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消费已故人士蹭热度?电视剧营销的底线应该在哪里?

消费已故人士蹭热度?电视剧营销的底线应该在哪里?
2020年11月15日 21:32 新浪网 作者 娱理

  一部本就播出时悄无声息的电视剧,突然被史航在微博炮轰了。

  原因很简单——众多账号发布了电视剧《向阳而生》中关于#熊顿病情加重#的内容话题词。《向阳而生》根据熊顿真实经历改编,熊顿也是一位仅离开我们8年的,曾经真实存在过的人物,再加上此前电影《滚蛋吧,肿瘤君》的成功,熊顿的知名度并不低。

  这样突然出现的话题词,让没有看剧的观众一头雾水,让知道熊顿过世的人心生疑问,让喜欢熊顿以及熊顿的亲友们再次回忆起那段最难过的时光,确实存在争议。

  史航炮轰《向阳而生》宣发

  但从另一个角度来看,《向阳而生》宣传方只是根据剧情发展提炼了话题词用于发酵,是电视剧营销内容中最为常规的操作。如果仅从剧集内容本身来看,也并没有大错。

  本期娱理工作室线上圆桌,我们找到了四位从事电视剧营销工作多年的专业人士,她们都曾经操盘过现象级大剧,也处理过棘手的营销舆论战。今天,他们将从这件事本身出发,共同探讨电视剧营销的底线以及作用。

  《向阳而生》剧照,蒋欣

  娱理:是否有关注史航微博提到的《向阳而生》营销事件?你们对于此事的看法是什么?

  于果:从引发争议的视频片段来看,以人物的病痛作为宣传噱头,是有不适感。尤其是如果熊顿的家人看到,可能会造成二次伤害,认可史航老师“在伤口上再度撒盐”的说法。因为《向阳而生》是改编自熊顿的真实事迹,我觉得在宣传上确实要更为严谨和具有同理心。

  大苹果:有看到。在我个人看来,这个宣传话题是拟定失当的,出现这样的话题,是宣传们对这个话题推广后会引发的结果预判不足。因为该剧本身用了现实中已故人物的真实姓名作为角色名,那么在平时剧宣中很常规的#角色名+重点剧情#这样格式的话题推广,在该剧中就要慎之又慎了,#熊顿病情加重#这个话题肯定是不合适的。

  一啵少女:其实真的没有关注这个事情,但是大体也知道是个什么事情了。简单来说,就是大家的立场不一样,看待的事情角度就会不一样。于史航老师来说,觉得这就是对于逝者和其家人的二度伤害,有点吃“人血馒头”的意思,是个道德问题。于剧宣来说,#熊顿病情加重#就是个跟随剧情发展的tag词,是个常规营销动作。不过,这剧翻拍的对象和题材是逝者确实有点敏感,营销上确实需要再斟酌下,得建立一下营销的风险评估和预期管理吧。

  网友在#熊顿病情加重#话题中的留言

  芝士桃桃:之前没太关注到,后来才去了解了相关来龙去脉。发表看法之前,我特意在史航老师的微博里搜索了一下关键词“熊顿”,在这次“批斗宣发”之前,他最后一次提及的微博是2012年。

  我觉得这次的“剧情关键词营销事件”没有绝对的对错,站在不同的角度立场和看法不同。因为我本身对熊顿仅是知晓并不了解,且也是知道以她为原型改编的电视剧在播,所以剧情向话题词的提炼在我看来是比较常规的操作,这个词算是中性描述,一般在卡段阐述剧情时会使用(虽然我个人认为这种剧情式介绍投放很套路),如果是自然热度高被系统抓取无可厚非。

  但是站在不知道剧集播出并对熊顿有感情的网友角度,的确是有点难接受的,毕竟曾经是鲜活的存在,被再次挖开伤疤,肯定会疼。至于史航老师,实在不了解他与熊顿的关系,但他的遣词用句也过于激烈了,如果真的有“玷污和伤害”,那也应该是当事人来发声和谴责吧。

截图自史航微博,搜索关键词“熊顿”的显示页面

  娱理:根据剧情制造话题点很正常,为什么《向阳而生》对熊顿的营销就引发了反感,这其中的原因是什么?

