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当年的顶流PPT神兽,已被这些人取代……

当年的顶流PPT神兽,已被这些人取代……
2020年07月01日 23:32 新浪网 作者 娱理
当年的顶流PPT神兽,已被这些人取代……

  2020年过半,湖南、江苏、东方、浙江四大卫视,加上腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV四大平台,共录制了约60档综艺(包括已上档和正在录制、即将上档的节目)。不少网友发现,在今年综艺嘉宾名单中,杨迪、郭麒麟、沙溢等人的名字频频出现。由爱奇艺《偶练》、腾讯视频“创”系列诞生的新偶像,如范丞丞、黄明昊、王琳凯(小鬼)、周震南……也成了眼下综艺领域中的一股中坚力量。

  一种说法,今年上半年“不好过”,作为娱乐圈里还算能正常运行的一类工作,上综艺自然为更多艺人所选择。换言之,有哪些人,去加盟多少档节目都不足为奇。

  但行业逻辑显然没有这么简单,综艺嘉宾“换血”背后,折射的是整个综艺生态的变化。

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  2020综艺市场,

  黄明昊、沙溢、郭麒麟存在感强

  为了更清晰客观地研究近年国内综艺嘉宾的变化,娱理工作室列了一份表格。表格包含了2018年至今(2020年七月初),60位艺人上综艺的状况。

  直观可见,近三年内,参与节目数量最多的TOP5嘉宾分别是杨迪(43档)、刘维(31档)、郭麒麟(29档)、黄明昊(27档)、毛不易(26档)。

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  今年以来,上节目最多的TOP6嘉宾则是郭麒麟(15档),杨迪(11档)、郑爽(11档)、周震南、周深、黄明昊(7档)。

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  再细分析,如果获邀在某档节目担任常驻嘉宾,我们按“10分”计算(常驻10-12期不等),而担任飞行嘉宾计1分的话,那么近三年在综艺领域吃香的TOP10嘉宾分别是杨迪(214分)、黄明昊(180分)、大张伟(168分)、张绍刚(167分)、刘维(139分)、周震南(112分)、吴宣仪(103分)、范丞丞(102分)、魏大勋(100分)、王琳凯(100分)、李诞(96分)。

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  而今年以来受推崇的TOP10嘉宾为杨迪(65分)、郑爽(56分)、黄明昊(52分)、郭麒麟(50分)、沙溢(42分)、大张伟(41分)、周震南(34分)、范丞丞、王琳凯(33分)、王一博(32分)。

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  综合嘉宾参加节目数量、参与节目身份两维度来看,除了本身就是综艺主持出身的杨迪外,郭麒麟、黄明昊、周震南、郑爽、沙溢、大张伟、范丞丞、王琳凯几位艺人综艺存在感极高。尤其今年以来,郑爽、黄明昊、郭麒麟、沙溢综艺表现亮眼。

  以往,综艺市场常有“PPT神兽”一说,担当“神兽”的往往是业内顶流,如前几年的鹿晗、黄子韬、吴亦凡,以及TFBOYS三人。大众的期待也一度源于一档节目能否出现鲜少上综艺的所谓重磅大咖。如今,新生爱豆如范丞丞、黄明昊、周震南,非流量型年轻演员如郭麒麟,40+劳模爸爸沙溢则撑起了综艺一片天,出现在更多提案上。这之间发生了什么?

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  参加《七十二层奇楼》的吴亦凡、《奔跑吧兄弟4》的鹿晗,《真正男子汉2》的黄子韬,以及参加《王牌对王牌》的TFBOYS

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  依次为:黄明昊、郭麒麟、沙溢、杨迪、范丞丞

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  广告客户“被动”状态下精准思考:

  不吃“拟邀”那一套了!

