文/羊城晚报全媒体记者 陈泽云

　　明星直播带货，战报终于不再是“动辄过亿”的销售成绩了！

　　近期，明星、大咖直播带货纷纷“翻了车”：吴晓波直播“新国货首发”专场，一款三段奶粉只售出15罐；叶一茜直播卖茶具，在线观看人数近90万，成交不到2000元，小沈阳直播卖酒，总共卖出20多单结果还退货了16单……大明星也可能面临卖不出货的困境和数据脱水后的尴尬，这无疑给急飙猛进的直播市场繁荣景象泼了一盆冷水。

　　有知名度也有影响力的明星大咖为什么带不动货了？

　　原因其实很多，首先，随着明星们蜂拥进入直播间，观众中的新鲜感消失殆尽，受众注意力早已成为了稀缺资源；

　　二是产品质量不过关或者价格并非“全网最低”，消费者一时冲动下了单可能很快又会退货，三是选品策略和调性不符，比如光鲜亮丽的女明星在直播间卖自己都不敢往脸上抹的面霜，说服力肯定就会大打折扣，四是有部分明星存在“捞快钱”的心态，对于产品完全不了解，只是走走过场，自然难以转化为实际购买力，毕竟受众也不傻。

　　直播行业得从动辄销售量过亿的虚假繁荣中清醒过来了。

　　在吴晓波们带货"翻车"的背后，市场正在回归到一个最基础的关系中：带货的本质还是“货”，产品要会选人带货，带货的人也要会选产品，两者缺一不可，否则大流量也无法转化为购买量，只有让消费者得到实实在在高质量的产品才能维持持久的生命力，企图简单靠明星“刷脸”来赚得盆满钵满的商家们也往往会愿望落空。

　　有趣的是，在因直播“翻车”遭到质疑后，叶一茜和小沈阳均表态将退还全部或者部分合作费用，吴晓波尽管没提退不退坑位费这茬，但也坦率承认自己在选品策略上存在错误。

　　对于这种“道歉”与“反思”，笔者认为，应当予以鼓励。

　　当然，这并不是道德绑架带货成绩不佳的大咖们得主动退钱，市场的事情还是得交给市场解决，一切要看合同如何规定。

　　但大浪淘沙，在一个急速发展的行业，秩序与规则总是在不断的碰撞与调整中，一些虚高或者不合理的费用终归会在市场中被淘汰，只是尚且需要时间。

　　笔者看中的是，是这种“退钱”与“反思”的行为背后透出的态度——对于直播这个新业态以及主播这个新工种要有“敬畏”之心：老老实实承认直播有门槛，自己能力不足卖不出货并不可耻。

　　可耻的是，为了追求成绩与高收入，用虚假的流量与数据泡沫堆砌出来的伪“繁荣”，这些才真正妨碍了行业发展。

　　好在，自7月份起，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》已经开始正式施行，禁止利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。

　　根据业内专家的预测，到今年底，直播交易额有望突破一万亿元，到明年将占到中国互联网电商总交易额的五分之一。

　　随着种种规则的逐渐落地，直播带货行业将进一步戳破泡沫、挤掉水分，我们有希望看到，未来直播产业链上平台、主播、商家责任划更加清晰，在规范和法律的框架之中，一个体量更加庞大但也更真实有序的直播带货市场正在开启。

　　来源 | 羊城晚报·羊城派

　　责编 | 莫谨榕