你有顶流我有国民歌手,电影营销的推广曲大战没有硝烟

你有顶流我有国民歌手,电影营销的推广曲大战没有硝烟
2019年11月20日 19:38 新浪网 作者 娱理

国庆档群星齐唱《我和我的祖国》,大街小巷都回荡着这段旋律;

今年的新晋流量小生肖战给葛优主演的新片《两只老虎》唱了同名推广曲,在微博平台的视频播放量就达到了3000多万;

再回顾近十年的电影,出现了《画心》《平凡之路》《匆匆那年》《卡路里》等诸多传唱度颇高的主题曲或者推广曲。

从王菲、张学友、陈奕迅这些国民歌手,到肖战、吴宣仪等当红流量都在为电影营销开嗓,音乐真的可以助力电影的票房吗?

娱理工作室请来了两位音乐营销界的专业人士——一位是光线影业宣传主管郭栋楠,负责光线出品电影的音乐营销;另一位是在音乐行业工作多年的刘硕,2016年年底创办完美青春OST,参与各大影视项目的主题曲推广曲制作——他们将从制片公司和音乐公司的角度,回答关于音乐营销的十个问题。

Q1:电影为什么需要推广曲?

郭栋楠:2014年《同桌的你》《匆匆那年》等片其实是在音乐营销里面吃了很多的红利,今年国庆档《我和我的祖国》的群星唱“祖国”也是我们做的,效果也很明显。

从数据上来讲,《从你的全世界路过》《我和我的祖国》等等的推广曲MV的播放量是所有物料里播放量最高的,这个是特别直接的反馈,歌曲动情,电影画面就容易被传播。

我觉得好电影都是有表达的,但是这些表达你通过采访、通过主演在发布会上说,或者通过一篇稿子,其实很少有人去关心,除非你花很多的钱做很多投放,这样收益比例很低,所以最好的解读电影表达的方式就是音乐。 

左:王菲为《我和我的祖国》演唱的主题曲MV播放量1849万次;右:肖战为《两只老虎》演唱的同名推广曲MV播放量382万次

肖战唱的《两只老虎》发布后,我在微博上基于这首歌歌词的表达写了一个关于《两只老虎》电影内核的解读,被转发了很多。其实正是因为他的这首歌,让我们电影想表达的东西能被更多人看见,这其实是电影公司和导演都乐见其成的事。

从另一个维度来讲,电影终究是一个影像化作品,只能在微博还有几大视频平台去发布,现在音乐传播的APP很多,相当于多了一种传播渠道,而且音乐的受众比电影广得多,可能中国有10%的人是电影观众,但有40%的是音乐受众。

肖战《两只老虎》MV截图

Q2:音乐营销的转化率如何?

郭栋楠:我们会看微博、猫眼、淘票票以及各大视频平台上的物料播放量,推广曲我们经常是用在特别重要的节点上,比如说用来带动电影预售的开启,或者用在电影最需要热度的时候。

我们都会先出MV再出歌,这样你想听歌就必须看完MV里的电影画面,然后你就能感受到电影的情绪,大众还是容易被情绪影响。如果有一首朗朗上口的歌,歌里面有很戳心的词,就会带动观众去理解电影,一旦理解了,就容易产生消费行为。

比如刚成团时的火箭少女为电影《西虹市首富》演唱的《卡路里》,一句“燃烧我的卡路里”还有谁不会呢?!

《两只老虎》在国庆后正式启动了宣传,一开始尝试做一些电影本体的东西,我们很快就发现了一个问题,这部电影的受众群可能是男性偏年长的,我们电影用的也都是资深演员,对于95后00后这些年轻人缺乏一个让他们去了解电影本体的动机。

肖战是一个年轻的当红偶像,请他唱推广曲的确能帮我们的电影在年轻观众里迅速打开认知度。MV播放量的数据毫无疑问是很高的,当天媒体的报道、自媒体主动写稿的也都很多。

电影《两只老虎》先后发布了由新裤子创作并演唱的主题曲《假如生活欺骗了你》,肖战演唱的《两只老虎》同名推广曲

Q3:找当红流量来唱推广曲是最好的选择吗?

郭栋楠:其实光线很少用流量,关键还是看歌手本身的气质是不是符合歌曲,像肖战自己身上就有那种劲儿,想挣脱束缚,不害怕迷路,和电影的气质是吻合的,我们定下肖战后,还根据他的个人经历再修改歌词。

另外光线其实很不爱用主演来唱推广曲或者主题曲,我们希望演员就是好好演戏。比如之前的《动物世界》和《一出好戏》,李易峰和张艺兴也都是流量也都能唱歌,但我们当时给他们的定位就是演员。而且他们的粉丝本来就会关注电影,再多唱一首歌其实并没有破圈作用。

于是,李宇春演唱了《动物世界》同名主题曲,窦靖童演唱了电影《一出好戏》片尾曲

刘硕:我们从来不主动去推流量,因为我知道可能是电影本身在借流量的热度,某种程度上不是一个公平的合作。

我们推任何项目的第一步,都是先做好音乐本身,歌曲的表达要和电影契合。有了内容,第二步才是去跟片方讨论,建议用哪些歌手。

如果你用了一个强大的流量,但他并不会唱歌或者并不适合这首歌的表达,就算数据再怎么好,也是一个拧巴的合作。

Q4:推广曲一般怎么选择歌手?