  实际上,无论一个平台在外看来有多强大,一个制作团队有多具口碑,决定一档节目能否切实立项的,还在于其广告招商状况。

  自2012年《中国好声音》大牌嘉宾效应轰动一时,紧接的《爸爸去哪儿》等头部综艺触发可观效益后,大量广告客户顺势涌入综艺市场。当时初涉综艺圈,并不怎么懂行业的“金主”投钱大多只会看三点:嘉宾阵容,有迹可循的成熟的节目模式,以及该类节目之前的收视状况。诸多“金主”“简单粗暴”的判定方式也造成了那几年市场上两类乱象:1,更多全员顶流、大咖集聚的嘉宾盘子被节目团队码上了招商PPT,以吸()引()广告客户解囊;2,无法提供以往成功案例参考的原创案不被鼓励,而“借鉴”海外模式的投机节目比比皆是。

  早年,投钱便拥有着极高话语权的广告客户,和平台、制作团队在对综艺提案时,常见一种交涉场景——客户单刀直入:这节目有鹿晗、吴亦凡、李易峰、范冰冰、章子怡吗?节目团队指着PPT上的豪华拟邀名单:只要投资到位,这些阵容都请过来。

  客户出于想让大牌、流量为其产品同框“带货”,或进行一些额外权益合作(如可帮品牌念口播等)的需求,他们会豪掷千金做合作。

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  综艺节目《七十二层奇楼》阵容包括吴亦凡、赵丽颖、吴磊等

  这样的逻辑之下,形成两类结果:

  一、节目组确实可以请多位大牌和顶流,但每人价格不菲。即便客户几个亿砸下,大半费用都去给嘉宾做片酬,留给团队制作费用不多,节目品质打折扣;

  二、即便给了钱,节目组根本无法保证原本罗列的全豪华阵容,组局勉强。

  几年间,一档档节目“砸”下来,不少客户开始感知:节目是否成功,并非唯嘉宾论。若观众对于节目本身形态兴趣缺缺,再请动更大牌艺人又怎样?另外,即便一档节目数据还不错,品牌获得一定曝光,但之后还有什么?用几亿买个曝光值不值?

  除了客户自身对行业认知渐涨之余,一个更现实的问题是,如果说头几年市场不错,客户还有“赌一赌”的资本,那么这两年随着经济下滑,除了“双机双奶”(vivo、oppo;蒙牛、伊利)势头依旧,更多客户也拿不出多少钱了。

  娱理工作室调查所知,一个大中型客户,前两年对于综艺市场的门槛是1500-3000万的项目,一年可以投上两到三个,但如今只会缩水投一个。尤其今年疫情以来,广告客户更是压低了在综艺市场的投入预算。

  “教训”多了,预算有限,客户对节目嘉宾的判断和选择自然也有变化。

  首当其冲,客户不再相信拟邀名单,开始延后下单。

  有平台相关人士向娱理工作室透露:“如今客户基本不会看什么拟邀名单了。他们会直接问我们节目嘉宾到底有谁?要看到更确定的人之后才决定是否下单。退一步讲,即便你还打算用PPT嘉宾‘忽悠’他们,现在客户也都不是‘吃素的’。他们会说,好,比如你们PPT承诺是这五个人阵容,我可以给你5个亿,但是但凡少一个人没来,你就必须反赔我们钱或者赔偿更多权益。”

  如此状况下,“PPT神兽”渐退江湖,更实在的嘉宾盘子被码了出来。

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  网传《乘风破浪的姐姐》拟邀阵容

  其次,相比拼嘉宾流量,客户更关注起节目和人选的适配度。

  尽管客户“钱少了”是现实,但这不代表如今被综艺节目pick的热门嘉宾是无力支付更高片酬下的“次选”。相反,在客户趋向理智冷静的分析之下,他们更会去考虑一档节目的核心受众跟自身产品受众是否重合?怎样的嘉宾是更适配的?如何有的放矢地做不同类型投入?

