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ZARA、H&M优衣库,究竟都有什么各自门道?哪个产地更优质呢?

ZARA、H&M优衣库,究竟都有什么各自门道?哪个产地更优质呢?
2020年06月29日 22:56 新浪网 作者 东西风尚

  表面看起来,ZARA、H&M、优衣库似乎都在以相似的步调高歌猛进一路开店不停,其实吧,这几家快时尚还真是千差万别。三大快时尚品牌,究竟都有什么各自的门道?

  ZARA

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  先说ZARA,四个牌子里面最强势的,也是当前最成功的但是最特立独行的,因此可能需要多废点话。我想说,ZARA的品牌核心竞争力是目前世界上所有时尚品牌都模仿不了的。且不说规模,毕竟规模人人都有可能做到,这里着重说它的不可复制的模式。ZARA采用的模式叫做Vertical Integration,垂直出货。极大地缩短了出货时间:平均为2周,因此以ZARA为代表的快时尚品牌一年可以有15-20个Collection。

  与之相比,普通的品牌出货的整个流程需要4至6个月,一年一般只有两个Collection。但是,由于采用了Vertical Intergation模式,ZARA相对于其他快时尚品牌能更好更快地控制整个流程(从市场调研,到设计,打板,制作样衣,批量生产,运输,零售),比同样以出货速度著称的H&M,快了5天。

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  为了追求快,ZARA可谓牺牲了很多的成本:

  1.生产流程中,ZARA依靠总部所在的拉科鲁尼亚的无数手工作坊,家庭工厂起家,很多产品直接在当地生产,直到最近几年才逐渐外包,然而H&M前些年有75%的产品在亚洲制造,现在已经将生产全部外包。然而也因为这个原因,H&M的价格大约为ZARA的50%-70%(暂且不考虑原材料成本)

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  2.所有的远程运输都是飞机,而不用货船,甘愿支付高额的运费而不愿意花费广告费和市场营销的费用,ZARA的市场营销费用只占总成本的0.3%-0.4%,然而其他品牌大约占3%-4%。纵使花费了高昂的成本去追求快,ZARA的毛利率和净利率仍然和H&M不相上下,同时ZARA也不愿为了提高利润率去节省上述成本。因此,ZARA达到了所有时尚品牌和零售商都前所未有高度(我在米兰的老师从来不将ZARA称作品牌,因为它更着重于生产和零售环节,从未用设计去定位品牌产品的风格,也并没有一个时装品牌应拥有的Brand Identity):1. ZARA总部仓库里的所有衣服不会停留超过三天,店铺每周会向总部下单两次以补充产品,存货周转率比其他品牌高3-4倍2.平均每季只有15%的衣服需要打折出售,其他品牌则为50%。

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  3.顾客平均一年去ZARA 17次,其他品牌只有4次。同时,ZARA的快也归功于他们“倒过来”的设计概念。在我参加ZARA面试的时候,HR给我们讲,ZARA的核心,是店铺,因为只有在店铺才能真正接触到顾客,才能了解顾客的需求。因此,店铺提供销售数据,再将其递交给店面经理,店面经理整理完毕后将结果交给设计部门,设计部分按照顾客需求设计出款式,再将其递交给商业部门去评估成本和价格,之后开始打板,样衣制作,再移交给工厂生产,最后存放于ZARA超级大的物流仓库(是亚马逊的9倍),仓库门口都会有无数的货车每天两次将产品运输到欧洲其他地区或者机场。在这个流程中,单就设计而言,平均20分钟设计出一件衣服,每年可以设计出2万5千件以上的新款,是H

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  正是因为ZARA这一特立独行的模式,才使得其余现有品牌完全无法效仿,因为如果效仿就意味着品牌的设计师们不再对设计起决定性作用,甚至需要重建设计师团队,物流系统,生产流程等等。

  但是这一模式也有着弊端:

  1.因为对于全部流程的掌控,使得运营风险增加,如果一旦出现经济衰落或者行业不景气,无法将压力转移给供货商(比如要求供货商降价...)

