把文博类文创做到物美价廉，就受欢迎

　　文创产品。

　　江苏省美术馆开发的文创。

　　2019年又是文创产品大爆发的一年，文创产业占GDP比重上升的同时，故宫博物院、上海博物馆、敦煌博物院等文博场馆的文创IP授权产品经常成为现象级话题。引领美学风尚的同时，文博类文创产品也在不断撬动行业的突破口。

　　过去的一年，南京文博业内人士继续在文创这条路上摸索。在2019年年末举行的长三角文博会上，江苏省美术馆带去的文创产品表现亮眼，引来领导、市民纷纷打卡的同时，所有在展文创产品卖到脱销，成为南京文创行业去年的亮点之一。

　　以“艺术生活化”理念为引导，坚持“艺术审美”和“亲民价格”相结合，走“物美价廉”文创产品路线的江苏省美术馆，或许可以为南京文创产业的发展提供一点思路。

　　文博会上亮点所在

　　由上海、江苏、浙江、安徽主办的长三角文博会去年11月份亮相上海，在江苏总共3900平方米展厅、140家企业单位中，拥有百平方米展区的江苏省美术馆文创队伍一开始“出征”时还有些忐忑。

　　这是他们第一次亮相文博会，共带来馆里梳理的四大类文创产品：“一夏清凉”“大桥记忆”“悲鸿动物园”和“馆藏活化系列”，四类产品分别对应省美术馆近两年的四个自主策划展览：“一夏清凉”扇与江南雅文化展、南京长江大桥“大桥记忆”特展、江苏省美术馆馆藏明清书画特展等。文创部主任陈岚没有想到，所有展品布展完毕后，省美术馆展位立刻成为参观人群的打卡热门地：观众和领导纷纷在展位前拍照的同时，她和同事们带去的78件纸巾、杯碟、雨伞、包包等各类文创产品很快脱销，最后连样品也被人“抢”走。一位外国观众看上了他们的文创丝巾样品，“当我们告诉她已经没有盒子时，对方毫不在意，付了款围上就走，边走还边用英文感叹：‘太漂亮了！’”

　　因为文创产品卖得出乎意料地快，陈岚中途回了一趟南京，不得已临时用箱子塞了十几把雨伞带到上海，到了展位打开后仍然迅速被秒光！

　　物美价廉受喜爱

　　如果说去长三角文博会之前，陈岚和文创部的同事们心里还有点“抖呵”，不知道这第一次亮相是否受欢迎的话，为期4天的文博会彻底给了他们在文创之路上走下去的信心。

　　“太受欢迎了！产品的出售速度大大超过想象！”她和同事们接连感叹之余，也开始留心思考背后的原因。

　　为了找出答案，陈岚逛完了来自三省一市文博场馆区的所有文创产品，渐渐解开了心中的疑惑：自己带去的文创产品之所以受欢迎，最根本的原因就在于它们“物美价又廉”！

　　一面直径约20厘米、厚1厘米的木质圆形文创产品上，一只鸟儿、一朵花儿以秀美的姿态“印”于其上，配上淡黄的整体打底色，由一个小巧的复古托架立于展柜上，无论远观还是近看，整个产品都显得极为高雅。“当参观者被告知这件产品是一个平时吃饭用的锅垫时，所有人都惊讶得张大了嘴巴：“这么美！”陈岚和同事们自豪地回忆，“它真的是一个锅垫。这其实就是我们徐馆长平时倡导的艺术生活化的最好写照。”她解释，虽然只是一个锅垫，但因为撷取了美术馆书画文物的典藏元素，又被设计赋予美感，市民买回去后当然可以用它来垫锅，不用时摆在那里，本身也是一件艺术品。

　　38元一把上有淡墨山水的团扇，68元一把选用了明清绘画中典雅花鸟元素的遮阳伞，20多元一板（6个）、用民国月份牌上美女头像做成的质感冰箱贴，将明清山水画搬上去、10元一包“秀色可餐”的餐巾纸，徐悲鸿笔下的猫和马“化身”手提包、钱包和手机壳上鲜亮的“萌趣动物园”；明清绘画让杯子、碟子等普通生活用品瞬间提档变优雅……经过设计的点化，没有生命的文物元素竟成了人人用得起、时尚和美感兼具的日用品了，难怪受到观众的喜爱。“场馆中，我们的价格是最亲民的。我看了下其他文博场馆的文创伞，最便宜也要90多元一把，我们只卖68元。”陈岚说，价格因素也是这批文创受到追捧的主要原因。

　　挑设计公司下功夫

　　“艺术走进百姓的生活中去”一直是江苏省美术馆馆长徐惠泉的理念。“在国外，美术馆就是平时市民见面、约会的地方，可以看展览，也可以坐下来喝茶聊天买点文创产品，它是市民生活的一部分。”这也是他理想中对美术馆功能的定位。

