导语

　　在线少儿英语是否是一门好生意？2019 TEC 教育创想大会上，鲸鱼外教培优CEO 吴昊发表了《解码在线少儿英语盈利路线》的主题演讲。吴昊表示，在线少儿英语是非标产品，包含课程体系、教材、班型、老师、直播、录播、AI 等多种元素，目前市面供给主体同质化现象严重，家长选择成本高，因此少儿英语行业由口碑驱动，家长推荐远胜于代言人代言以及地铁广告，行业砸钱获客，效率不高。

　　吴昊认为，流量打法本质是一个闭环。教育机构获取流量后将规模扩大，到一定规模后谋求下一轮融资，融资后烧钱买流量。资本市场利好，逻辑行得通。但在资本寒冬期，流量打法难以跑通模式。流量打法成立的前提是占住足够多的市场份额，并凭借规模效应盈利。少儿英语赛道用户生命周期较长，仅靠首单无法占住市场，续费才是关键。而流量竞争是跨行业的竞争，成本注定越来越高，教育机构教学效果和口碑转介绍率无法提高，规模越大，经济模型反而越差。

　　好的商业模式可以保障公司良性运转，保证用户获得长期优质服务。吴昊认为，在线少儿英语的盈利路线，要满足定位清晰、产品有效、模型健康三大条件。

　　以下是鲸鱼外教培优  CEO 吴昊演讲核心观点：

在线少儿英语，由口碑驱动的生意

　　在线少儿英语特指直播服务类的少儿英语产品形态，作为非标产品，包含课程体系标准、教材、班型、老师、直播、录播、AI 等等元素，非常多元。目前市面上在线少儿英语的服务供给，较同质化，营销口号多是两个关键词：「在线外教」、「让孩子爱上英语」。

　　因为是非标产品，且供给同质化，普通宝妈难研究得通透，家长决策成本高，不光担心浪费金钱成本，更怕孩子错过学习窗口期，在起跑线上输给同班同学。所以家长消费决策时倾向听其他家长推荐。因而在线少儿英语行业由口碑驱动，家长推荐远比明星代言或大面积地铁广告，更有转化效果。

为什么流量打法行不通？

　　流量打法本质是一个闭环。教育机构获取流量后将规模扩大，到一定规模后谋求下一轮融资，融资后烧钱买流量。资本市场利好，逻辑行得通。但在资本寒冬期，流量打法难以跑通模式。

　　流量打法要满足两个前提：占住足够多的市场份额，并凭借规模效应盈利。少儿英语赛道用户生命周期长，如果只拉新，无续费，注定亏损，因为首单难盈利。流量的竞争是跨行业的竞争，教育行业也在和电商抢流量，流量成本注定越来越高，只依赖流量打法获取新用户，口碑转介绍率无法提高，规模越大，成本越高，经济模型反而越差。

什么样的公司能够最终跑出来？

　　好的商业模式可以保障公司良性运转，保证用户获得长期优质服务。在线少儿英语的盈利路线，要满足定位清晰、产品有效、模型健康三大条件。

　　第一，定位清晰，即差异化且有价值。不同公司，宣传语却雷同，非常危险。鲸鱼外教培优开设了外教培优细分赛道并成为第一。用原版精读小班课，从零培养优等生。什么是鲸鱼外教培优眼里的少儿英语优等生？听说读写能力全面培养、对事有自己的观点、综合素质高成绩好。

　　需格外强调一点，定位不只是 slogan，产品、服务、运营、增长、企业文化，一切都要围绕定位。核心团队要想清楚自己是谁，重要资源和重要决策都应围绕定位开展。

　　第二，产品有效，看续费率和转介绍率。用户续费比新签成本低，转介绍比例高，新客获客成本低。鲸鱼外教培优的产品哲学，按重要程度依次排序是：产品真的有效、家长持续感觉到效果、孩子不排斥。学习过程某种程度上是反人性的，产品是否有效的判断的标准不应该是孩子喜不喜欢，而是在保证学习效果的前提下做到孩子不排斥。如果教材环节设计、老师培训、产品交互的主要目的是为了让孩子喜欢，则产品长期效果堪忧。

　　从细分行业实践来看，要想产品有效，最核心还是三个元素：好老师、好课程、好教学方法。鲸鱼外教培优的老师选自英美加外教，平均教龄 5 年以上，老师上课采用启发式提问教学，而不是带读跟读；举一反三，而非照本宣科；适当幽默，而非一味逗孩子。课程上，鲸鱼外教培优采用 Reach 系列原版教材，用外教作一次教研，用中方团队做本地化。区别于其他机构 70% 上课时间学生跟读，30% 上课时间基于情景做简单问答，鲸鱼外教培优课上 50% 时间师生讨论，20% 时间学生做复述及词汇和题材分析。课程从零基础到国外高中水平，横向和纵向更丰富。教学上，鲸鱼外教培优采取三固定运营模式，老师、孩子、课表均固定。三固定的运营模式难度比不固定模式大不少，但可用团队能力、管理、产品系统去解决运营效率问题。

　　模型健康，看经济模型和净现金流。获客成本低，模型才能健康、可持续。目前，鲸鱼外教培优的学员到期续费率 80% - 85%，转介绍占比 60% - 70%。2019 年全年营收比 2018 年增长 5 倍，获客成本保持在 2000 元。2019 年现金流为正的，首单 UE 为正。