郭栋楠:音乐营销的主要目的还是破圈,比如《两只老虎》找肖战主要是想打开年轻观众市场,那如果一部青春片想往年长的圈子去走的话,找王菲就很合适,她的声音一下子就把几代人的青春勾连起来了。

从这个角度来讲,找王菲、张学友、陈奕迅这些国民歌手当然是最合适的,但是他们很挑项目,他们必须要认可这部电影才愿意唱。像陈奕迅就是很喜欢《大鱼海棠》,才唱了《在这个世界相遇》。

大歌手都会很保护自己的,因为他自己出歌就能有收益,他不给电影唱歌他的歌也会红。

陈奕迅为《大鱼海棠》演唱的主题曲《在这个世界相遇》的推广海报

光线很愿意给一些新人或者小众的歌手一些机会,我们用的很多人都是市面上不会用的人。

比如《雪暴》这部电影我们就用隔壁老樊唱了一首同名的宣传曲,他在某个小众的领域很红,能帮我们的电影走到某一个圈层去,我们也希望这些歌手能迅速被业内看见。

而且这种歌手有个好处是愿意陪你创作,可以跟你开很多次会,看完片后可以一起聊很多创作上的事。

刘硕:我们一直很推崇原创歌手来做歌,因为他对自己作品的把握度都是更深的,比如李荣浩这种,基本大部分工作都是他自己做。如果他愿意为一部电影写歌,他一定是有感而发的,而不是干个行活而已,这样成功的几率就会高很多。

比如2017年暑期档电影《悟空传》就找了华晨宇写了《齐天》。整个电影的属性很燃很斗志昂扬,和华晨宇的艺人定位以及音乐风格都很吻合,找他来原创主题曲非常合适,艺人对这个故事也有热情有感觉。

这种合作就是一个“顺撇”的合作,基于歌手本身的定位和电影属性一致,听他歌的人应该也是会喜欢这类电影的人。

另一种逻辑就是反其道而行之,比如电影本身的受众是30~40岁的上班族,为了抓住更年轻的初高中观众,找歌手的时候就需要考虑更受初高中年龄段喜爱的可以破圈的歌手。

《悟空传》的音乐推广一览

Q5:为什么张靓颖、郁可唯、张碧晨、胡夏等等歌手是影视推广曲的宠儿,能成为所谓OST歌手?

刘硕:首先这些歌手一定是有成功的案例的,他们的某些作品被广泛流传,他们的声音和唱法具有辨识度,往往能准确的切入角色的情感点。当然很多人想“复制”成功案例,这是比较难的,一首歌和一部戏也有它的缘分,这其中的因素有很多。

郭栋楠:就是好听,是那种能帮你解读剧情的声音。有些人的声音就是能让你安静下来,去听他唱的是什么,这样的声音是能够让你不跳戏的入情。

但是有一些演而优则唱的,或者是偶像组合偶像团体,其实很难做OST,因为那种声音往往是外放型的,而我们需要的是更纯净、更能唱到人的心里面的声音。

张靓颖、郁可唯、张碧晨

Q6:歌手给电影唱推广曲,是一件双赢的事吗?

郭栋楠:我们光线做这样的合作,是希望能双赢,而不是说我在消耗你。

从艺人角度考虑,我们希望和歌手的合作,能帮对方做出一首好的作品。比如《两只老虎》这首歌有挑战有新鲜感,这是好事,我首先判断这首歌好听而且洗脑上头,让肖战去唱至少不是一件对他没有特别回报的工作。

我们当时把Demo和歌词给过去,经纪人和肖战一起商量了一下,两三天就给了答复说可以来。10月上旬我们在无锡,三个小时就把歌录完了MV也拍完了,肖战他进棚前已经会唱这首歌了,这点我还挺佩服的,确实帮我们省了很多时间。

肖战唱《两只老虎》,效果显而易见,让电影圈的人看到了他唱一首歌的能量是什么,很多业内别的电影公司都会来问我,他唱歌贵不贵,好不好配合。可能之前他的《陈情令》确实很火,但很多电影圈的人没有经历这些,现在他唱了《两只老虎》,我们很多宣发的朋友在朋友圈一发,帮他得到了电影圈更多的关注。

对于有些小歌手来说,唱歌其实收入是很低的,必须得红到某个程度,才有可能靠版税收入生存。所以小歌手来唱推广曲,不仅有唱酬,还有电影这个宣传平台。

肖战演唱《两只老虎》同名推广曲MV截图

Q7:什么类型的电影最适合音乐营销?

