金鹰论坛速递｜|媒体融合中消耗最大的是电视媒体！欧阳常林给出融媒发展应变建议|中国视协|迭代|欧阳常林

在第13届中国金鹰电视艺术节金鹰论坛上，中国视协顾问、中国视协网络直播专业委员会会长欧阳常林就媒体融合发展的应变探索发表演讲。

　　10月17日上午，在第13届中国金鹰电视艺术节金鹰论坛上，中国视协顾问、中国视协网络直播专业委员会会长欧阳常林发表了《价值重构，取长补短关于媒体融合发展的应变思考》的主题致辞。

　　欧阳常林就媒体融合发展的应变探索，谈了三个问题：第一，科技与内容赋能，是互联网传播迭代升级的强大动力；第二，融媒发展的三个阶段，以及传统电视的压力；第三，价值重构、取长补短，给出融媒发展的建议。

　　欧阳常林在致辞中指出，对于下一步的融媒发展，志存高远的电视人不求所有，但求所遇。只要有参与的空间，就会有机会。未来这个主战场将是长视频与短视频，PGC与UGC的新一轮融合，将是内容创意与智能科技、与网红达人产品的价值引领与深度重构。传统电视人完全可以一展雄风。无论是取长补短，取短䃼长、取轻补重，都需要守正创新，都将是电视人融媒发展中绝地重生、改变命运的良好机遇。

　　同时，他提出了探索传统电视融媒发展的三条有效途径：增强主流媒体的市场意识，放低身段进军网上；整合与盘活线下各种资源，，积极打通供应链与客户品牌；强化商业内容化思维，为互联网平台与品牌客户量身定做各类内容产品，引导消费、拉动内需。

　　价值重构，取长补短

　　关于媒体融合发展的应变思考

　　——在第13届中国金鹰电视艺术节

　　金鹰论坛上的致辞

　　中国视协顾问、中国视协网络直播专业委员会会长

　　欧阳常林

　　（2020年10月17日上午长沙）

　　各位嘉宾、各位新老朋友：

　　大家上午好！

　　今天我参与金鹰论坛发言的主题是：“价值重构，取长补短”，下面就媒体融合发展的应变探索，谈三个问题：

　　一、科技与内容赋能，是互联网传播迭代升级的强大动力

　　（一）二十年来，中国的互联网运用，经历了三次迭代变化。

　　第一次是在终端设备上，智能手机取代了PC，大约在八年前完成。

　　第二次是在内容形式上，4G技术导致互联网传播以图文为主，升级到视频化为主，形成了“移动优先、视频为主”的基本格局。这个时间大约在七年前完成。

　　第三次迭代变化，是在价值重构上。这是传播生态与传播趋势上的一次大裂变。4G技术普及之后，短视频和网络直播得到迅猛发展，全新的智能互动传播与鲜活的自媒体内容，重构了传媒业态，颠覆了主流媒体以点对面的大众传统方式。算法推送、千人千面、无时不播、无物不播的新模式，成为一种新的传播趋势和生活方式，所产生的渗透力与影响力前所未有。

　　第三次裂变从四年前开始，最具代表性的平台有淘宝直播、抖音、快手，播主代表有薇娅、李佳琪、刘涛、罗永浩等。

　　（二）互联网媒体的三次迭代，前两次以先进的传播技术和智能终端设备为推手，对传统媒体的冲击，只是渐进性的，但在媒体深度融合与新业态孵化方面起到了基础性、引爆性作用。

　　（三）第三次迭代具有颠覆性的重要原因：

　　一是4G技术对视频化传播的强大支撑，让小屏替代了大屏；

　　二是智能算法推送，由过去的“人找内容”变为了现在的“内容找人”，实现了千人千面传播。

　　三是短视频和网络直播的丰富业态，让移动终端拥有了巨大的用户规模与流量规模，从而开拓了数字传播的新模式与新空间。

　　四是智能科技与互动内容的价值叠加，最终形成了“移动传播视频化、算法推送智能化，网络流量货币化”的全媒体矩阵。

　　看一组数据：《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿。互联网普及率达64.5%。其中，网络直播用户规模达5.6亿。毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告披露：2019年，直播电商整体市场规模达到4338亿元，同比增长210%；预计2020年直播电商整体规模进入“万亿时代”，达到10500亿元；2021年直播电商规模将扩大至2万亿。

　　移动传播视频化、智能化、货币化的全媒体矩阵，具有互动性、开放性、融合性特点，是一个价值多元化的入口，连通着线上服务与数字经济不可限量的未来。相比之下，传统媒体由于没有智能科技这条腿，对用户与客户的价值吸引力比较单一。

