朱一龙进直播间李佳琦上热搜榜,谁是明星?谁是网红?

朱一龙进直播间李佳琦上热搜榜,谁是明星?谁是网红?
2019年11月11日 23:56 新浪网 作者 娱理

在李佳琦亢奋的欢呼声中,双11零点整到了。直播间的网友呼啦一下都出去抢拍了,趁这仅有的两分钟空当,李佳琦跟工作人员要了一根炸鸡腿,用前排牙齿优雅而迅速地咬了两口。

他太饿了。从21号双11预售冲刺到今天,他像个陀螺一样一刻不停转。10号夜里,他以打鸡血状态连续直播了6个半小时,两眼充斥着血丝,鼻尖因感冒微微发红,几十个色号的口红擦了又卸卸了又擦,有粉丝劝他:“太辛苦了,歇一会吧…”

在今年这场盛况空前的直播大战中,李佳琦、薇娅这些头部主播的直播间宛如一驾驾风驰电掣的马车,拉动着平台的千亿生意。越来越多人想跳上马车,在名利场里分得一杯羹。

和网红主播同样拥有顶级关注度的明星,也成为网红们的最佳拍档。周震南、朱一龙以产品代言人身份走进李佳琦的直播间,薇娅跟卡戴珊连线并送了她一盒中国麻将,大鹏和柳岩也借薇娅的直播间卖起了《受益人》电影票…

网红和明星之前,到底有没有壁?网红带货和明星带货是不是一回事?明星参与直播卖货,是顺应时代,还是“恰饭要紧”?

网络直播中的李佳琦+朱一龙、薇娅+大鹏柳岩、辛有志+郭富城

 网红+明星搭档做直播,你还不剁手?

明星卖货,早已不是新鲜事。上百明星入驻了淘宝“启明星计划”,快手、抖音等平台也纷纷押宝直播和短视频带货。双11凌晨,伊能静直播了3小时,跟网红主播们一样拼。

很多艺人享受着这一全新“副业”,但不时会遭受一些非议声:“明星有这么缺钱?”“这不是在自降身价?”性格直爽的李湘干脆把微博名改为“主播李湘”作为回击。

截图自李湘微博

与此同时,另一种网红+明星的直播模式开始兴起。明星以品牌代言人或创始人身份走进直播间,借助主播出色的营销技巧,将人气迅速转化为销量,珠联璧合。

“19年来,我第一次见到语言能力如此强的人,完全不用提词器!”直播完几天后,周震南仍在向媒体表达他上李佳琦直播间的震惊体验。

周震南是以某大品牌纸巾代言人身份来到李佳琦直播间的。这样的快消品售卖,李佳琦得心应手,对周震南这位连“包邮”都听不懂的2G少年可就太“南”了——

李佳琦说“周震南要送万元红包给大家”,吓得周震南赶紧抓住李佳琦的胳膊;李佳琦一顿天花乱坠的营销后发令抢拍开始,周震南第N次震惊成表情包:这样就能卖东西了?哪里有词啊你念那么多? 

李佳琦和周震南直播后,产生了很多表情包

周震南成了李佳琦直播生涯里的第一次“滑铁卢”,朱一龙则是李佳琦本人认证的第二次——

在被李佳琦问到如何评价自己代言的护肤品牌时,朱一龙一脸憨萌地回答:“好”,李佳琦再追问,朱一龙又说,“好用”、“好闻”。

又一个问题:“跟小笼包云吃火锅什么感觉?”“很开心。”

面对惜字如金的朱一龙,李佳琦干脆手把手教他:“可不可以说,‘我跟小笼包们一起云吃火锅很开心’,看起来很长,实际上你只说了三个字。”

做客李佳琦直播间的朱一龙,不变表情包都不行

不过,这种直播老司机和一脸懵的萌新之间的有趣对比,倒更利于社交平台上的话题传播。周震南和朱一龙在李佳琦直播间的话题,都冲到了热搜第三,“你周震南了”成了一个新梗。