  芝士桃桃:在我看来就是观众容易入戏,很容易对剧中人物产生情感投射和转移。在人人都可发声的当下,宣传的界限和底线本来就存在争议,真人原型改编的影视作品的宣传之“度”更难拿捏,因为真人是客观存在的,影视剧又是虚构创作的,大众很难割裂地看待角色和原型。宣传要达到两者平衡,就得既要尊重真人受众的情怀寄托,又要满足作品观众的追剧需求,那不管是大的宣推内核还是小的热门词条,都得字斟句酌。

  熊顿的这个词条就像我前面所说,本来只是对剧情客观描述,并没有特意攻击和引导,如果不带话题不买营销号,就是一个常规宣传动作。但因为熊顿的英年早逝让她的故事多了遗憾和惋惜,所以话题词从剧情向变成了事件向,再加上KOL的愤慨发声及推波助澜,受众会觉得它是负面的、刻意的,仿佛会通过这个话题词再次经历当年的痛苦和悲伤,所以反感情绪也被放大和加重了。

  不过,也是因为史航发声让这件事看起来更“大”了。其实电视剧宣传时带真人或演员名字的词条,无论正面还是负面,向来都有争议,也不是第一例,也不会是最后一例。

  大苹果:《向阳而生》的特殊性就在于它制作的时候选择了用熊顿的真名来拍摄,熊顿跟我们是同时代的人,所以她的经历对我们会有比较贴近的影响。这样的剧在宣传时会比较难,要多多考虑每一步是否恰当。

  《向阳而生》剧照,蒋欣

  娱理:做影视内容营销时,内容发酵的话题点一般都是从何而来?

  于果:首先会先从剧中提炼看点,看人设、人物关系、情节等是否会有引发观众共情的地方,比方说霸总、超甜互动、烧脑反转等。其次,会密切关注社交网络上的热门话题,看是否能和剧情相结合。

  一啵少女:无非两种,一种是根据剧情走向,用受众角度去提炼剧集高潮点;一种是根据艺人动作,毕竟艺人自身自带流量,公众人物的所作所为会更吸睛一些。

  大苹果:其实和刚才两位同行的做法差不多,就是从剧情本身,剧中的一些观点,还有剧情和社会热议话题的贴合点去提炼。

  芝士桃桃:这个我有总结过一些共性,会分为四大类:内容提炼向、创意策划向、舆论反馈、主创机动向。其中内容向包括关键剧情词、社会话题点、物料吸睛类等等;创意策划常规的就是线上线下的事件策划,或者基于剧情衍生出来的创意图文、视频的总结;舆论反馈就是作品播出后对各个渠道观众的反应监控与利用,毕竟高手在民间,他们常常可以打破传统思维限制补充宣传的盲点;最后一个就是根据参演演员或者幕后主创的动态,结合作品本身做一些跟踪和放大。

  如果是熟悉热搜的观众可能会发现,现在电视剧播出时,基本话题点都只能看到第一类,甚至主要只是剧情而已,就像史航老师炮轰的“不加标注直接剧透”的内容。我觉得这个现象一是宣传方限制越来越多,发挥空间越来越小,创意也越来越无趣,脑洞越来越枯竭;二这未尝不是观众自然选择的结果,他们更加注重剧集本身,而不再轻易被花边或者创意迷惑,所以才有自发搜索行为,导致影视作品热搜单一的结果。

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  娱理:大家都有剧的营销经验,那你们会选择一些有争议的话题去给剧带热度吗?为什么?

