作者 | 王亦璇
来源 | 新商业情报NBT
9月20日，湖南卫视全新节目《看见美好生活》在午间档悄然上线。
这档节目由湖南卫视首批金牌工作室徐晴工作室制作，在延续文化与潮流跨界创意的作品特色之下，《看见美好生活》也是卫视第一次尝试商业产品的大屏发布。
这样的创新与“电视湘军”背后的格局转变息息相关。今年年中，湖南卫视广告部全面升级为湖南卫视商业运营中心，积极拥抱新商业时代，全力打造以电视IP为核心的营销航母。
对于内容创作者来说，最直观的变化来自于“我们不再向客户单纯地售卖广告，而是可以和他们一起打造IP共创和价值链。”
对于广告商来说，湖南卫视开辟全时段运营战略意味着投放的性价比变高。有头部媒体的强大传播效应加成，新品发布会被“搬到”线上后新潮好玩、影响更广。
而放在整个湖南卫视的大布局上来看，疫情过后，商业运营中心抓取到了大环境下品牌对线上发布会的需求，深化了“电视+大屏新品发布”的商业联合模式。
这意味着，一种新的业态已在行业内释出，“内容共创+商业变现”将继续创造价值。
01
特别节目
在节目正式上线之前，由制作人徐晴带领的团队只有20余天的筹备时间。
团队此前曾制作《一年级》、《声临其境》和《巧手神探》等现象级综艺，充足的经验为新节目背了书，但团队要思考的是，如何才能把《看见美好生活》做出新意。
在接受《新商业情报NBT》采访时，徐晴反复提及了“特别节目”这四个字。从去年开始，湖南卫视已陆续推出多档包括“双11”、“818”等在内的定制晚会，电视台和广告商达到了“双赢”的目的。
今年，在卫视内部商业模式升级之后，“电视大屏+新品发布”的模式初次亮相。徐晴认为，基于全新制作逻辑下的节目，首先还是要足够好看。“（节目）不仅仅是为了带货，观众要觉得好看，同时还能有（商品）获得感。”
在与首期广告商“植物医生”确定合作之前，化妆品品牌已很少与传统媒体“打交道”。“他们有直播带货，有新媒体，基本上在传统媒体中已经消失了。” 徐晴解释道，“但我们的经验和心得，足以撑起一部节目从无到有、快速成型。”
团队从内容层面快速切入了与“植物医生”的洽谈。巧合的是，前有《乘风破浪的姐姐》收获全网口碑，“姐学”讨论度居高不下。加之“植物医生”的产品属性，很快地，团队就梳理出了节目的方向：女性文化。
伊能静、金莎、张含韵和朱婧汐几位“姐姐”陆续登台表演；王菊、马薇薇和李雪琴也各自献上脱口秀；之后，演讲、魔术等形式的节目相继亮相，而“植物医生”在其中的产品植入适时自然，与节目融为一体。
作为一档由头部卫视非常规出品的品牌定制节目，《看见美好生活》的特别之处在于它提供了更多表达视角。“女性话题又一次回到了桌面上，综艺、节目、晚会，包括全套的女性用品，都有了一个回暖的空间。”
诚然，除过本身过硬的节目安排，观众也会被热门话题所吸引。结合平台主力受众和“植物医生”消费群体，节目因此又设置了“漂亮”一词作为联结货品和女性态度的关键点，进一步发掘了“长得漂亮”、“干得漂亮”、“嫁得漂亮”和“活得漂亮”四大议题。
“姐姐”们在四大议题中选择一项进行表达。相比于“身为女人”，《看见美好生活》更强调“成长为女人”。这也正是徐晴觉得可贵的一点，“更多地去往价值、态度、观念这些点挖掘，包括样式的表达这一块，我们还要继续去做优化和升级。”
与此同时，主题、或者说基调，是《看见美好生活》作为一档特别节目区别于电商晚会的另一特点。徐晴介绍道，在确定主题为“女人的美在于眼里有光”之后，“节目开始有魂儿了。”
02
新的模式
事实上，在《看见美好生活》背后，是湖南卫视重新构建频道时段价值链的考虑。
在后疫情时代，湖南卫视非常迅速地抓取到了品牌方对于线上新品发布会的需求。依托于台内“飙计划”的内容生产机制，依托于台内“飙计划”的内容生产机制，内容生产团队就品牌气质、新品发布量身定制，这版《看见美好生活》得以脱颖而出。
同时，新成立的商业运营中心也在其中起到了连结各方的作用。中心整合营销团队协同节目主创团队，与卫视频道总编室形象工作室、推广部团队都全面打通进行项目整体协作和联动。
“电视大屏+新品发布”的全新商业联合模式由此而来。也在某种程度上为行业、尤其是传统媒体联合品牌营销开辟了新的思路。
以首期与“植物医生”的合作为例，在品牌侧，其核心消费者为18-38岁的女性；在卫视侧，湖南卫视白天时段女性受众的众多。二者相结合，品牌推广的关键切口从“由内而外变美变自信”的共性引入，湖南卫视商业运营中心整合营销部经理饶欣告诉《新商业情报NBT》，“在整个商业逻辑合作中，我们重点捕捉的是货品背后的态度表达。”
“四个漂亮”的设置诠释了漂亮并非只抵肤浅的形象层面，而是当代女性面对多元生活的积极态度。也就是说，女性可以通过努力，在任何领域或阶段达到“漂亮”的程度。
因此，当头部媒体以演绎好一档节目来推动创新大屏带货形式，对于品牌方来说，多维度的视听体验让品牌定位更加精准，而消费者也能在其中加深对品牌的印象，他们在感受到当代女性的自我表达之后，并最终选择到同类产品进行购买。
毫无疑问，全新的模式将在行业内部起到引领的作用。大众文化与商业品牌的“碰撞”，以颇具创意的舞台得到了表达。同时，在头部卫视进行线上新品发布，也使品牌形象和定位都得以提升。
用饶欣的话来说，“《看见美好生活》是女性文化和国潮文化创意交融和承载。” 在发掘与产品相匹配的舞台形式的同时，节目为实体经济带来更深层次的曝光。
“内容+商业”的模式对无论卫视或品牌双方都具有提升的过程。在这个过程中，品牌属性和文化含量被放大凸显，商品正在从“快消时尚”向打造IP的道路上前行。而湖南卫视也在通过挖掘产品背后的精神内核，塑造着更加健康的消费价值体系，传递着积极向上的媒体责任感。
