销商老板获益,也让用户满意。为了让我们的企业能够实现销量的快速增长,我们可能会探讨一种不一样的代理模式,这是我们渠道下一步的打法。

如何成为用户型车企?

主持人:车企如何做数字化营销?

张勇:企业的数字化转型本质是用户价值的提升以及降低整车企业的成本,提高整车企业的效益。在营销数字化转型上,从用户端到销售端、物流端、工厂、供应链,我们要把这个链条打通。

例如,现在用户下订,基本上都是实现App下订,但我们的App和公司的SAP系统、DMS系统、MAS系统,这几个链条其实没有打通。坦率地说,我们正在艰苦的数字化转型过程中,尝试着怎样从网上收集潜客、用户,到试乘试驾、推荐、下订、产品交付、售后服务、充电安装、用户信息的反馈等,整个链条中,如果我们得到用户的数据和信息,是不是可以把信息转化成生产订单,生产订单可以快速转化成采购的订单,这样就大大降低无效的库存,让采购订单更加精准,也能快速把用户需要的产品迅速及时生产。例如,3000台采购订单中,其中有2500台是用户急需的订单,我们只要储备500台未来可能需要的产品,这样成本和效率都会大幅度提升。

营销数字化转型可以拉动整个企业的转型,而其中更重要的是让整个企业后台和中台都是以用户为中心。比如用户在我们的App、官网或者400电话上反馈了一个质量问题,我们后台是不是能够迅速得到这些数据和信息,这些信息是不是能及时地传达到质量部门、售后部门、技术研发部门,我更加关注整个企业数字化转型的这些内容。

余飞:不管是哪种营销模式,根本的逻辑是流量变现,通过扩大流量开口,增加变现效率。但数字营销能够带来最根本的优势,就是不受物理限制;但唯一的限制也是时间限制。

欧拉的数字营销分几个阶段。主机厂层面,以公关话题来引流量,这是在线上,一是品牌塑造,二是增加曝光度。

同时,数字化营销还会带来一个演变,就是传播销售的一体化。电商直播就是很典型的传播销售一体化。但现在要思考如何提高流量向销量转化的效率。但整体来看,欧拉销售链路效率是相对比较高的。

主持人:不少车企都在将自己向“用户型企业”转型,如何成为一家用户型公司?

余飞:欧拉是用户养成系的品牌,思考的底层逻辑就是根据用户来的。叫R1、R2就是主机厂思维,B端思维,谁记得住呢?从名字命名的角度来看,我们从用户思维去考虑。黑猫、白猫、好猫,大家一下就记住了,这是第一个。

第二,营销端共创,从交流方式来讲,欧拉尝试直播,是因为消费者习惯用这种方式购物,不能因为是卖整车的、消费金额大,就可以不用按照用户的消费习惯去迎合他们。

第三,产品端已经正式开始共创官活动,将来朋克猫的车身颜色、功能,甚至包括外观、内饰的改动都会跟共创官去商量。欧拉做这种长周期的新车型的营销活动,不是纯粹为了增加曝光,而是通过更多的曝光使更多的用户参与到产品当中,这是欧拉做用户共创,成为用户品牌的一个想法。

张勇:要想做用户型企业、想做直营,确实是直面用户。好处是做到品牌输出的一致性,用户服务的一致性,价格的统一透明。但是由此可能会不得不面对用户的抱怨、用户的群体性事件等。我觉得这是一个好事,因为用户的抱怨总得找到一个发泄口,企业也必须面对问题。当然,不排除有一些人把这些事无限放大,一个小事演化成很恶劣的事情。但总体来讲,用户的意愿和需要还是要得到企业及时解决。

我们的直营业务,有专门的用户经理,跟进所有用户的需求,用户可以上App和官网,每一个用户都有一个专属的私享服务群,可以在里面吐槽,我们能够得到及时反馈和解决。从这一年的实践来看,越来越趋于良性,用户的口碑逐步提升,这是我们和用户接触的体会和感受。

现在的用户更愿意跟厂家沟通,以前消费者买完车之后不一定愿意和厂家沟通,那时候组织一个用户沟通会还得到处找人,现在只要在群里吆喝一嗓子,很多用户和朋友都愿意主动积极参与。用户有意愿找企业沟通,也有能力和途径,我的电话和微信都是公开的,在朋友圈里几乎都是公开的。

用户也想参与服务,参与产品的定价、产品的定义,这些都是很好的开端和良性的互动。哪吒汽车的下一款产品哪吒S的产品定义获得了很多用户朋友的建议和反馈。我们对于这款产品改了很多次,造型方向、配置、性能等做了好几次的微调。所有的整车企业,都应该从To B的模式向To C来转化,这应该是一个大的趋势。

主持人:对于未来汽车营销的趋势有怎样的预测?

余飞:谈到进化,有的时候是有方向的,有的时候是没方向的。从汽车营销进化的角度看,这两年最大的变化是用户共创变成了高频词。

以往营销的模式是(产品)先做出来,然后做营销的再去吆喝,非常单线和单向。如果说进化的方向,总体上来看就是从原先的单向变成了双向。

张勇:要因时因地的变化,不能拘泥于一个模式走到底。其实直销+代理的模式也是慢慢摸索出来的,刚开始的思路不是这样,用户型企业也是逐步摸索出来的。当时也很痛苦。因为抱怨,用户有时直接在群里吐槽,直接给我发微信,说话很不客气,需要适应这种变化。

营销的转型更多还是以用户为中心出发,了解他们的需求、问题和抱怨,使这些能够得到及时的解决。这也需要通过技术的加持,通过实现适度的超前得到满足。营销端就是让我们的价格统一,让服务标准也统一,用户体验做得更好,让我们的组织更有效率,渠道体验更好。

李金勇:总体来看,新能源汽车营销模式发生了很大的变化。未来一段时间新能源汽车的渠道多业态共存会成为一个趋势。不管是直营,代理,还是经销商模式,不同的产品定位,用户定位,品牌的定位可能会采用不同的渠道,这种共存模式会发展很长一段时间。不能说哪种模式最好。不同的企业有不同的基因,不同的企业面临不同环境,找准长板,规避短板,同时既要防止东施效颦,也要防止刻舟求剑。

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