  一啵少女:视剧而定,每部剧的基因都不一样。所谓的争议话题得基于这是一部话题剧的基础上,通常这种剧一定是现代剧、现实主义、女性成长、女性励志、情感伦理等。那如果是走剧情挂的小甜剧,自然是不适合大范围去选择争议的话题的,只要营销好重点“甜”,辅助推进剧情高潮点,就会有很不错的效果。

  芝士桃桃:会的,这是多方共同作用的结果。剧方希望作品有声量,宣传方希望项目有讨论,观众希望剧集有触动。而争议话题,恰好属于既满足要求又成本较低的有效手段。高质量的争议话题能挑逗大众神经,吸引各种自来水,提高作品能见度。当然,争议话题的本质在于价值观碰撞和思辨,它不代表要挑战底线,颠覆伦理。而且宣传最终要回归作品,立足内容,争议话题可能带来短暂的曝光,但不能仅靠它留住长久的观众。

  大苹果:这个要看具体情况,这个争议是什么样的争议,会不会引发大范围的负面对该剧造成比较严重的影响,我们现在做宣传也是求稳,不能无底线无下限无三观,不能为了热度去伤害剧。

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  娱理:也有一种论调说,有人骂总比无声无息播完得好,真的是这样吗?

  大苹果:这种论调是不对的。每部剧播出来肯定都有不同的看法和声音,只是热度高低的不同而已,如果这个所谓的“有人骂”是指用擦边和无下限的宣传去引发骂声、争议声吸引观众,那绝对是错误的。专业的宣传人员还是要为剧集的口碑着想的。

  于果:其实站在营销角度来说,确实是这样的。有人骂还代表剧集有热度,如果没人夸,连骂声都没有,那大众也会觉得剧集营销失败。不过也得看片方的需求,有的片方需要热度就不会太在乎舆情是好还是坏;有的在意口碑,就宁肯少一些关注,让自己的PR稿件成为主流声音。

  一啵少女:于个人而言,与其说有人骂总比无声无息播完好,我可能更看重的是平台点击量,现在市面上有很多剧集虽然剧集讨论度不高,但点击量还是相当客观的。毕竟电视剧的收视群体还有很大一部分人群是不会在社交平台发表言论,或做数据的。虽然新媒体热度不高,营销是会有点被动,但是只要点击量OK,对于平台是完全可以交代的。而且“有人骂”的新媒体热度,还不如不要,毕竟口碑营销在剧集营销里也是很重要的一部分。

《向阳而生》剧照

  芝士桃桃:我们看到其它电视剧的黑热搜时,也会开玩笑地说这句话,但从我的自身经验出发,被骂不一定强于无声无息。因为电视剧和综艺选秀不同,后者因为周期长机会多机动强,“骂”代表热度和话题,能影响后续内容多寡,达到曝光和洗脑目的。前者内容已经注定,一着不慎满盘皆输。

  我曾经做过的一部剧,就因为主演的粉丝冲突导致负面话题上了热搜,监控路人反馈非常劝退,直接拉垮了剧集观感。那还是片方希望产出全民爆款的年代,骂声只能加速路人盘的流失。到了现在这个圈层分众时代,如果被目标受众骂,那就可能直接导致作品崩盘。

  当然,不排除有作品是先抑后扬,观众最初因为刻板印象或者无关紧要的内容吐槽,但后期可以靠扎实内容打翻身仗,那“被骂”就成了“借势”,可能造就“逆风翻盘”的奇迹。当然,如果片方并不在意骂名,只是追求热度,那这个理论也能成立,毕竟品牌的树立和作品的质量没有必然联系,有数据就有成绩。

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  娱理:如何看待内容营销与内容质量本身的关系?

  芝士桃桃:没有绝对正确的内容营销,只有真正精彩的内容质量。平心而论,电视剧市场上大部分“缔造”过爆款的营销公司,比起实力强来说更多是运气好。不是他们成就了爆款,而是爆款本身恰好选择了他们而已。

  因为说起近几年的爆款,大众能记住的更多是角色和剧情本身,而非衍生创意或者其它,那么这种常规操作,换了哪家营销公司都可以达成,但换了制作公司就有待商榷了。对影视作品而言,营销只能锦上添花,无法雪中送炭,豆瓣2分的作品无法通过营销达到6分,但7.9分的作品可以通过营销突破8.2。

