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主播cos双男主带货被群嘲,只是《皓衣行》的锅吗?

主播cos双男主带货被群嘲,只是《皓衣行》的锅吗?
2021年06月01日 22:21 新浪网 作者 娱理

  肯德基新品“梨花白”早已限定推出,然而能让“梨花白”出圈的《皓衣行》却迟迟没能播出。

  一场主播cos剧集主角墨燃和楚晚宁,售卖“浓情梨花白餐兑换券”的带货直播,让网友感叹,“《皓衣行》,你欠肯德基的拿什么还?”

  结合时间,如果按照网传信息来看,《皓衣行》原本是可以在4月中旬上线播出的,而按照这个排播预期,如果剧爆红了,那么肯德基在相应时间段推出与剧集联动的产品,其销量也必定火爆。

  主持人cos《皓衣行》主角造型,直播促销“梨花白套餐”

  毕竟按照此前同类型题材作品后续的产品售卖来看,品牌方都是稳赚不赔,然而千算万算,看似毫无差池,结果这个商业闭环中最重要的部分——《皓衣行》却没能“如期”播出。也因此,“浓情梨花白”套餐也就鲜少有人买单了。

  粉丝们总觉得商家割爆款剧的韭菜已久,这可次真的就折在《皓衣行》上了吗?背负着“爆款”期待的《皓衣行》如果最终没有爆,那围绕着这部剧和艺人的种种商务行为,就宣告失败吗?实则不然。

  为什么肯德基被鸽?

  “所有的商务合作,本身就有很多不确定性。”从事艺人商务工作多年的阿元(化名)说,毕竟一部剧的招商本身就是一个多渠道的事情。而从品牌方的角度来看,“品牌方与剧的合作,也是多元化的。”某商务公司的负责人张嘉(化名)说。

  影视剧与品牌商的合作大致会分为三种情况,一种属于纯硬广,也是最为常见的,比如一些明星播报、贴片、中插等等,第二种就是内容相关的植入,第三种就是现在比较热的IP及剧中同款产品的售卖。

截图自某购物平台,《陈情令》《山河令》相关衍生品售卖页面

  这其中,内容的植入是需要在项目前期就开始进行沟通的,而硬广与IP合作、同款产品售卖则是在剧播出之前才开始逐步确认合作意向及方式。开机之前和快播出之前,是洽谈商务合作的两个重要时间点,内容植入则没有太多的时效性,所以可控性较强,但随着近期影视剧定档的不确定性逐步增加,硬广和剧相关的IP合作、同款售卖,就出现了一些问题。

  尤其是IP合作、同款售卖,它们与剧的内容捆绑最深,虽然知道不确定性越来越强,但提前合作依旧有着充足优势,尤其是在价格方面,一旦押中爆款,就有可能以小博大。这一点也得到了阿元的证实,虽然她主要负责艺人的商务工作,但是从她的工作经验来看,“每一部影视剧作品都是有招商的,不会完全没有,前期投入的品牌方拥有主动权,也可能有更好的价格,如果剧爆了,选择权就在剧方了。”

  XX坚果在《山河令》中的植入

  与品牌合作的商务公司往往都有一套自己对于内容的评估体系,并以此去为品牌方推荐剧目。在该评估体系中,艺人、平台定级、题材、内容团队都会成为考量因素,在这其中,艺人和平台定级依旧是最重要的,因为平台的定级直接关系着他们对这部剧的宣推资源配置,也会间接影响着一部剧的热度。

  除剧方和品牌的合作之外,艺人方也享有同样的权利,如果剧中的植入内容大部分都在项目拍摄期之前就开始接洽,“要么就是和剧方谈,几百万打包买下剧中几位主演的手持或者口播,要么就是艺人自己的代言进去,品牌方再给剧方几十万的所谓‘保护费’,亦或者是剧中与自己品牌代言人对手戏演得不错的演员,品牌就会以单次价格与艺人合作。”阿元说。

  如果是一些短期代言,艺人方和品牌方也会提前对接,“我们一般会说一下剧的量级,已经卖到了什么平台,请了什么样的主创,这部剧一定会大红,然后都先聊着,先达成口头协定,如果剧在6月份播出,可能5月或者4月再落实合同。”

  《陈情令》中的商业广告

  由此可见,无论是与剧还是与艺人之间的商务合作,提前签约已经是必然。那些与内容形成高粘度的商务合作,尽管更容易让消费者接受产品本身,但同样也受制于内容。近几年来,剧集定档不确定性愈来愈高,即便商务合作渠道颇多,但目前仍没有一条合作渠道能确认剧集档期,此类风险就是业界一直存在的bug。

  遇到风险,品牌方只能做“冤大头”吗?

  “我觉得品牌方可能是被某种不可抗力架在了那里,不得不上这个商务合作了。”阿元分析肯德基新品“梨花白“事件时表示,损失是一定的,那品牌方后续还能做哪些补救呢?