　　结论：全媒体矩阵所展示的巨大渗透力及价值重塑力，不仅奠定了移动传播的主渠道地位，并将有力推进媒体深度融合与数字传播的不断发展。

　　二、融媒发展的三个阶段，传统电视的压力是什么？

　　互联网媒体的三次迭代升级过程中，媒体融合也经历了相对应的三个阶段。

　　互联网媒体作为后起的传播平台，其基本特质是开放和分享。但它一开始并不具备内容资质与媒体人才优势，主要靠技术与商业基因在市场打拼。互联网媒体出于自身基因缺失与生存发展的需要，曾在不同阶段主动地去盘活传统媒体资源。

　　（一）第一阶段：蓄势待发期，从2000年初到2013年左右。

　　国内互联网的门户网站和视频网站刚刚兴起后，就非常注重利用互联网的先进传播方式，通过盘活传统电视的资源优势来为自身赋能，不断取长补短地壮大自己。互联网平台最初在传统媒体面前表现得十分低调，就像个乖巧的小弟弟。它们可以不花钱或是少花钱，去选择转载或分发传统媒体的重要内容。互联网媒体无时不在地利用传统媒体的优质内容为自身导流，日积月累地抓用户，迅速培养了上规模的国内受众，特别是抓住了年轻人喜欢在互联网终端收看优质内容的习惯，从而逐步奠定了与电视融合传播、蓄势待发的坚实基础。

　　互联网新媒体在起步阶段，采用的是厚积薄发、渐进式的方法，有效分流了传统电视的内容、观众及广告，但后者对此并没有引起高度重视。

　　这个阶段的主要特点，互联网媒体是以小博大，蓄势待发。传统媒体是大哥带小弟，稳坐钓鱼台。

　　（二）第二阶段：跨界竞争期，大约从2013年底到2018年。

　　2014年，包括芒果TV在内的BAT视频网站，开始在内容上全面发力，这个阶段的媒体融合，更多表现为视频网站和传统电视展开长视频内容的资源竞争，同时也包括视频网站彼此之间的比拼。其主要特点是各大视频网站大举挺进传统娱乐版块。这一年即被称之为“网综元年”，也是省级卫视由盛而衰的转折点。更是互联网媒体牵手资本的“狂赌年”。

　　就在2014年，电视综艺娱乐爆发出前所未有的热度与疯狂。以《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》为代表的现象级爆款综艺持续走高，制作成本迅速从千万级进入到亿万级，个别甚至过了2亿。单个季播节目广告招商突破10亿人民币。同时明星炒出天价片酬，市场高调迈入了所谓的“大投入、大明星、大制作、大营销”的“大片综艺”时代，由于明星参加综艺录制时间短，片酬高，性价比远超过拍摄电影与电视剧。造成了几乎所有一线明星扎堆综艺的现象。

　　这个阶段的媒体融合中，主战场是综艺与电视剧，不仅涉及内容，还有专业人才资源的争抢与融合。从2014年开始，各地电视台开始出现业务人才流失现象，央视、湖南、浙江、江苏、东方、安徽、天津、山东、深圳卫视等，一批优秀的专业制作人才和高管涌入市场创业或进入新媒体，制播分离公司也为之不断增加，仅2016年就添加了四千多家社会制作公司。社会制作公司的大量增加同时也为互联网平台提供了众多的内容提供商。值得一提的是，至今为止，优爱腾平台上几乎所有的爆款综艺，大都出自电视湘军之手。

　　2014年传统电视首次出现了广告负增长。虽然幅度不大，但从此开始逐年下滑。反观视频网站的广告逐年大幅度上升，会员制的付费用户也出现快速增长。

　　自从4G技术普及之后，5.5英寸的大屏智能手机开始流行。智能手机上多个高清摄像头的配置，又为短视频的海量制作和自媒体的快速成长，打下了日后引爆UGC内容的雄厚基础。许多亮眼的网络热词开始在业界流行，除了“IP”、“现象级节目”、“头部内容”、“综N代”、爆款、热搜之外，网感、网红、网综、网大、小鲜肉、微综、微商、MCN、千人千面、UP主、后浪、Z时代等新词汇不断冒出。IP热之后就是直播热、短视频热、VR热、MCN热、人工智能热以及最新的区块链热等。以上这些用语与现象，充满了互联网媒体融合跨界的活力，不仅体现出融媒传播的大胆创新与积极探索，也代表着未来传播的趋势与发展规律。

　　媒体融合在第二阶段，具有双向特征。一方面BAT视频网站主动出击，另一方面传统媒体纷纷尝试进入互联网新媒体，但成功的不多。在创办视频网站的过程中，电视媒体本可以近水楼台先得月，他们率先拿到国家广电总局的全资质牌照却力不从心，在七张全资质牌照里，仅芒果TV一枝独秀。

