49亿票房背后的观众,怎么成全《哪吒》的“顶流命”

49亿票房背后的观众,怎么成全《哪吒》的“顶流命”
2019年09月20日 21:33 新浪网 作者 娱理

在这个热剧混战的暑期档,电影市场显得波澜不惊,直到后半程《哪吒之魔童降世》上映,才迎来平地一声雷。这部黑马之作几乎以一己之力点燃了大盘,此后一骑绝尘,冲上影史票房第二的宝座。

2019暑期档院线片的头号红人,毋庸置疑就是这个年仅三岁、踩着风火轮的小哪吒。

与其他内容领域不同,一部电影在市场上成功与否的评价维度相对单一和透明,观众用脚投票的票房数字便是最直观、最有力的证明。而近几年一个愈发突显的事实是,电影票房基本与口碑正相关,《哪吒之魔童降临》不但是票房冠军,更是口碑王者,正式宣告了内容为王时代的到来。

这是我们乐见其成的真正“顶流”。

本期娱理工作室将发布“暑期档顶流”策划之电影篇,复盘《哪吒之魔童降世》的登顶之路及暑期档各方面情况。

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【“顶流”分析模型】

今年暑期影市,《哪吒之魔童降世》(以下简称《哪吒》)一支独大的局面似乎已不需要多言,但我们还是从“热度”和“口碑”两大维度建立分析模型,在票房前五的热门影片中佐证这一结论。

热度方面,我们选择了票房(暑期猫眼综合票房)、微博指数(关键词峰值)、微信指数(关键词峰值)、豆瓣最新打分人数、百度指数(关键词峰值)四项指标,以分值最高者为满分基准计算出各自得分,配以不同权重,得出加权总分。

可以看出,《哪吒》票房及不同平台上的被提及次数均异军突起,远高于其他影片。

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口碑方面,我们选取微博大V推荐度及豆瓣、猫眼、淘票票最新评分,配以不同权重计算出得分。相对而言,《哪吒》依然是唯一的“全能选手”。

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从以上分析模型中可以看出,口碑、热度、票房密切相关,《哪吒》热度碾压其他所有影片;这五部影片票房均突破十亿大关,评分普遍较高,评分排名更与票房排名完全一致,说明观众对影片质量要求更高了。

暑期档冠军首次由动画电影夺得,《哪吒》堪称“断层出道”的绝对顶流。

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【暑期档数据盘点】

今年暑期档开局不利,尽管好莱坞大片众多、港片市场稳定,但直到《哪吒》上映前都没出现丝毫的爆款迹象,《哪吒》上映后才单片力挽狂澜,带动大盘创下影史新纪录。

6月初,《X战警:黑凤凰》《哥斯拉2》后期乏力,《最好的我们》《追龙2》中规中矩,直至下半月《千与千寻》《玩具总动员4》《蜘蛛侠2:英雄远征》等大片接连上映,6月票房才终于达到41.6亿元,超过了去年的35.7亿;

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7月《八佰》《少年的你》《伟大的愿望》(后改名《小小的愿望》)等几部关注度最高的电影接连撤档,令7月大盘寒气骤降。

余下最有卖相的《银河补习班》口碑两极分化,8.7亿收官表现平平;《狮子王》情怀满分但创新不足,市场反响未及预期。最终7月总票房57亿,其中11亿多还是月末上映6天的《哪吒》贡献的,比起去年7月的69.6亿严重倒退;

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8月《哪吒》继续救市,连续28天保持日冠,再加上《烈火英雄》《使徒行者2:谍影行动》等片助攻,推动整个暑期档的高潮阶段到来——

今年8月是中国影史首个全月单日大盘均过亿的月份,全月77.74亿票房,同比增长13.71%,无愧为“史上最强8月”。

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电影《哪吒之魔童降世》

据专资办数据,2019暑期档(6.1-8.31)总票房176.53亿元,险胜去年同期的173.81亿元;观影人次为49999万,去年为49639万。

猫眼数据则显示,暑期档新片供给较去年略有下降,从去年的138部降至130部;场次供给从2421万上升到3322万;平均票价35.3元,同比上涨0.3元;场均人次15人,同比减少3人。

