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车澈的离职,爱奇艺的困境

车澈的离职,爱奇艺的困境
2022年01月10日 21:30 新浪网 作者 娱理

  爱奇艺再一次登顶微博热搜。这次是副总裁车澈的离开。

  自2016年12月加入爱奇艺后,车澈的名字随着《中国有嘻哈》的现象级播出被更多人记住——从节目总导演,一步步升至为平台副总裁、YOH工作室负责人、BKStore厂牌主理人,成为爱奇艺综艺的重要标志。

  离职消息爆出后,连车澈自己都没想到会引发如此大的关注。他随即在微博上回应:“爱奇艺的重点节目,还以监制的身份在负责。”

图自车澈微博

  当晚,爱奇艺股价一度跳水6%。有媒体感叹爱奇艺“前景堪忧”,也有自媒体称爱奇艺要全面转向“Netflix化”。

  与此同时,娱理工作室注意到车澈名下新增了一家“上海果格文化传播有限公司”,成立于两个月前,股东是他和妻子李嘉格。

  在很多业内人士看来,车澈从爱奇艺离职是意料之外,也是情理之中。

  将视角换一个方向,车澈任职的五年,正是爱奇艺综艺蛰伏多年、走向山巅、又显露颓势的五年。

  时至今日,大众的注意力和共情点正被不断分散,长视频平台想要打造下一个《中国有嘻哈》只会越来越难。

  而市场环境的波动、娱乐气候的变化,又让头部平台不得不以保守、稳重为先,这显然形成一个悖论,桎梏着每一位内容创作者。当然也包括车澈。

图自车澈朋友圈

  时间回到2017年的春天。

  从SMG到灿星再到爱奇艺,带着十几年综艺制作经验,车澈入职后向新老板提出的第一个方案,是做一档街舞类超级网综。

  彼时,爱奇艺的内容投入已超百亿,会员量级越过2000万,自制综艺成为亟待开掘的蓝海,只不过平台的战略目标与车澈的想法略有不同,是做一档音乐选秀类超级网综。

  于是“街舞梦”暂被搁置,车澈与陈伟(爱奇艺高级副总裁、《中国有嘻哈》总制片人)用了一个礼拜的时间,在远离城市的某个地方“闭门造车”,商讨着这档音乐节目的雏形。

  最终,《中国有嘻哈》应运而生。

  作为平台倾力打造的S级项目,《中国有嘻哈》总投资超过2.5亿元,共整合爱奇艺内部五个工作室,集结团队近千人,对于当时一档网络综艺而言是相当庞大的投入。行业内外不断用“冒险”二字形容龚宇(爱奇艺创始人、CEO)和他的团队。

  但冒险也是充满理性的。2017年之前,没有人在中国主流平台推出过大规模说唱选秀,但中国的说唱音乐经历“地下”十几年的发展,缺少的正是一个面向大众的平台。

  《中国有嘻哈》开播前夕,活跃在中国内地的说唱厂牌超过30家,Iron Mic、地下八英里、Listen Up等线下比赛培养了众多说唱歌手、说唱团体,这些歌手资源和音乐土壤都为一档说唱选秀的诞生提供了可能。

  放眼海外,韩国Hip-hop竞技综艺《Show Me The Money》早已播出多季,它的成功也让国内综艺市场有了现成的参考模板,并非“白手起家”。

韩国Hip-hop竞技综艺《Show Me The Money》第一季

  只不过像《中国有嘻哈》此等体量的S级项目,通常开发时间需要至少四个月,但爱奇艺对这个题材显示出了异乎寻常的急切——3月筹备,5月录制。车澈和他的团队始终承受着巨大的压力。

  这种压力也有来自外界的不看好。一个细节是,六七十人的导演团队跑至全国各地搜寻合适的Rapper,但由于缺乏了解和信任,迎来的一直是选手们的拒绝。

  首次录制现场,车澈拿过话筒站在舞台中央,向最终来到场馆里的选手们说:“和大家打个招呼,我是这个节目的导演,我姓车。可能你们有些人在网上Diss过我,没关系,Respect,OK?就是这样。”

  车澈

  后来的故事无需多言。《中国有嘻哈》首期上线4小时播放量破亿,两期破3亿,收官时总播放量达26.8亿,相关话题登陆微博热搜榜300余次,以一己之力揭开内娱“说唱元年”的序幕。