  2.无法整合各国优势,实现利益最大化。

  3.店铺被品牌直接管理,无法通过代理等形式快速扩张(比如意大利的贝纳通),并且财产也有一部分需要投资于新店铺和已有店铺的翻新整修,降低了资产周转率(ZARA的Assets Turnover为1.4,GAP为1.8,H&M为2)4.众所周知,抄袭问题,ZARA已经是明着抄了很多年,你告我就告,官司输了就赔你钱,反正我都能挣回来(不像美国的Forever21被控告之后搞得沸沸扬扬...)总之,ZARA创造的是一个全新的商业模式,一个完完全全基于顾客需求的商业模式。因此,ZARA目前的敌人,只有它自己。只有完全认识并控制住利弊,才能得到长久稳定而持续的发展。

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H

  

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  H&M,另一个巨人。同样十分优秀的fast fashion品牌,在模式上面来说,更加倾向于兼顾出货时间和产品成本,因此速度不及ZARA,但是依靠着成本领先优势也在这一行业占有一席之地。时尚程度也不及ZARA,毕竟人家ZARA也是抄大牌啊,而且抄到了精髓。H&M是欧洲这边屌丝青年的首选,最近的设计偏街头,什么大印花,牛仔,大字母,大迷彩。。。。产品缺点也很明显,质量不敢恭维,面料算是这四个品牌里面最差劲的了(洗过一次就知道了)。

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  但是和ZARA一样,都是把服装从耐用消费品变革为快速消费品的革新者,因此质量也就不那么重要了。其中H&M最出彩的地方,当属运动衣,这个系列在国内不卖(至少我出国的时候国内还没有),估计人家觉得中国人不爱运动。其实H&M的运动衣做的很专业,分类很细(有跑步,网球,甚至还有瑜伽),价格便宜,比阿迪耐克便宜不是一点,因此大受欢迎,销量很出彩。下面的图是H&M运动衣在2013年的Replenishment Rate(补货率?不知道该怎么翻译),达到了36%,最后打折出售的只占10.4%(ZARA的存货周转率这么高也还有15%需要打折出售),相比之下运动衣绝对是H&M的一大亮点。

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  另外一点,H&M在尺码的选择上有更多选择,甚至还有很多是为了准妈妈而量身定制的。下图是英国的H&M的附加尺码的统计和当地主要竞争品牌的对比:

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  因此,可以说H&M和ZARA是各自在不同的方面满足顾客需求,前者是在日常穿着和使用上,后者是在设计上。在运营上面,H&M注重低成本,ZARA注重产品更新速度。

  UNIQLO

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  最后一个,优衣库。这是我在国内最喜欢的品牌,便宜,舒适,面料优质,款式简单容易搭配,后来增加了UT系列,我曾经一个夏天买了他们家13件T恤,就是为了不同的艺术家所创作的图案,有的特别喜欢的甚至都不舍得穿。在给GAP做Competitor Analysis的时候我第一个想到的就是优衣库。我曾经因为喜欢优衣库而买了两本柳井正的书以及他推荐的日本管理和经济学家大前研一的书,均获益匪浅。

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  如果要说优衣库的核心竞争力,有几项不得不提:

  1.面料

  这和优衣库的历史有关系,当年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都会推出新款的抓绒外套让优衣库尝到了因为面料而带来的甜头,自此优衣库在面料的使用和研发上不断创新,比如内蒙古的一个羊毛牧场专门饲养给优衣库提供面料的羊,以及轻薄的Heattech系列保暖内衣,均是优衣库对于优质面料不断追求的产物。

  2.服务

  这个不需要多说了,我一个朋友曾经在优衣库上班,所有的你身边经过的顾客全要问好,一天下来口干舌燥。单这一点对顾客打招呼的要求就不是别的品牌所能比的。别的服务大家也都能体会得到。

  

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3.细节

  和无印良品一样,店铺的细节要求到极致,所有衣服叠放的方式均是十分讲究,比如可以使顾客很容易就看到裤腿宽窄的叠法。另一个细节我不得不说,相信很多人都忽略了,就是镜子。在国内,优衣库的镜子照出来的人和GAP,H&M以及ZARA的镜子照出来的效果完全不一样。其中一部分是因为镜子的摆放,另一部分是因为灯光。因为黄种人轮廓,尤其是脸部轮廓不深,相比于欧美人更加“平”因此其实黄种人并不适合灯光直接从上面打下来的照出来的效果,那样会将脸部轮廓的缺陷通过阴影完全展现出来,然而轮廓较深的欧美人则可以展现出立体的骨骼轮廓。因此,在照镜子的时候灯光从前面或者后面斜照下来更适用于黄种人。同时灯光的选择也恰到好处,不黄,不刺眼,光线柔和,可以烘托甚至美化出肤质。

  

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4.工艺

  我曾经认真观察了优衣库的衬衣工艺,胸前袋的缝纫针及倒三角完全是西服的工艺要求,这个细节都被要求了,还有什么理由质疑优衣库的工艺呢?UT系列,T恤本来就是传达文化和艺术的最简单直接的方式,UT这个系列是和艺术家的合作,将艺术的图案直接展现在T恤上,还原T恤原本的作用,并且将便宜的产品卖出了一丝艺术品的味道。

  

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那么大家常见的优衣库、Zara、HM等品牌在世界各地有那么多代工厂,究竟哪个地方生产的更优质呢?