　　在相当长的一段时间里，电视媒体完全可以发挥自身综合优势，具备渉足生活服务、社交、电商包括支付等App平台的成功机会，但限于体制机制原因，终究还是没有跨界成功，打造出传统媒体的融媒体矩阵与新生态。其实字节跳动、快手、小红书等App就是这个空挡中发展起来。总之，第二阶段的正面搏杀与恶性循环，多于融合与竞合，各方参与者都交了学费，平台和制作公司几乎无一幸免地替明星和小鲜肉打工，行业后遗证至今没有痊愈。

　　第二阶段要点总结：一是受众用户和广告客户对电视平台的忠诚度明显下降，二是同质化的追IP、天价片酬追明星，无疑让平台对大投入如履薄冰，让制作公司对大制作如临深渊，让客户对冠名大投放望而生畏。三是豪睹之下，除了明星，再没有赢家。四是从此之后，媒体的平台优势让位于内容的爆款优势，用户一改过去收视习惯，由追平台看节目，变成只追头部内容，仅看爆款与明星了。

　　结论：一旦同质化竞争排斥了优势互补与创新导向，内容接收终端很快从电视大屏转向智能小屏，电视平台作为主渠道、主阵地的传统优势，不得不拱手相让给移动终端。同时也给初生牛犊不怕虎的后浪者有了放手一搏创出奇迹的机会。

　　（三）第三阶段：价值重构期。这个时间大约从2018年初开始至今。

　　1、此消彼长忧现状，背水一战博未来。

　　前几个阶段的融媒发展中，应该说互联网媒体一直是赢家，他们由小变大，从弱转强，确实盘活与融合了传统媒体的优质资源，不断壮大了自己，提升了自身价值。无论是收入增长，还是市场估值都在不断成长。因为市场的规模有限，融媒发展难免此消彼长。

　　相比之下，传统媒体在新闻宣传与正能量传播上，投入人力物力甚多，社会效益上可以打满分。传统主流媒体的门户网站，如新华网、人民网、央视网，澎湃网等，特别是芒果TV，都在融媒发展上可圈可点。

　　但另一方面，传统媒体近年来在阵地建设、品牌创新与经济效益方面，受到互联网的冲击甚大，面临的严峻挑战不可低估。在与互联网媒体的竞争中，除了观众、客户、人才被不断分流到对方之外，自身平台的广告收入逐年下滑。更令人担忧的是，作为传统主流媒体，一旦丧失了传播主渠道、主阵地优势，如何发挥主力军作用，建国七十年未有的行业压力就在眼前。

　　三次媒体融合，消耗最大的就是电视媒体。特别是省级媒体与城市台，内容变现能力急剧萎缩，在上有任务，外有压力，内有包袱，处境十分艰难的关键时刻，唯有背水一战，才可能破茧重生。

　　2、最大赢家是后浪，风景这边独好。

　　互联网媒体打造出了视频化、智能化、货币化的全媒体矩阵，那么开拓者是谁？后浪群又是谁？背景与答案其实不言而喻，就在新老媒体还在传统娱乐内容的深坑里死缠滥打的时候，就在一线卫视与BAT视频网站彼此自顾不暇、大伤元气地哄抢资源的空隙中，抖音、快手、淘宝直播以及B站等短视频社交平台，已经在新的赛道中另辟蹊径、悄然发力，于无声处听惊雷了。

　　应该说，他们就是全媒体矩阵的开拓者。目前，抖音的日活流量已高达6亿，快手的日活流量突破3亿，淘宝直播的年GMV高达4000多亿。他们的核心竞争力从何而来、制胜法宝又靠什么？其成功经验非常值得传统媒体人关注与借鉴。

　　无论抖音、快手还是淘宝，他们不依靠所谓IP、大明星与小鲜肉，从不涉足又重又笨、风险极大的长视频。他们靠的是专业化制作程度并不高的短视频和网络直播，靠的是草根自媒体、网红、与鲜活的UＧC内容。另外，他们的独门利器，就是智能化的算法推送，与流量货币化的商业变现。所以敢于去中心化的他们，代表着新一代的后浪，不愧为移动互联网价值重构的高手，以至成为了以小博大、取长补短、取轻补重的大赢家。

　　3、移动优先立潮头，对手强大炼胆识。

　　在貌似强大的后浪群面前，第三阶段刚开始的融媒发展并没有画句号，它不过是价值重构中一次新的开始，又一场脱胎换骨的新博弈。从互联网会不断迭代与颠覆的规律上说，变化才是常态，一切都非最后的定局，鹿死谁手来日方长。