  更重要的是,它的出现使爱奇艺顺利抢占住“潮流”“青年文化”两大标签,在网络平台自制战刚刚打响之际有着举足轻重的战略意义——吸引更多年轻用户。

  当然,《中国有嘻哈》对于车澈还有更加具体的意义。节目让他和团队对真人秀、更准确地说是网生真人秀有了全新的认知。

  Beef、Diss、隔空喊话、要求退赛……太多太多的失控剧情挤满《中国有嘻哈》,以至于部分网友在获得观看爽感的同时,质疑节目组“塞剧本”、“恶魔剪辑”。

《中国有嘻哈》,GAI(周延)谈拿下冠军

  车澈在很多场合强调过节目没有剧本,有的只是比赛规则。他将不加遮掩的“失控”总结为“剧情式真人秀”,这样的制作理念也用在了之后的《热血街舞团》。

  “我们的方式是在五月和六月把大部分内容集中录制完成,在后期按照剧情式真人秀的方法剪辑,包括整个故事线的梳理,所以网友才会觉得比较像一个电视剧,情节跌宕起伏。很多人说什么’恶魔剪辑’,其实这些事情都是真实发生的。”

  不可否认,“剧情式真人秀”的确吸睛。在长达十余年的卫视选秀时代,从来没有谁对着镜头说过:“别来沾边,死得很快。”

  入职爱奇艺的第三年,车澈的工作有了新变化。

  接连执导《热血街舞团》、两季“新说唱”和《我是唱作人》之后,车澈告别总导演一职,以总制片人的身份加入《潮流合伙人》。

  尽管这档节目因某位艺人的原因已不可再见,但它却是车澈爱奇艺之旅的重要转折点。

  2019年3月,在一次内部散聊会上,龚宇提出要将潮流作为一个新题材去开发,让大家好好想一想。车澈领了这个任务,一边和综艺行业内人士探讨,一边从头梳理市场已有的各类潮牌。

  从龚宇到车澈,谁都没有对开发“潮流综艺”有太多异议。说唱、街舞等青年亚文化综艺的制作经验让团队有了一定把握,而新生代中产消费群体的崛起、青年群体的时尚消费力让爱奇艺对其产生出更大的野心。

车澈

  重要的是,赴美上市一年后,爱奇艺需要向市场述说新的商业故事。

  彼时国内长视频自制之战愈加焦灼,而盈利始终遥遥无期。面对内容成本的重压和会员增长的放缓,成立了九年的爱奇艺必须探索更多商业可能。

  于是《潮流合伙人》的出现成为必然。它跳脱出歌舞类综艺的形式限制,以更加直接的方式触碰消费市场的潮流业态,并试图创造综艺行业“一鱼多吃”的新玩法——以内容IP为原点打通线上线下多元消费。

潮流合伙人线下快闪店排队,图源水印

  重担再一次落到车澈的肩上。“我是一个相对来说爱惜羽毛的制作人,我自己想不明白绝对不会上。前期做了大量研究之后,我认为经营体验类可以承载潮流题材,因为它场景是匹配的。”

  开拍之前,几乎没有走出过棚内的车澈不断和好友交流,找来了操刀过《奔跑吧兄弟》的岑俊义、《向往的生活》总制片人王征宇,向他们学习户外真人秀的拍摄经验,从动线设计到录制手法,事无巨细。

  他甚至还找到了在韩国结识的《孝利家民宿》总编剧,主动向对方取经。“虽然此前市场没有过《潮流合伙人》这样的节目,但我可以一个一个地去找交集。”

  与此同时,爱奇艺内部对YOH工作室有了更加明确的定位:作为爱奇艺潮流文化阵地,聚焦青年潮流文化,突出YOUNG、OPEN、HIPHOP的本意。

  车澈常挂在嘴边的一句话是:“不惜一切代价拥抱年轻人。”为此,他在工作室内部设立了体验机制,鼓励内部创新,哪怕是最基层的编导都有每月提写方案的机会,避免陷入“一言堂”。

  除此之外,他给自己设置了一个硬指标——每年必须有一个新IP上线,没有商讨的空间,为的也是防止团队僵化。

  在早先许多采访中,车澈都否认了自己在“引领潮流文化”,他认为网综能做的只是预判潮流,并从中找到自己的位置。

  《潮流合伙人》后,爱奇艺将触角进一步延伸,成立文化厂牌BKStore,由车澈担任主理人,以独立、青年、本土的精神为纽带孵化优质青年文化偶像。如今车澈的微博头像和前缀依然是“BKStore”。

  “在过去几年我的一个问题是我需要一个带状的东西,这个东西可以长久地成为一个内容的支点,让我们可以形成一个IP,持续对年轻人施加影响。而这种影响在后端对我们不管是文化上、还是商业上都非常重要。”

车澈(右二)