总体而言,今年暑期档票房增速放缓,虽排场增多但观影人次基本持平,如何寻找新的增量市场成为亟待解决的问题。不过我们已经发现了一些细微的变化,比如动画片观众画像中,25岁以上观众占比较去年有了约5%的提升,说明像《哪吒》这样的全年龄动画正在将更多成年人吸引到暑期的电影院里;

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电影《哪吒之魔童降世》,剧照

相比2018年,2019年暑期档一线、二线城市观影人次占比下降,三线、四线及其他城市占比上升,重新激活了部分三四线城市居民和“小镇青年”的观影热情。

分析《哪吒》票房破10亿、20亿、30亿、40亿时的用户画像可以发现,越往后三四线城市占比越高,说明该片的长尾效应一定程度上推动了下沉市场。

从今年暑期档这130部电影起起落落的命运也可看出,大IP、续集红利已快被吃尽,明星、流量也不再是票房灵药,最终还得靠优质内容打破天花板;暑期档能够容纳的爆款名额依旧有限,跟前两年的《战狼2》《我不是药神》类似,《哪吒》亦是单片撑起半边天。

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【哪吒破圈之路】

在《哪吒》上映前,业内对国产动画的最高预期仍停留在十亿——《大圣归来》上映至今的四年多里,多部动画试图突破这一天花板,但都失败了。

为什么只有《哪吒》可以?

猫眼数据显示,《哪吒》并不是一开始就出圈的。上映前两周,60%对《哪吒》产生兴趣的人群都是电影和动漫迷,话题讨论局限在小圈子内;上映两周往后,这些圈层的人群占比缩减到一半,更多来自美食、时尚、情感、设计等领域的爱好者加入了讨论,辐射到更广的受众范围。

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源自猫眼电影发布

这个过程是怎样达成的?

首先,《哪吒》在7.13-7.14、7.16-7.25期间进行了大规模点映、提前释放口碑,尤其7.26首映日前夕的点映口碑起到了关键作用。

凡影监测指标显示,从映前一周到上映当周的区间内,样本观众对《哪吒》的“认知”和“首选”两项指标曲线猛涨,接连超过了全部电影、动画电影的均值曲线;在上映当周对观众“为何对这部电影感兴趣”的问卷调查中,高达37%的观众选择了“听说评价还不错”这一项;

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数据来源:凡影线上平台

前期口碑站住脚后,各领域“自来水”开始纷纷涌现:徐峥在首映当晚便发微博安利道“天啊!这片子好看炸了!炸了!”之后几天,章子怡、刘亦菲、杨幂、赵薇等明星也先后发博推荐;微博发起#扎一个哪吒头#活动,超过28位艺人自拍参与,全网风靡哪吒头,受到人民日报称赞;

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徐峥微博推荐+#扎一个哪吒头#微博活动

美妆时尚圈也不甘落后,众多博主亲自示范#敖丙仿妆#、#哪吒熬夜妆#;#画哪吒大赛#则吸引了一众大触参加,产出无数优秀的同人作品;此外,藕饼CP、太乙真人的一口川普、李靖和哪吒的父子情等话题也在不同的兴趣圈子内被热议。

据统计,《哪吒》上映两周时已上热搜超过60次,微博相关话题阅读量超192亿、讨论量超611万,相关视频播放量超2.7亿次,影评阅读量超5.3亿次。

在微博这样一个聚集众多垂直领域大V的平台上,《哪吒》的破圈之势格外亮眼,你甚至能看到牙医借哪吒认真分析3岁儿童的牙齿矫正问题。

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截止发稿前,《哪吒》相关微博话题

前段时间流行起一个新词,叫“KOC”(关键意见消费者),概念与KOL(关键意见领袖)相对,指的是能影响身边朋友和小范围粉丝的消费者。《哪吒》的破圈之路,就很像是KOL和KOC联手助推的结果。