“一个负责神魂颠倒,一个负责倾家荡产”,此话不假。

雪梨+范冰冰,雪梨+金秀贤,张大奕+林更新,辛有志+郭富城,辛有志+刘嘉玲,李佳琦+Angelababy,李佳琦+王源,李佳琦+赖冠霖…

你喜欢的天王巨星、鲜肉爱豆,正一个个出现在这些头部网红开着美颜滤镜的直播间里。双11当晚,演员刘涛也进驻了李佳琦的直播间。

李佳琦与刘涛、赖冠霖,辛有志与刘嘉玲,薇娅与徐璐、宋祖儿在直播间

 网红和明星都能带货,但并不是一回事 

李佳琦将观众称呼为“所有女生”“MM们”,薇娅的粉丝叫“薇娅的女人们”,都是对身边人般的亲昵称呼。网红主播推荐一件商品时,往往会给出一些设身处地的生活场景来唤起你的购买欲望,力证他们自己反复试用过这款产品,然后告诉你们这次是这些大品牌史上最大力度的折扣:

“OMG,他们老板疯了,这个一定要抢,加上折扣券相当于不~要~钱!”“好用到爆炸,不骗你们,这是两年前我自己买过的订单”“给个近景,这是我用掉的空瓶”“看,这一整箱都是我用过的美妆蛋,这是我挑选出的最好用的一款”“连我都抢不到,还有最后8000件,没货了就真的是没货了。”

最让人紧张的则是那句:“来,三,二,一,上链接!”在不断刷新的剩余库存报数声中,你的大脑根本来不及思考,手就不听使唤付了一笔笔定金。等到双十一当天,才惊觉买了那么多不必要的用品,去年双十一囤的到今天都没用完。

在李佳琦直播间里的表情包本尊朱一龙

网红推荐产品,好用只是表面第一道筛选关卡,最根本的优势在于:头部主播拥有与品牌之间的最高议价权——网友们愿意相信:不必再去各个网站费劲阅读图文、比对半天价钱,直播间的价格就是这些大牌的史上最低价,机不可失。

议价权是薇娅和李佳琦们前期无底洞般地投入、施展过人的营销技巧、没日没夜做直播、不停抽奖送豪礼,从最底层过五关斩六将爬到最高点后才能拥有的权限,也是他们保持顶流地位的核心竞争力。

有一次,李佳琦在直播时看到网友说隔壁薇娅多一张5元优惠券,一向拍胸脯保证签合同最低价的李佳琦瞬间黑脸;还有一次,因为想起来某化妆品的赠品数量不是史上最多的一次,李佳琦当机立断决定:这个我不卖了,都双11了不能这么搞。

年入千万的李佳琦会拿着一张白纸,一笔一笔折扣算给你看,告诉你到手价的块八毛是怎么来的;会帮你算到具体一毫升乳液、一片面膜、一片卫生巾、一粒金胶多少钱;

甚至会告诉你打开产品页面,下拉到某张图片的某个字,点进去会发现一张隐藏的“暗券”。一切都在为你营造一种“比亲妈还关心怎么替你省钱”的感觉。

网红主播届的顶流:李佳琦、薇娅(图片来自两人微博)

明星带货则是另一番光景。

明星从初入直播间起就自带流量。被明星吸引过来的,大部分是为了看人,不是为了看产品,更不是为了看价格。流量艺人的粉丝甚至愿意接受溢价的定制版,来向品牌方和大众证明爱豆的人气和商业价值。

但很多明星经验欠缺,很难迅速适应只隔着一层手机屏幕的近距离互动方式。也经常放不下身段,给人一种“端着”的感觉,令消费者失去信任感。

譬如李湘卖口红时涂在手背上试色,就很难不被拿来和嘴磨破了也要坚持逐个上嘴试色的李佳琦作对比。如果不是偶像明星,卖的又是没来头的产品,价格也不具明显优势,销量可能就会不尽人意。

来自李佳琦的口红安利,谁能撑得住?

 明星为什么要和网红一起直播带货?

网红和明星受众不同,比如李佳琦的粉丝和《陈情令》粉丝重合率就一般,抢《受益人》电影票的也不见得爱看电影,只是因为便宜。一起直播能扩大受众面,这个很容易理解。

但归根结底,眼下,网红和明星有着各自的焦虑。

李佳琦现场演示用不粘锅煎蛋,鸡蛋毫不留情,结结实实粘在了锅底上。尽管后来李佳琦非常诚恳地反复测试和回应称是因为使用方法不对,但这件事仍然是一次不小的信任危机。它揭开了一个问题:这些网红主播每天卖几十种产品,他们真的每一样都用过吗?