  去年某饮料品牌赞助了爱奇艺头部综艺《中国新说唱》,对于品牌当时主打的无糖系列来说,潮酷新锐的支线产品属性和说唱节目、嘉宾气质相契。而今年,由“非流量”艺人沙溢、岳云鹏担当主咖的治愈系节目《未知的餐桌》也获得同一品牌青睐。此时品牌方更考虑的,是两位嘉宾所具有的颇高国民认知度,以及节目呈现的明确“合家欢”场景,均和其推广的“把乐带回家”理念相吻合。

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  《未知的餐桌》主咖沙溢、岳云鹏

  一位广告从业者表示:“现在客户更懂得量体裁衣了。什么时候投大钱,什么时候投小钱?都有自己的判断,而不是像以前一窝蜂觉得大节目才会有所谓的大回报。”

  有制作团队人士坦言:“内容团队永远都不会是最强势的一方。越是市场上的钱少,就越要抓紧客户。”但客户理念的变化,也带动了平台、制作团队在满足客户需求方式上的变化。

  同样是注重“金主”权益,早年不少项目启动前考虑的是:我请这样的明星嘉宾,客户会不会买单?客户对艺人的喜好是什么?而现在,当客户投资的方式更为多样(如有的客户如今只针对特定产品在综艺节目里做单期植入,有的只投放总决赛等等),开始将重点放在平台节目的宣推配套程度及合作执行灵活度上时,相应的,平台节目更思考的是:如何利用充足场景,为客户做出更巧妙的植入,为产品更精准赋能?

  某平台商业内容营销中心总经理介绍:“现在一档节目出来以后,我们会先分析这个节目可能更适合哪些客户?而目标客户的预算结构、推广需求又是怎样的?然后我们会更主动地和客户聊,去帮他们匹配更合适的内容,Touch他们想触达的人群。在跟客户沟通的过程中,我们也一直强调我们跟客户其实是内容共创的关系。” 

  当营销更回归到“内容”营销层面,更多类型节目和嘉宾也能为市场运用。

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  市场对怎样的艺人需求大?

  最有综艺缘的为何是他们?

  回归娱理工作室统计的综艺嘉宾数据,杨迪、沙溢、郭麒麟,范丞丞、黄明昊、小鬼、周震南,这些位列上半年综艺嘉宾前列的艺人,除去自身选择层面,市场缘何青睐于他们?

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  综艺节目录制现场的杨迪

  今年以来,受综艺市场风向及社会大环境影响,更多有“陪伴感”的生活类节目被搬上荧屏。粗略算来,有聚焦夫妻关系、婆媳关系、父母子女关系、恋爱关系的节目,有关注年轻人独居生活的节目,还有明星走进普通家庭吃饭唠嗑的节目。显然,如杨迪、沙溢、郭麒麟这类既具喜感又有大众认知度的艺人更匹配烟火气的节目。

  以沙溢为例,上半年,他于《未知的餐桌》《妻子的浪漫旅行》《 奔跑吧》《喜欢你,我也是》四档节目里做常驻,也以飞行嘉宾身份参与了《 向往的生活》《王牌对王牌》录制。

  说到自己之于生活节目的优势,沙溢总结:“不是有一句话叫‘搞笑,我们是认真的’吗?我想说的是,录综艺我也是认真的。其实像一些综艺节目,比如《未知的餐桌》,看上去好像我们就是进到别人家里吃吃喝喝,跟人聊聊天,但其实这些都不容易。每次录制,我们没有任何准备可以做,就是现场去敲开一个个未知的人家(家门),接下来你咋凭借临场反应去和人家沟通吃饭?进家之后,怎么既和谐地延续一期节目时长的话题,又得聊出点主题来?都挺考验人的。大家现在经常说我是被综艺眷顾的男人,我觉得不是。可能就是我的年纪、阅历,包括我做为一个丈夫、一个爸爸的这个身份,是现在很多生活节目所需要的。”

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  《奔跑吧》中的沙溢、汪苏泷、Angelababy

  此外,从多个平台选秀节目诞生的新偶像也占据了多档综艺节目,尤其大半网综市场现象也与平台的“有意为之”有关。

  早在几年前,基于平台项目井喷,但市场上艺人价格太高、选择太少的状况,腾讯视频已有心培养新偶像,不仅是为市场输送新鲜血液,也为反哺平台其它综艺等项目,形成产业链。几年下来,从2017年的《明日之子》毛不易,到这两年的周震南、孟美岐、吴宣仪、杨超越,以及他们所在(或曾经所在)的限定团体,确实成了腾讯视频系综艺的主力嘉宾阵容。从《偶练》《青春有你》走出的范丞丞、黄明昊、王琳凯、李汶翰等人和爱奇艺各式项目的关系亦然,而近期刚刚在《青春有你2》中出道的THE9,也接连加入《未知的餐桌》《夏日冲浪店》等爱奇艺出品综艺。

