7月4日，“负增长时代，电商破局求生之道”商家破局大会在广州茵曼总部举办。此次活动汇聚了全国约100家千万级电商企业主理人，直面全行业普遍遭遇的“七高之痛”，共探转型路径。作为全国电商产业集聚度最高的城市之一，广州孕育了大批成熟的服饰电商品牌，茵曼正是扎根于此二十余年的头部品牌代表。在“广货行天下”的产业浪潮下，这家广东服装品牌的实战探索，也成为本土电商企业突围的典型样本。
广州市汇美时尚集团股份有限公司董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华行业阵痛：“七把刀”压顶下的规则之变
当下的电商行业，正承受着前所未有的经营压力。高退货率、高流量成本、高推广费比、高平台扣点、高运费险成本、高库存积压风险、高合规管理成本，被从业者称为压在头顶的“七把刀”。行业普遍数据显示，当前电商退货率冲高至60%，商家销售回款率仅30%，不少商家陷入“有销量无利润”的困境。作为服饰电商重镇的广州，大量中小商家同样身处这一行业共性困境之中。
2024年6月，广州市汇美时尚集团股份有限公司董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华在个人账号发布文章直指强制运费险等平台规则对商家的伤害，算清了一笔行业成本账：服装类目每产生一单无成交收益的退货，综合损耗成本约15元；若单月销售额1000万元、退货率40%，仅退货直接损失就超30万元，叠加仓储、物流、人工等连带成本，月度亏损可达百万元级别。
这场个体发声最终推动了行业规则的迭代。在各方努力下，各大平台陆续将强制运费险改为商家自主选择，“仅退款”滥用问题也逐步纠偏。
破局路径：四维模型重构增长逻辑
面对行业困境，方建华给出的解法是“IP矩阵+新实体+即时零售+AI赋能”的四维战略，这套方法论已经在茵曼的实践中跑出了验证案例。
在IP矩阵层面，茵曼正在批量打造KOC超级个体。方建华分享了一个典型案例：一位46岁的店主原本濒临清退，通过品牌赋能打造个人IP后，去年一年销售额达到2000万元。“今年我们想打造100个这样的KOC IP，他们做自己的IP内容，来卖我们的产品。”在他看来，头部一家独大的时代正在过去，哪怕只有一两万粉丝的小IP，只要内容精准、聚集起同频的用户群体，就能释放巨大价值。
在线下新实体领域，茵曼也在探索策展式零售新模式。今年9月，品牌将在郑州开出整栋楼体量的超级体验店，依托特色空间打造品牌IP价值，吸引消费者到店打卡并自发社交传播，形成流量到成交的闭环。方建华表示，品牌规划将线下门店业务占比从当前的20%提升至50%，千平米标准体验大店的单店年销售目标设定为2000万元。在他看来，线下店没有统一标准，“大有大的做法，小有小的做法”，核心是找到适合自身的节奏。
而对于热议的AI技术，方建华保持着务实的判断。他认为目前AI并未强化平台话语权，更多是帮助商家提效降本。他坦言当前借助AI优化算法推荐的案例并不多，技术对商家的核心价值仍集中在效率提升层面。
长期主义：从品牌经营到生态共建
从打造自有品牌，到搭建供应链产业园、赋能店主与设计师，茵曼的思路正在从“做品牌”转向“建生态”，这也是广东服装产业带协同升级的一个缩影。
方建华始终相信，企业的成功建立在生态伙伴成功的基础上。在供应链端，茵曼依托广东成熟的纺织服装产业基础，自建智能制造产业园，联动政府为供应链企业提供升级条件，推动设备升级后，产品品质与柔性生产效率大幅提升；在渠道端，品牌开设直播小白训练营，赋能线下店主转型内容创作者，让普通人也能通过内容实现销售增长。
“未来公司并不是越重越好。”方建华观察到，越来越多年轻人不愿受朝九晚五的约束，更倾向于成为自由的超级个体。对企业而言，全职用工的人力成本持续高企，而以合作模式链接超级个体，是更高效的路径。下一步，茵曼还将面向全球吸纳艺术家与设计师，以系列合作为纽带，打造设计师超级个体生态。
对于当下的创业者，他给出的建议是“找准最特长的那一厘米，深挖十公里”。他举例，有商家只做裤钩这一个小部件，凭借不掉漆不变形的品质做到全球市场；还有山东商家专门做工地防护皮鞋，防钉子、防砸，在细分赛道站稳脚跟。而转型新零售的核心前提，是创始人自身的认知到位：“老板的天花板，就是企业的天花板。老板自己没认识到、不肯下场，做再多培训都没用。”
新蓝海：品牌出海与广货的新机遇
近两年，方建华将外贸视作发展的重中之重，这一布局也与“广货行天下”的产业升级方向高度契合。作为千年商都与外贸枢纽，广州历来是广东商品走向全球的核心窗口，而当下的广货出海，正逐步从早年的低价代工、贴牌出口，转向品牌化、文化输出型的高质量增长。
在他看来，国内电商内卷加剧，海外市场的机会反而更大。这个判断来自真实的市场反馈：茵曼在广州塔的门店里，不少外国游客专程选购扎染、手工染色、非遗马面裙等中国特色产品，单次消费可达数万元。这让他看到了中国文化元素与品牌结合的海外潜力。
方建华明确表示，出海不走低价路线，要做品牌出海。他透露，下半年茵曼将迎来新任COO，正式成立海外事业部，重点布局美国市场。
谈及国货品牌的文化价值，方建华认为消费者的审美偏好已经发生转变。在他看来，重奢对年轻消费者的吸引力正在下降，国风产品的火爆印证了国货品牌的崛起。“经济基础决定上层建筑。”他笃定地表示，中国品牌走向全球是迟早的事情，随着中国经济与全球影响力的持续提升，终有一天中国的时尚品牌也会成为全球追捧的对象。
从公开呼吁规则公平，到躬身打磨增长模型，再到远征海外市场，这场由商家自发组织的破局大会，既是一次实战经验的分享，也是一次行业信心的集结。当流量红利退去、价格内卷走到尽头，以茵曼为代表的广东电商企业，正沿着“广货行天下”的脉络，探索从本土生长到全球布局的转型路径，而回归产品、用户与长期价值，正是穿越行业周期的核心答案。