  新的商业故事写到一半,爱奇艺的处境却越发艰难。

  车澈宣布离职的当晚,北京市广播电视局召开2022年全国广播电视工作会议,特别指出要打好文娱综治“组合拳”,果断处置爱奇艺《青春有你3》舆情事件,全面叫停偶像养成类网综。

  在刚刚过去的一年,由《青春有你3》引发的争议使网综选秀被迫终结,也让爱奇艺深陷其中,痛失在商业市场上最有利的综艺IP。

  众所周知,以“101系”全民票选为核心逻辑的网综选秀,发展至今已经形成了完整的经济链路。由于该类节目在年轻用户里影响力较大,于平台而言,上可以借此向赞助商、客户谈资源筹码,甚至常常与中腰部小节目一起捆绑,打包售卖,获得利益最大化;下可以增加粉丝黏性,并发展自身的艺人经纪业务,力求使用户从艺人的粉丝进化为平台的付费用户。

  失去选秀后,爱奇艺显然还未找到下一个能与之相提的综艺题材。

  雪上加霜的是,长视频所处的烧钱之路让并不富裕的爱奇艺始终面临入不敷出的尴尬。走过剧综皆没超出预期的2021年,爱奇艺在这个冬天迎来了史上最大规模的裁员。

  如今看来,曾经被赋予更多平台价值的《潮流合伙人》、以及衍生而来的FOURTRY品牌,对平台的商业贡献几乎是微乎其微。

  对于绝大部分观众而言,理念超前的《潮流合伙人》播出后更像是一档吃播、合宿综艺,随着节目收官,FOURTRY品牌也从他们的生活里迅速消失,难有什么潮流体验。

  也是从《潮流合伙人》开始,人们发现曾经沉迷于“剧情式真人秀”的车澈变得越来越佛系,不再追求失控与冲突,也不再是那个不苟言笑的“黑面导演”,变成了和艺人吃着火锅、聊着天的“贴心大哥”。

  去年《舞蹈生》播出前,娱理工作室和车澈曾有过一次对谈,他承认自己团队的“口味越来越清淡”,“这不一定是好事,我们也在自己琢磨这事。”

  为此,他让YOH工作室内部不断轮换,让《我是唱作人》的团队去执行《少年说唱企划》,让《中国新说唱2020》的团队去制作《舞蹈生》。他笑称《舞蹈生》总导演顾超峰“口味比较重”,“节目后半程的冲突感还是挺重的。”

  车澈

  显然,团队眼中的“冲突感”已不能俘获新一波年轻人的目光,《舞蹈生》的“重口味”也没能挽救失去选秀的爱奇艺。五年时间,网生内容的极速爆发让歌舞竞技都变成了中规中矩的题材。

  对谈的尾声,车澈出乎意料地聊起了美食博主乌啦啦,一个看起来与他和他的圈层毫无联系的短视频KOL。

  “我猜你应该不知道他,但是他真的很红。他前两天在上海吃了一家网红店,拍了一个三分钟的视频,播了之后那家店代排200块钱/位,因为你自己根本排不到,就这么夸张。”

  不知道这些新型的网生内容是否给了车澈更多启发。在宣布离职前,他已经筹备起自己的全新项目——“孤独面店”,并在短视频平台直播造势,直播间首位嘉宾正是合作多年的潘玮柏。

孤独面店线下快闪店

  1月5日,《孤独面店》音乐专辑全平台上线,其中包含反返、GAI、姜云升、李嘉格、刘思鉴五位歌手同名歌曲,由车澈出品,知名制作人郑楠监制。除此之外,“孤独面店”还在上海搭建了线下快闪店,同名微电影也已上线。

  可以确定的是,当爱奇艺急需一个更加锋利的破局之作时,车澈似乎已志不在此,反而多了一种岁月静好的味道。

  在注定要背水一战的2022年,爱奇艺还是将翻盘筹码押到了走过五年的“说唱”IP,集结GAI、王以太、艾热、艾福杰尼、黄旭、刘聪、杨和苏等一众Rapper打造《中国新说唱2022全明星季》,试图用当年捧起的明星再现下一个奇迹。

  车澈在那条回应微博里也写道,未来以监制的身份负责爱奇艺重点项目。“《新说唱2022全明星季》,我叫了那么多大咖来竞技,自己甩手不管了,是不可能的。”

  五年后的今天,对于名声在外的内容创作者而言,跳出捆绑、以更加主动的姿态成为爱奇艺的合作伙伴,或许变成了一个相对明智的选择。

  但遗憾的是,积淀数年搭建起10余个综艺工作室的爱奇艺,在这五年间始终没有等来下一个“车澈”。

  参考:

  《七分七秒|车澈:是有计划的冒险》

  《金瞳奖对话车澈:重新理解小众青年文化的浪潮》

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