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  UNIQLO

  优衣库在日本的定位偏中低端,日本年轻女孩在里面选购家居衣物比较多,因为日本的物价偏高,对于用一碗拉面的钱能买到的衣服,日本女孩表示不是自己的菜,日本人也不太相信国外制的东西,加上优衣库的产地一直外迁,目前优衣库的产地主要有中国、越南、柬埔寨、孟加拉等地。

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  在国内,很多年薪百万的人也穿优衣库,因为优衣库的衣服属于大众款,款式都比较宽松,不怎么挑人。虽然Zara的设计感要明显优于优衣库,但是质量又不如它,所以便宜又舒适的优衣库就成了他们的首选。

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  优衣库把最主要的产地设在了中国,在江苏、浙江等地的优衣库代工厂多到上百家,直接占据了优衣库总产量的50%。目前也在逐步向越南转移,基本国内的很多衣服都是越南产了。

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  因为日本人对自己出品的东西比较“吹毛求疵”,对代工厂的质检方面还是很严格的,而且对面料、做工的要求更要精益求精,即使代工厂搬到了越南,品质还是不错的,至于日本人对于外国制为什么如此不屑,个人觉得于是日本人的思维比较“固有模式”。

  

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结论:中国和东南亚国家出产的优衣库品质基本相当,严格来看,中国稍微高超一点。

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  Zara

  Zara的产地就非常丰富了,从中国到全球各地,包括摩洛哥、印度、缅甸、孟加拉、印度、越南、泰国、土耳其、埃及、西班牙、葡萄牙、意大利、罗马尼亚、突尼斯等国家。

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  Zara将生产时尚产品的基地设在总部西班牙,公司也在周边(包括西班牙、葡萄牙)设立很多大型工厂,他家最新的衣服很多都是通过自己的工厂完成的,以此来保证绝对的快速。

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  这也是Zara模式的另一大成功秘诀:为了满足亚太市场的需要,Inditex集团在该地区也选择了供应商和代工厂,比如中国、东南亚等国家,但欧美市场的产品仍主要出自集团所在地加利西亚。西班牙和葡萄牙是欧洲工业化水平相对较低,居民收入相对较少的国家,劳动力成本也要比英国、德国等国家低。这些产品直接对接欧洲的市场,就大大节省了运费。

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  西班牙产的Zara质量其实要优于中国产,重要的是款式,你会发现一些西装单品、针织品、牛仔单品,基本都是国外制造,国内生产的几乎都是工艺偏简单的产品。

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  西班牙产的Zara设计感要优于其他地方,包括一些最流行的款式和元素都是这里最先生产,很多宝宝也发现,西班牙产的Zara的确比其他地方产的质感好一些,甚至包括纽扣的质感等一些细节的地方。而Zara男装的产地一般只有两个:摩洛哥和土耳其。

  

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结论:西班牙、葡萄牙等产地的Zara质感优于其他地方。

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H

  

虽然H&M一直想跟上Zara的脚步,但在这几年被拉的越来越多,原因之一也是H&M代工厂的选择问题。

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  它目前把生产力集中在亚洲和中南美洲,无疑增加了一些运输成本,品牌的高层更是把目光对准了撒哈拉以南的非洲,认为那里会成为下一个世界工厂,这个决策在外行看来都不太稳妥,后果也是显而易见,当然是被拉得越来越远...

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  目前看来,从中国工厂迁出最多份额的就是H孟加拉制造。

  

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从最早在东亚代工,到现在把大部分代工都放到东南亚,H&M在这两年为了控制成本,实在有点不顾品质。

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  根据一份调查结果显示,在世界16个服装生产和出口国当中,孟加拉服装工人的工资是最低的。甚至在过去的十几年中,孟加拉的服装工人工资甚至还下降了2%。但质优和价廉往往是无法兼顾的,孟加拉等东南亚国家生产的衣服只能用“勉强说的过去”来形容。

  ZARA、H&M优衣库,究竟都有什么各自门道?哪个产地更优质呢?

  论质量来说,中国、西班牙这两国产的质量相对较好,价格也比较高。但是国内能买到的几乎都是东南亚产的,所以这几年的质量越来越差,频频被网友吐槽。

  

ZARA、H&M优衣库,究竟都有什么各自门道?哪个产地更优质呢?

  

结论:中国、西班牙产的H&M质感优于其他地方。

  品牌和代工厂之间千丝万缕的关联就先聊这么多。

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