　　传统电视媒体必需正视现实，拥抱变化，主动顺应移动传播的新潮流。对于下一步的融媒发展，志存高远的电视人不求所有，但求所遇。只要有参与的空间，就会有机会。未来这个主战场将是长视频与短视频，PGC与UGC的新一轮融合，将是内容创意与智能科技、与网红达人产品的价值引领与深度重构。传统电视人完全可以一展雄风。

　　无论是取长补短，取短䃼长、取轻补重，都需要守正创新，都将是电视人融媒发展中绝地重生、改变命运的良好机遇。互联网运用的变化节奏只会越来越快，三五年打一场翻身仗并非难事。4G之后来的5G、6G还有物联网、超视频。站在新的时代后浪面前，关键就看进取者的心态，意志和胆识。有对手才有目标，对手越强，才会越有斗志，一旦赢了无比强大的对手，从业才会更有价值。

　　三、价值重构、取长补短：关于融媒发展的探索与建议

　　（一）借鉴移动智能传播克敌制胜的方法论：

　　互联网用户产品的三大基本属性是“实用、有趣、趋利”。用字节跳动总裁张楠的话来说，要“有用、有趣、真实”。相比电视媒体而言，移动传播产品，首先赢在传播方式上，其次赢在用户与流量规模上，再次赢在多元化的商业变现模式上。传统媒体人学习互联网的目的就是要赶超互联网。值得我们借鉴的互联网思维与运营方法如下：

　　1、价值重构的方法论，目的是要不断优化媒体产品的核心竞争力。“人、货、场”是电商的基本元素，如何对三者进行价值重构与效能优化，电商平台就探索出了一套行之有效的方法论。例如薇娅的直播带货，首先要组织到性价比最好的供应链产品，这是货字当头，同时让非常懂生活又熟悉产品的薇娅作为播主，每天都进行网络直播，这是人设。在网络直播时，不仅让用户感受到薇娅的亲切陪护感，还经常请艺人明星参与直播，从而使得整个带货过程充满了新鲜感与趣味性。这是场。价值重构的目的就是对人、货、场进行及时调整与不断优化，以价值最大的方式实现用户、客户及平台各方面都满意的效果。

　　2、取长补短、取轻补重的运营方式。除了视频网站之外，几乎所有的互联网媒体及平台产品，都做得很轻、长度也很短，而且平台自制内容非常少。大部分短视频与电商平台，首先是用各种服务去抓用户，他们釆用与传统媒体不同的方法，就是用草根自媒体上传的海量内容，去吸引用户并留住用户，有了用户与流量规模之后，再把客户的需求打通，做好商业变现的文章。二是充分调动社会机构与供应商的积极性，对他们能承接的业务，平台只是做好分发服务。三是鼓励流量播主带着产品或供应链在社交或电商平台上开账号，平台与之进行带货分账或流量变现分成。四是凡招不到商、没有变现价值的业务或产品决不碰。

　　3、多元化的变现模式。互联网平台的商业变现，虽然以广告为主，但绝不是单一的变现模式，广告之外还有流量变现、销售分成，用户付费三种模式。就客户投放而言，就有品宣、品效、带货三种方式。平台的公域流量越多，变现价值越大。

　　4、商业内容化思维。互联网媒体有着强大而独特的运营思维，如技术、用户、流量、产品思维等，其中最具前瞻性的莫过于商业内容化思维。各种互联网思维的相互关系可简单概括为：技术是基础，产品是核心，内容是关键，商业是灵魂，四者之中必然要由商业思维来挂帅。因为只有商业思维才能把产品的有用、有趣、趋利价值进行有效整合与重构，才能完成产品与媒体平台的商业目标。内容思维则是对用户及流量起到关键性的吸引与加持作用。互联网最缺的就是内容基因，最渴求的就是有创意可变现的优质内容。在许多互联网产品中，有趣性往往比有用性更重要。

　　（二）传统电视融媒发展的应变建议

　　1、传统电视现有的巨大价值与优势

　　（1）依然拥有互联网媒体不可替代的新闻宣传报道的公信力、权威性与影响力。

　　（2）拥有自制各类栏目的专业实力与内容IP开发优势。

　　（3）拥有众多专业主持人与MCN资源，以及强大的聚星与造星优势。

　　（4）拥有承接主题晚会及大型活动的引爆优势。

　　后三种资源优势对于互联网媒体来说具有非常重要的引流价值。如芒果TV《乘风破浪的姐姐》，湖南卫视承接的电商平台双11与618主题晚会，就充分展示出传统电视与融媒的重要价值。

　　2、传统电视与互联网媒体优势互补、深度融合之后，将会有如下机会：

　　（1）媒体MCN机构的综合开发。

　　（2）网络直播产品内容品质的提升与创意研发。商业内容化产品的系列开发。

　　（3）客户产品在电商平台上的海量视频化地展示与体验。

　　（4）国货品牌的宣传推广，用户生活方式的价值引导。