文 | 芷潇

　　4月16日下午6点18分，“采销东哥”数字人正式开启直播首秀，亮相于京东家电家居、京东超市采销直播间。

　　画面中，“采销东哥”顺利官宣了“百亿农补”项目，不仅对自家产品侃侃而谈，而且还保留着讲话搓手的动作细节，在讲解之余提醒工作人员上链接。

　　据京东官方数据显示，不到1小时，直播间观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万，整体订单量破10万，并创造了京东超市采销直播间开播以来观看人数的最高峰。

　　这是平台创始人亲自下场参与的内容生态建设，也是“数字人”技术规模性落地的又一实践。如今的AIGC时代，“虚拟数字人”的制作成本被降低到了千元级，已然从小众走向大众，从商业渗透进民用，成为产业深耕、抢滩投资的重要领域。

　　数字时代，奔涌向前。面对服务下沉的发展趋势，数字人商业化的可持续性在哪？谁会成为下一个“采销东哥”？是被飓风裹挟，还是顺风而行？这场直播首秀的背后，揭示了机遇与挑战并存的市场信号。

　　抢滩AI赛道数字人“淘金潮”持续火热

　　在介绍数字人“淘金潮”涌起之前，不妨先来了解什么是“数字人”。

　　从技术层面看，数字人是整合了人物形象、声音克隆、自然语言处理、知识图谱解析等众多人工智能技术的可视化数字虚拟人，往往具备人类的外观和行为模式，可与真人进行交互性对话。

　　事实上，这个概念对大多数人来说并不陌生。早在十年以前，数字人就率先以次元风格偶像的形式走进大众视野，洛天依、A-SOUL女团、星瞳、柳夜熙等所代表的虚拟偶像，就是目前数字人IP运营的核心力量。

　　之所以数字人能够再度成为社会焦点，主要是AI生成式算法和虚拟技术的突破，让其产业价值被进一步开发。尤其是“虚拟主播”和“数字员工”两种类型在广电文旅、金融教育、电商餐饮等领域的高效应用，为商业变现带来了新的可能。

　　近年来，从上游技术端，到中游运营商，再到下游应用方，纷纷抢滩AI赛道，迎来了除头部公司外，许多腰部公司和初创公司的入局。

　　据“天眼查”数据显示，2023年度“数字人、虚拟人”相关企业多达99.3万余家。其中，2023年新增相关企业41.7万余家，与2022年同比上涨42.3%，文娱体育、信息传输和信息技术服务占据主流。

　　其中，电商直播作为“数字人商业化”的重要阵地，其赛道之拥挤，从产品数目就可见一斑。

　　京东数字人主播言犀，主攻家电家居采销，在深夜时段直播接力；抖音数字人主播令颜欢，凭借武侠风格进入百万人次场观；还有百度优选慧播星联合猫眼电影打造的包贝尔数字人，将真人与数字人智能交互结合，实现了“真人+数字人”24小时不间断直播……

　　从形象生成到交互体验，平台入局的数字人产品各有优势，但大体可归于两类。

　　一类是纯人工智能数字人主播。它几乎完全依靠AI技术赋予身份，凭借特殊技能和颜值声线等积聚人气，进而完成带货任务。例如，拥有清丽东方面容的花西子虚拟品牌代言人“花西子”，五官精致、清纯可爱的IDo品牌虚拟偶像Beco等。

　　另一类即由真人驱动的数字人主播，通常是代理了某一名人的数字化身。它利用原生号召力吸引关注，较于“从零开始带货”的数字生命，有明显的流量优势。最典型的，莫过于再掀话题浪潮的“AI刘强东”。

　　无论是哪一种模型，使用低成本的数字人虚拟主播进行直播带货，已成为当下行业的重要共识。尤其本次京东尝试用数字人赋能内容生态，为营销直播间热度提供了新思路。

　　但有无数昙花一现的电子生命在前，能持续“增效”的数字人尚且短缺。看似火热的“淘金潮”下，依旧挑战重重。

　　“迎宾花瓶”形象趋同？变现模式有待验证

　　订单量破10万，成交额环比增长5.7倍，霎时涌入的巨额流量，前所未有的泼天富贵。人们怀着猎奇、审视的视线，构筑起了这场“AI技术+电商直播”的行业奇观。

　　倘若越来越多的“刘强东”下场，还能维持如今的带货盛况吗？答案显然是否定的。数字人的开发困境正在于此——如何搭建起长时有效，可持续运作的商业通路？

　　要解决这个问题，我们需先回到数字人带货的“上半场”，追溯数字生命的功能定位。究竟是什么，使它逐渐成为了平台和品牌青睐的“标配”？

　　自从直播电商成为商品销售的重要渠道，“主播”作为链接商家与受众的桥梁，在一定程度上与平台转化率和复购率深度绑定。培养头部主播，在过去某一阶段是平台的核心目标。

　　但深度绑定也就意味着过度依赖。当用户心智与固定的“人”建立起强联系，一旦超级主播“落马”，就会对业绩造成大面积影响。要想规避这种单一押注的情况发生，提高平台抗风险能力，数字人无疑是一个稳妥的选择。