  一啵少女:这个一定是相辅相成的,内容质量本身的好坏很大程度上决定了内容营销的详实度和出彩度。但换句话来说,就算内容本身差点,营销本质就是不断挖掘优点,朽木也要让你开出花来嘛,总能有角度来夸夸自己的。但是市场买不买账、有多买账这个就不好说了。毕竟受众本质看的是剧,不是你的营销动作。营销只能吸引你的目光,但留不留得住人还是得看剧本身。

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  娱理:有哪些内容是营销红线?可以举例一些自己比较反感的营销案例。

  于果:我认为营销还是要尊重主创和剧情的,不能只想要话题热度,不管什么热点都要蹭。前一阵电影《喜宝》在做宣传时,有好几个电影营销号都带了同一个话题#郭采洁大胸宝#,配图是把郭采洁的胸P大,或者P上花朵,虽然知道片方是针对“郭采洁不符合原著中喜宝形象”这个舆情做出的回应,但是这样的话题和配图让观者很不舒服,而且以演员的身材来做话题点,觉得对演员也很不尊重。

截图自微博

  一啵少女:红线就是政治立场一定要正确,这个正确的度在哪里,大家一定都各有体会。艺人绯闻不会去营销,对于合作方都是带着互相尊重的诚意,不会带艺人本身进行CP捆绑炒作,只在剧集角色内。

  芝士桃桃:说回《向阳而生》,我个人比较反感但不确定是不是刻意为之的则是该剧播出之前大肆渲染熊顿父母和白百何的关系,这和电视剧完全无关,感觉曝光的时间点非常微妙,不知道是哪方想吃红利,但真的没必要,熊顿的故事本身已经具备了各种元素,与其画蛇添足,不如从最初就做好内容。

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  我一直主张内容营销没有对错标准,但还是应该求新求变有底线。最近印象比较深的是某部耽美小说改编的电视剧官宣时直接抢了原著小说的话题(后来因为争议太大才更换了),还被爆概念海报抄袭。虽然小说和影视剧是独立的个体,但我觉得做改编题材作品营销时,还是应该遵守约定俗成的礼仪,在不伤害影视作品的前提下,尊重原著小说存在,理解原著小说读者等。

截图自微博

  娱理:给《向阳而生》这次被炮轰的情况提点建议,是否有挽回舆论的可能?

  芝士桃桃:如果是我,会选择顶流明星对待绯闻的态度:不回应。首先这件事并没有引起太大的风波,对一部本身就没有什么热度的剧集而言影响不大。明天又有新的新闻吸引吃瓜路人的注意,除非有心人想越闹越大,那你来我往才可能持续发酵(参考之前某女星子虚乌有微博事件)。

  如果真的要做画蛇添足的舆论挽回,那只需要向两类人解释,但这解释何尝不是往伤口上撒盐。一是亲朋好友发声,不是针对这次炮轰,而是谈谈这部剧让自己泪目感动的点,避重就轻,回归剧集。二是安抚熊顿真正的粉丝,基于她爱的事业做一些帮助和公益。但,真的没必要,又刻意。就让这部剧继续安静地播完吧,想看的自然会看,怀念的永远怀念。

《向阳而生》剧照

  于果:说句实话,《向阳而生》的热度一直不怎么样,即便被骂貌似也没引发大范围的讨论。其实现在的舆论环境,温暖感动的话题并不会引发太多关注,反而是有争议的内容更有热度。所以从营销人的角度来说,能理解官微将最能刺激大众情绪的情节作为主要的宣传点,但确实要站在熊顿家人的角度来做平衡。

  挽回舆论最好的方式就是正视问题和真诚道歉,调整宣传策略,多一些温暖和正能量,毕竟熊顿留给大家的是她与病魔抗争的乐观。

  一啵少女:真诚致歉,说明立场,我觉得就可以了。大众更愿意看到的是态度和交代,你都交代了,还能怎么样呢?后续多注意一点就是了,该看的人还是会继续看的嘛。

  《向阳而生》剧照,蒋欣饰演熊顿

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