  有排播风险存在——涉及到商务合作的各个方面,对于此类风险情况早已悉知,“影视剧的客户,尤其是对做广告植入的客户来讲,剧集播出时间的飘移还是可以接受的。”

  有一些品牌方与影视剧的合作也不只是单部的合作,“如果一年投资10~20部剧,第二年播出的时候,这些作品可能不会按照开机顺序播出,但还是会慢慢地播出,这样的话,其实就是要看全年效果。”张嘉说。

  日剧广告页面,一般为电视台整体做投放,并不拘泥于某一部剧

  而对于比较注重时效性的合作来说,能做的就是提前准备各种情况的预案,张嘉表示,“在真正定档之前,我们一般都会给品牌方做一些后面的二次营销、推广的预案,当然预案中也会有面对不同的播出时间点,可能会用到的不同的营销方式。”

  或许肯德基用两位男带货主播cos《皓衣行》中的墨燃和楚晚宁,就是“预案”的一种。这次的Plan B和原计划中剧播出时再售卖产品的效果,肯定是有一些差距的,但对于品牌方来说,仍是有一定影响力提升的。

  “即便是已经消耗掉了一些商务合作,但对于《皓衣行》这类的项目来说,依旧是客户值得关注的重点内容,这部剧已经有了自己的基础热度,粉丝活跃度也很高,不管这部剧播出的时候,品相、质量如何,热度肯定不会低,这点对于品牌方来说,其实也就够了。”另一位从事商务合作工作多年的王岩(化名)说。

  《皓衣行》人物海报,陈飞宇、罗云熙

  所以对于品牌方而言,即便已经提前消耗了一些商务资源,后续仍可以在剧播出时追加合作。张嘉分析,“如果要再次签约合作,可能就要看剧的播出效果后,再决定是否追加投资,或者做一些延展性的传播,如果需要的话,就会再产生新的费用。”

  除产品合作之外,艺人方面的短期代言则受剧的影响较小,“如果是提前合作的话,待播剧只是品牌方评估艺人热塑曲线和自己品牌的传播曲线是够符合的要素之一,并非决定条件。”阿元说。

  比如品牌需要做618大促,可能会选择一些艺人来带货,这些艺人的选择可能有一些是正在剧宣期间的艺人,有一些剧的热度加持,但是签约前提一定是品牌方想与艺人合作,觉得艺人是合适的,即便是没有剧播出,也不太会影响签约。

  换句话说,品牌方只是与艺人之间有商务合作,剧是否播出,其实并不会给他们带来太多的影响,至少不会因为剧没有播出,就成了赔本买卖。

  《皓衣行》海报

  粉丝口中的“割韭菜”,艺人和品牌真的在意吗?

  有投入就会期待有所产出,品牌与剧、艺人的商务合作也是如此。

  “根据不同的合作方式,品牌方对于一部剧的商务合作投资都在百万级别以上,有的可能只需要小百万,但是一些带上艺人或者IP的合作、同款商品等等,就要大几百万了。”张嘉说。

  这样的大投入必定需要有人买单,很多粉丝自觉地承担起了“买单”工作,自发进行购买和投入,表示对自己爱豆和剧的支持。也有不少粉丝抱怨,这就是品牌方的“割韭菜”行为,然而,这种自发的买单行为,更多的时候,只是粉丝们的一种“自我感动”。

  “艺人与品牌合作,更多的是为了提升艺人的质感和商业价值,至于粉丝买多少东西,其实对于艺人来说,没有太大影响,我们更不会主动引导粉丝去消费,很多时候都会和品牌方在合同中写明,不会做解锁、打榜等关键词的活动。”

  《皓衣行》人物海报,陈飞宇、罗云熙

  在阿元看来,粉丝大部分是在自发地被“割韭菜”。作为艺人方,他们是绝对不会鼓动粉丝去做一些和冲销量有关的事情的。

  作为品牌方,与影视剧的硬广合作,广告回报率都大概在10倍以上。当然这只是从曝光层面来讲,如果是体现在销售额上,有可能会更多,数以千万计的销售额一定不是单靠粉丝可以来完成的。

  “其实我们对于‘割韭菜’的说法也是不太认同的,品牌与内容或者艺人合作,除简单的销售额之外,更多是希望通过剧集或艺人去自然而然地帮助品牌做到内容营销;第二,粉丝的购买行为,其实也是粉丝自发想通过一些渠道去跟喜欢的艺人发生一些关联,所以品牌方并不是说单纯看合适的时候就去‘割谁的韭菜’。”张嘉说。

  以两个较为成功的商务合作案例来说,《三生三世十里桃花》植入了一款名叫桃X醉的酒,这款酒在剧中是重要道具,女主角杨幂等剧中演员均有饮此酒的动作。在剧播出期间,品牌方推出桃花醉,借着剧的热度,品牌和产品都达到了出圈效果。这样的效果绝不单单只是在依靠粉丝的购买力。

  《三生三世十里桃花》,杨幂饰演的白浅正在饮酒

  《知否知否应是绿肥红瘦》植入的酥饼,让剧中演员的粉丝会自发地去店里做一些活动,比如打卡或者线下交流。这些都不是品牌方引导的,品牌方也并没有要求粉丝去购买商品,这就是一种良性的合作模式。

  《知否知否应是绿肥红瘦》,赵丽颖饰演的明兰、朱一龙饰演的齐衡吃酥饼

  肯德基与《皓衣行》的“超前联动”在粉丝眼中或许只是简单的“割韭菜失败”,但对于品牌来说,实际上也是另一种“成功”——或许没有达到预想中的销售额,但好在通过这样一场直播,还是让一部分人知道了他们家新推出的“梨花白”套餐。试想,没有这场看似搞笑的直播,或许这款新品饮料,就只能消失在菜单之中了吧。

  《皓衣行》人物海报,陈飞宇、罗云熙

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

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皓衣行
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