　　两年前，江苏省美术馆创立文创部门时，徐惠泉就对陈岚和同事们说：“价格要亲民，文创产品要让市民用得起，但艺术品味一定不能低。”在他的支持和鼓励下，江苏省美术馆确定了“不以利润为主要考核目标，重在推广美术馆品牌”的文创开发目标。让陈岚和同事们没想到的是，原本他们极度担心的大额亏损不仅没有出现，不到两年时间，江苏省美术馆仅凭负一楼拐角处两排不起眼的文创售卖摊铺，已经实现了文创运营的收支平衡。

　　而能有如此之多受欢迎的产品呈现，又跟陈岚和同事们用心选取设计公司有很大关系。江苏省美术馆文创部负责产品的人员仅有五六位（每人又兼做其他事务），人力有限，他们便采取了目前南京文博场馆通用的开发文创方式：与外部设计公司合作，由设计公司包揽设计和生产环节，美术馆提供元素和把关。这种模式情况下，选择有情怀、有水平、价格适中的设计公司就变得异常重要。

　　陈岚曾经和同事们专门在市场上跑了一个星期，每天考察四到五家设计公司，与他们谈理念、还价格，仔细敲定了几家适合的公司。达成合作意向后，她们严格把关设计图和产品质量，不行就推翻重来，每个产品都仔细磨合，最终才推出了在长三角文博会上表现亮眼的那批产品。

　　经过一段时间的合作，陈岚还注意到，不同公司擅长不同类别的产品，找出让自家每一种文创产品更物美价廉、更有竞争力的最优路径。长三角文博会上的大受追捧，给了江苏省美术馆这支半路出家的文创团队强有力的信心。“以前基本是我主动去求设计公司，经过文博会的展陈，上海、香港很多外地的设计公司已经来找我们了，在挑选公司上，我有了更大主动权。”陈岚说，经过这两年的摸索，她和同事们也越来越坚信当初当初馆里给文创定位的正确性：真正接地气、为老百姓考虑、从他们的角度出发设计和定价的文博场馆类文创产品，一定是有足够广阔的市场空间的。

　　大报恩寺遗址景区 拟把文创店开进市区

　　江苏省美术馆文创产品在长三角文博会上引来点赞的同时，在中华门的大报恩寺遗址公园，做了5年文创、共开发出2000多款产品的大报恩寺遗址公园文创产业部，拟将包含茶饮在内的多类文创产品以集合店的形式开出景区，走进市区百姓的生活之中。

　　记者了解到，大报恩寺遗址公园一直注重对景区文创的开发。文创部门经理罗璇告诉记者，虽然景区收取门票，人流有限，但大报恩寺遗址公园各类文创产品年销售额已超1000万元，仅熏香、香水、固体香水、香囊在内的各类熏香类文创就超过100多种，熏香类文创的月销售额在10万元以上。

　　由于对这一产业的信心和5年前早早着手的准备，大报恩寺遗址公园的文创产品于第三年实现盈利。随着景区逐渐成为传统和时尚的交融地，如今除了各类产品外，提供汉服整体造型设计、非遗文化体验、香道师培训等国潮类产品也逐渐成为年轻游客喜爱的项目，只要花上不足百元，便可享受从头饰设计、妆面打理到整套汉服的两个小时游园体验。

　　记者日前获悉，他们拟将已在景区内推出的茶饮文创品牌，综合大报恩寺的其他受欢迎产品，以集餐饮和文创于一体的复合式书店形式让大报恩寺的文化产品迈出景区，走进市区，参与更为激烈的市场竞争。

　　南京市博物总馆文创办主任贺湘： 如何做好IP授权 值得下功夫

　　南京的文博类文创从业者发现，行业内IP授权的时代已经来临。作为南京市博物总馆文创办主任，贺湘一直关注全国文博类文创产业的发展，小米手机与大英博物馆联合设计“艺术特别版”手机、上海博物馆与迪士尼的合作、故宫博物院与彩妆品牌的联手……近两年，IP授权凭借其创造性、聚合力等特性似乎成为文博产业转型升级的重要推手，也是业内的热点话题和动作。

　　贺湘认为，任何一个成功的IP都需要长期的打磨，包括市场及用户的培育、内容本身的升级和创新、价值的持续挖掘和沉淀。对于文博从业者来说，IP开发首先要做的是梳理内功、盘清家底，深入挖掘自家博物馆有代表性的文化资源价值和内涵，设定并宣传好自家博物馆的典型“人设”，这方面的功夫做好了，然后将其与合适的商家对接合作。对于南京的文博类文创产业，她认为不一定非找一线奢侈类品牌合作，具有一定知名度、有亲和力的品牌商家或许更合适。“在文创开发和IP授权方面，作为南京博物馆从业人员，我们还有很大功夫要下，也值得花许多功夫研究。”她说。

　　目前，国内文博场馆文创产业的发展虽仍处在初级阶段，却已呈现如火如荼的发展形势，没有人会怀疑它未来更为迅猛的发展速度。贺湘说，从另外一个角度讲， 博物馆已经不单单是传统的文化的守护者，也应该有创新和发展，IP授权不仅可以有力改变很多博物馆单打独斗的局面，也在用更适合老百姓接受的新形式传承中国文化、讲好中国故事。

　　南京晨报/爱南京记者 孔芳芳 摄影报道