　　从生产过程来看，AIGC的“输出”需要预先“输入”大量的图文数据，通过“喂养”原始语料库，因此数字人无法创造出从未接触过的东西。这大大增加了企业的抗风险能力，毕竟数字人“塌房”的概率，大体上可以通过筛选设计底本加以控制。

　　与此同时，数字人在电商竞争中还具有明显的价格优势。

　　除了从场地、化妆、服装等方面降低运营成本，数字人主播具有“无限精力”，能全时段抢占流量，为直播间带来不间断曝光和持续性成交机会。与真人主播的工资相比，软件使用和维护的低廉费用无疑更令平台动心。

　　可这样的运作模式并非百利无害。

　　以“采销东哥”的直播首秀为例。尽管整体运行过程算得上流畅，但数字人的细微表情和动作还是有僵硬和不自然感。音画不同步、口型难以对上等情况，在一定程度上也消耗着观众的认同度。数字人的灵活应变能力和语言风格仍有宽泛的探索空间。

　　因此，对于“采销东哥”来说，在短时间内积聚流量并不困难，但要使“流量”变“留量”，“灵魂空洞”的数字人恐难以承担其重任。

　　这也是京东随后推出“百亿农补”项目，宣布投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻的原因——数字人仅仅作为引流手段，低价快消、补贴战略才是留存用户的“干货”。

　　一边是被加速投入市场，多模态交互能力有待升级的产品；一边是更高质量、多样化的用户需求。数字人主播面临的现实困境，是技术和应用失真带来的“不可持续性”。

　　对于B端而言，技术迭代过快，市场竞争被“推着走”。尚未健全的技术壁垒，加剧了行业淘汰率的提升。而C端面临的是，大量同质化严重的数字人同时涌入市场，分散了用户的注意力，实际带货量并不理想。通过投放广告、内容付费的变现模式有待验证。

　　想要完成数字人从“迎宾花瓶”到“独立主播”的任务，任重而道远。

　　“人均一个数字人”时代IP依旧是核心

　　“加入数字人代理，轻松实现财务自由！”“5000元定制你的专属数字人！”

　　这些高频投放的“致富密码”，印证着一个事实——我们正处于“人均一个数字人”的时代。

　　前文提到，随着数字人入局门槛降低，服务下沉，“去中心化”逐渐成为数字人直播的关键词。数字人产业不仅为大型客户提供定制化服务，还向小型商户以及个人供给数字人解决方案，对受众注意力进行进一步分流。

　　而“采销东哥”的出现，实际上为市场打开了新的格局和思路——从IP入手，集中关注，利用数字人形象打造新的内容生态。

　　如果说李佳琦、董宇辉分别是淘宝、东方甄选扶持起的超级头部主播，那么在过去的几年里，京东几乎没有任何一位可与之抗衡的招牌主播，一直到刘强东数字人入局，重新燃起了京东向内容领域发力的希望。

　　从“缺位”到“补位”，从边缘到中心，深挖这场直播的潜在价值后不难发现，打造IP、围绕IP完善产业链条，依旧是发展数字人经济的核心。这一点，“虚拟偶像”可加以论证。

　　乐华娱乐旗下虚拟偶像女团A-SOUL，不仅参加了多次动漫游戏嘉年华，还先后举办城市巡演，从文娱表演到品牌代言，商业合作半径不断扩大。由腾讯推出的虚拟博主星瞳，曾与国乐大师方锦龙同台献艺，与文旅、科技、教育领域联系紧密。

　　正因如此，由KOL、明星名人为原型打造的数字分身，构成了“虚拟主播”的重要组成部分，也更容易被用户买账。

　　尤其是企业家亲自下场直播，这种贯穿发布、营销、消费于一体的“一站式”服务，能充分放大品牌效应，建立更稳定的品牌心智。刘强东如此，雷军亦是如此。当企业家逐渐成为IP素材池的主流，主播格局的新一轮洗牌，几乎已成定局。

　　有人浮出，有人淹没。大多数草率加入混战的“投机者”，或许都无法笑到终章。“采销东哥”只是虚拟主播形象革新的开始，“数字人商业化”仍需更多技术与业务结合下的大胆探索。

　　究竟是不是一门好生意，既需要入局者经过冷静决策后的敏而后行，亦需要相关法律监管制度进行正确引导。也许当下难有定论，但时间会交付我们答案。

　　主编：罗姣姣

　　文：张芷潇