  平台如此出新人,对推进综艺领域发展也十分有利——

  首先,年轻爱豆们的片酬价格相较市场上更有资历的艺人要低,尤其上“自家”平台节目更不用说,某个层面也遏制了一些价格乱象;另外,随着这些新鲜血液流入市场,更像在市场内投入了一群“鲶鱼”,其实是让整个综艺市场有更多选择。而除性价比不错之外,新偶像易引更多节目抛出橄榄枝的另一重要原因则是,通过一整季如《偶练》《创》这样的养成真人秀露出,不止偶像本身对“综艺节目”的录制理解更透彻,磨练出了更好的综艺感,很多广告客户、节目团队也通过长线节目更清晰了解到这些偶像的性格特点、魅力点,为日后合作打好了印象基础,不必再多做背书。

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  从《青春有你2》成团出道的安崎、赵小棠加盟了《夏日冲浪店》

  但仔细分析表格,我们也看到一个问题,即平台走出的这批新偶像带有非常明显的平台属性,譬如周震南、孟美岐,目前参与过的绝大半综艺均在腾讯视频平台。有艺统透露:“就拿几个网络平台来说,在A平台团体节目出道的几位人气新偶像,在我们B平台可以说根本推不上节目。倒不仅是平台‘壁垒’和艺人公司合作紧密度问题。而是互联网平台都会有针对艺人的大数据分析,艺人的平台粉丝有多少?内容播出10秒热度有多高?外围卡段数据多少?我们是可以精确统计的。第一,A平台唱跳偶像没有在我们平台热播的真正作品,如影视剧;第二,他们不是我们平台走出来的,他们的粉丝不在这,所以在我们平台的数据量就会很难看。除非你之后可以凭借作品达到杨紫、易烊千玺、杨幂这些人的全民量级,不然他们很难攻进其它网络平台。”

  艺统笑称,如果想了解一位嘉宾在平台、节目地位如何?站内流量好不好?那就打开平台首页:“你去看腾爱优和芒果TV的首页Banner和推广图,那个被安排在C位的人,Ta才是真正在这个平台有量的人。因为所有物料中,只有首页Banner我们是不会给艺人方审的,它最诚实。”

  不过,现今平台的壁垒似乎不再像之前那么坚不可摧,东方卫视《极限挑战》和芒果TV《奇妙小森林》近来就纷纷对THE9发出邀请,不少综艺都在极力争取这支刚刚出炉的新鲜综艺血液。

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  截止至发稿前的腾爱优芒四大平台首页Banner(综艺)

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  小结

  眼下,2020下半场综艺拉开帷幕。沙溢继4月复工后,为6档节目的录制几近未停工过;郭麒麟一边录制着《密室大逃脱》《奔跑吧》,一边以飞行嘉宾身份客串着《未知的餐桌》等综艺,另一边还将进入德云社团综片场;黄明昊的《夏日冲浪店》和王琳凯的《跨界歌王》还未播,另有两三档新综艺分别在等着他们开录……

  但艺统已发起了愁:“虽然制片已没以前那么苛求我们敲顶流了,但现在节目那么多,大家重点消费的、觉得好用的艺人又是这么几位了,你很难在这个上面开发出新的人选。”更让艺统未雨绸缪的是,尽管如沙溢、郭麒麟已算近一年多才愈发活跃起来的综艺人,但目前大多节目消费的无非是他们的搞笑方式和接地气属性,但正如前两年的宋小宝、小沈阳一样,当综艺市场把他们的某一特性消费透后,他们面临的,或也是很快被淘汰。

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