微博用户@文物医院 在《哪吒》上映期间发表了很多趣味科普博文,如“托塔天王”李靖和哪吒在《封神演义》《西游记》《三遂平妖传》等不同作品中的故事,传统京剧《乾元山》是如何表现哪吒反抗的,龙王为什么姓“敖”,陈塘关到底在哪等等,激发了很多年轻网友重读经典的热情。

该博主的真实身份是上海博物馆文物保护科技中心的一名副研究员,他在向娱理工作室谈到为何想向电影观众科普时说:“哪吒老版卡通片是流传于上世纪八十年代的作品,虽然经典,但对于90后年轻人相对比较陌生。我想通过这些画外小奇闻普及我喜欢的中国传统文化的博大精深,也希望更多人能通过这些点滴去重新关注古代经典。”

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1979年版动画电影《哪吒闹海》剧照

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截图自微博@文物医院

@洛小洛儿 则是一名书法博主,因一笔好字受到不少网友的关注和学习。她刷了两遍《哪吒》,每次看完都心情澎湃。第一次看完回家,她一口气写下了“我命由我不由天”、“哪吒的命就是不认命”等霸气台词九宫格,第二次看完又觉得哪吒很萌很可爱,于是又写了一份小哪吒的调皮打油诗等的九宫格作品。

“就觉得国产动画立足传统又朝向未来,转发很火说明关注的人很多吧”,洛小洛儿对娱理工作室表示。她书写的哪吒霸气台词被转发近900次,有网友评论说,“哪吒好看,字也好看。”这些来自各行各业的大V小V都在自己的圈子内影响着他人对《哪吒》的看法。

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截图自微博@洛小洛儿

当然,一切“自来水”存在的前提都是电影质量绝对过硬,让人看完会有想分享给别人的冲动。

在新浪电影发起的“你是否对《哪吒》满意”问卷调查中,投给“非常满意”的有62.6万票,占87.8%;“比较满意”有6.2万人,占8.8%;投“比较失望”和“非常失望”的加起来只占3.5%;电影圈日报关于“会把《哪吒》推荐给身边人么?”的问卷调查中,82.4%的人都选择了“喜欢,会推荐”。

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娱理工作室也在8月下旬发起了“谁是暑期档顶流之王”系列调查问卷,总计1184份调查结果显示:对于选择观看一部电影的原因,45%网友的首选是“喜欢的题材、类型”,19%首选“有喜欢的演员”,18%选择“看不看电影,受平台评分影响很大”,其他如受导演、预告片和海报等吸引占比均未超过10%;

对于为何《哪吒》票房能破40亿,高达60%的网友都选择了“电影本身质量非常棒”,其次17%网友选择“好久没看到优秀的国产动画了,当然支持”;推荐度问题上,74%网友都选择了“喜欢,会推荐给朋友”;

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关于暑期电影之王的问卷调查

在了解《哪吒》的渠道问题上,59%网友表示是通过“微博热搜、超话、大V推荐”知道《哪吒》的,17%网友表示是通过朋友圈;57%网友认为《哪吒》最具吸引力的微博热点是哪吒敖丙的CP同人画,其次是方言梗。

《哪吒》爆红后,手办、周边才开始进行众筹和设计,说明片方和合作方起初对这部动画电影的票房并没有十足的信心。在我们的调查中,多数网友也对衍生品表达出较为冷静的态度,48%网友表示“看周边的质量和价钱”再决定买不买,28%网友干脆表示“与我无关,看电影买周边很奇怪”,只有4%网友坚定表态会支持国产动画的周边。

这说明即便《哪吒》票房大捷,也并不意味着产业链成熟了,国产动画整体依旧还有漫长的路要走。而我们的各大档期,也都需要更多水准不输《哪吒》甚至超越《哪吒》的作品,希望未来电影市场能诞生出更多优质的“顶流”。

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