郭栋楠:青春片,爱情片这些主打情绪的电影,音乐营销更容易做;相对而言动作片,喜剧片对推广曲的需求可能没有那么多。

刘硕:青春片和爱情片,音乐营销的效果是最直观的。今年五一档《最好的我们》,虽然没有一线大咖,演员都比较新,卖了4亿多的成绩,这部戏可以说是以音乐营销为主。去年五一档票房冠军《后来的我们》推了三首歌,口碑和票房双丰收,效果也都特别好。

导演刘若英是歌手出身,她很懂音乐,也很懂情怀,没有一上来就打出《后来》这张怀旧牌,让大家都为当时听过《后来》这首歌来买单。我们反其道而行之,做了陈奕迅和田馥甄的两首新歌,从歌手到歌曲的质量都非常好。

田馥甄那首相当于推广曲,她的受众贴近电影本身的目标受众;陈奕迅的主题曲让电影质感升级。陈建骐老师的作曲给电影增色不少,刘若英导演自己的《后来》最后是放在电影最末作为彩蛋,变成一个万人大合唱的版本,这样整体的音乐推广节奏是非常奏效的。

Q8:好的推广曲从何而来?

郭栋楠:我们会跟一些曲库公司或者音乐的版权代理方去合作,我不管是哪个大作词人或者作曲人写的,我都是盲听,首先是歌曲本身一定要吸引我。

这几年光线做的一些项目是我们自己在找歌,然后再跟歌手进行合作。我跟王菲、五月天等很多大牌歌手都合作过,我也发现了音乐人和版权公司在乎的点在哪里,然后又慢慢感觉到红利的点到底在哪里,到底是什么东西推动了音乐的核心竞争力?

是著名的词曲作者吗?不是,最后我发现好听才是最重要的。为什么于文文的《体面》,岑宁儿的《追光者》可以爆,就是好听好声音。

《前任3》主演于文文也演唱了电影的插曲《体面》

刘硕:我们公司合作了很多制作人和词曲作者,现在制片公司一般都要求比稿,我们公司的作用是提高他们比稿成功的概率。有时候片方也不知道自己想要什么,那么我们会通过精致的编曲和匹配的声音,让比稿的效果更接近成品。

我们合作的大部分作者都是接受比稿的,如果这一次比稿中他的作品没有被选中,还是会被存在库里,遇到合适的项目,我们有下一次的提案还是会给他们推的。

Q9:当音乐营销开始泛滥,还有可能发挥奇效吗?

刘硕:我是2016年年底进入这个行业,当时版权市场变好了,我们赶上了比较好的时机,后来越来越多的公司加入到这个行业,现在已经形成了产业。但我觉得现在不是最好的时候了,现在各方面的原因导致音乐营销没那么容易。相比两年前我们开始进入这行的时候,我觉得现在市场变得越来越没有那么单纯。

说实话现在的音乐营销有点泛滥,有些东西是为做而做。以前我们真的会想一个结合点,有意义有价值才会去做,现在变成所有人都会拿一块专门的预算出来,音乐营销变成一个标配了。

任素汐、吉娜·爱丽丝分别为好莱坞电影《绿皮书》《冰雪奇缘2》演唱了推广曲

从上游的角度,很多片方觉得别人有推广曲,我也得有;从下游的角度,我们去接触那些歌手,去铺音乐制作的时候,去沟通整个音乐版权和发行渠道的时候,会发现很多人没有把上下游制作和营销的关系想明白。

有些人就想赚个营销费,有些歌手就想赚个唱酬或者搭载一个IP,我觉得大家的商业目的性变得比较强,而忽略了最原始的出发点应该是为一部电影和一首歌想一个很好的结合点。

出发点变了之后,做事情没那么单纯,当然失败的机率就高了。为什么以前90年代人家主打什么歌就红什么歌?一个是因为资源少,另外我觉得有的人丢失了初心,各个方面都很强势地在为自己索取,其实电影和音乐本来就是一个跨界,只有共赢才能成为爆款。

肖战担任了《航海王·狂热行动》的中国区推广大使,杨超越为《天气之子》拍摄了宣传短片。两人均没有演唱相关歌曲

Q10:春节档的音乐营销”厮杀”开始了吗?

刘硕:我们现在会越来越早参与到前期的筹备剧本拍摄过程中,参与的越早,参与程度越深,对音乐的反馈越准确。

春节档变成了一个物料的厮杀,子弹你来我往,你出什么牌我也要有什么牌,对片方来讲就得排兵布阵,你用孟美岐我就得用蔡徐坤,都在流量的战场比拼,那可能你有一张国民级歌手的牌我也得有。

大年初一的片子大家都看得很重,所以营销资源全都拼了,常规操作是一部电影三首歌,但到了春节档七八首变成了基本操作。

2019年春节档,从《创造101》出来的“火箭少女”孟美岐演唱了《流浪地球》的 推广曲《有种》,未能入选出道的“疾风少女”演唱了《新喜剧之王》主题曲《疾风》

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