李佳琦的两次煎蛋现场,“不粘锅翻车现场”见图右

薇娅在综艺节目里推荐榴莲味螺蛳粉,王一博耿直指出没有榴莲味,她还在试图挽回,结果发现根本没有放榴莲味调料包。这都会让人产生怀疑,网红卖货是可以“闭眼吹”吗?

直播越做越大,找到他们的品牌越来越多,稍有不慎就容易翻车。这时,他们需要找到一位更有公信力的人来为品牌质量背书。明星代言人是最好的选择。

价格导向型的粉丝非常容易流失,他们可以一边看着李佳琦的直播,一边又划去薇娅的直播,比对一下哪边的价格更便宜。价格战不是长久之计,如果哪天折扣真的没法再低怎么办?因此,明星的到来可以为直播“增值”。 

孙杨、杜海涛、徐璐等明星都参与了薇娅的网络直播

而明星的焦虑是,经过这两年查税、限薪、撤档等一系列政策风波后,“恰饭”变得越来越不容易,很多演员无戏可拍。缺乏变现渠道不说,连在老百姓面前刷脸的机会都没有了。上综艺、做直播,都成了寒冬中的生存之道。

明星直播卖货,掉价吗?看法可能因人而异。如果能以自身影响力做担保,帮助平价又好用的产品进入下沉市场,这无可指摘。张泉灵说:“这个世界因为互联网发生了巨大的改变。如果你不去理解这种改变,你可能就会沦为上一个时代的人。”

风口之上,谁都可以起飞。

与辛有志一起同直播的刘嘉玲

 网红和明星的界限正在变得模糊 

“你变了!”

双11凌晨,当李佳琦第N次口播让大家转发微博、刷#李佳琦#话题时,有网友评论说。半个月前周震南来直播的时候,李佳琦还小心翼翼地说“我怕上热搜”,半个月后,李佳琦已经在主动请大家帮忙送他上热搜了。

李佳琦只好撒娇地说:“没有办法嘛,我的粉丝也没那么多!”

吃到了“出圈”红利的李佳琦深知,社交媒体影响力对于销售额的转化是实打实的。

这暴露出另一个趋势:网红和明星间的壁垒在不断缩小。网红想当明星,明星也想成为网红,他们最终都会混战在娱乐+消费的圈子里。 

和周震南一起直播的李佳琦

在以前,主播们对娱乐圈游戏规则并不敏感。最明显的一个例子是,有“淘宝第一主播”之称的薇娅联合品牌方打出了送邓伦手办的名号,有网友表示“不想要邓伦手办,想要肖战的手办”,薇娅便向身边的品牌方脱口而出:他们这意思是要你们换代言人是吧?

看似是一句轻松玩笑话,却是犯了饭圈大忌。即便薇娅很快就发微博道歉了,还是至今仍难以平息粉丝的怒火。

相比之下,更擅长多平台发展的“口红一哥”李佳琦就很有求生欲了。在直播卖《陈情令》口红的时候,他上来就强调“排名不分先后,求你们喽,我有点害怕”,然后在介绍口红色号的时候,又说这是角色对应的款,而不是演员,可见很努力地做过功课了。

薇娅在直播中提到的手办,李佳琦安利《陈情令》口红

之前有媒体写李佳琦谢绝了《快乐大本营》的邀请。而就在这两天,李佳琦刚刚在直播间里预告了他要跟周震南等一众艺人上《快乐大本营》。

李佳琦也上了时尚杂志封面,有了粉丝个站。

另一面,跟李佳琦的路线相反,也有明星影视作品逐渐递减,却对网红直播兴致盎然,比如李小璐。

直播带货固然是风口,但风口能维持多久未可知。就在11月初,广电总局办公厅刚刚下发了“加强双11期间网络电子商务直播节目和广告节目管理的通知”。未来直播会发展到什么方向上去,谁也不好说。

而随着电商平台竞争加剧,价格算法越来越复杂、直播套路越来越深,“所有女生”是否还会像今天一样愿意剁手?网红和明星,谁才能让你买买买到最后?

薇娅与何炅在《快乐大本营》现场,李佳琦与林允、陈赫、孙艺洲的活动合影

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