新浪新闻客户端

拼了!生意惨淡,餐厅大打价格战!

拼了!生意惨淡,餐厅大打价格战!
2020年04月09日 20:08 新浪网 作者 红餐网

  来源: 红餐网

  作者: 蒋文景

  餐饮复业之后,客流惨淡成了普遍难题。怎么提高人气,吸引客流?成了餐饮企业生存的天问。这种情况下,很多餐饮企业祭出了价格大杀器,力度之大让人瞠目结舌。

  血拼抢客能否复制?价格战能持续吗?除了骨折促销,还有其他获客手段吗?也许,在焦虑惨淡客流的同时,这些更需要好好思量。

拼了!生意惨淡,餐厅大打价格战!

  一天一折、两天两折、三天三折……七天七折,曾经这些让人打到骨折的促销手段被广泛运用于门店开业。

  这次疫情,让促销战、价格战重出江湖,甚至再次升级。

  从快餐品牌9.9元不限次购买到38元包月,到正餐品牌充多少送多少,买一送一,再到星级酒店包月畅吃……餐企打折促销活动可谓“壮烈”。

  特殊条件下,餐企用特殊手段吸引客流无可厚非,但是如何“血拼”抢客真的有用吗?是否值得借鉴和推广呢?

  01 复业后客流惨淡,餐企靠“血拼”抢客

  麦当劳麦辣鸡腿汉堡9.9不限次、肯德基38元咖啡包月每天一杯1块钱、华莱士每月6/16/26号全场精选6元。进入四月,餐饮迎来异常艰难的时期,为了活下去,大家拼尽了全力,而一些餐企则打起了价格大战。

  其中,麦当劳推出了一款周一会员半价桶,原价81元现价只要39元,这导致四月六日麦当劳小程序被消费者抢崩盘。

  不仅如此,由于发放的半价优惠券仅限当天使用,大批消费者前往点餐,造成全国门店爆仓,出现大批人群聚集拥堵现象,什么一米安全线统统不见了。

  有网友说,自己出去转了半小时,回来还有大队人马,还有人前面排了六百多号,被安排到第三天再去取餐。

拼了!生意惨淡,餐厅大打价格战!△半价桶造成大批人群聚集

  “运营从头烂到尾,负荷不了就不要搞活动,疫情没结束,我们这里每家麦当劳都一堆人,挤在里面两三个小时,太可怕了。”有网友如此吐槽。

  复业已有一个多月,餐饮人逐渐认清报复性消费不会到来的事实。面对惨淡的客流,快餐巨头们大力度促销,其他大小餐企也跃跃欲试。

  百胜餐饮连锁推出买500赠500活动,有效期至今年底,号称要帮助吃货报复性吃喝;有间虾铺充300送100,充2000送1200;星洲餐饮推出199抢500元无门槛现金券,实际低于五折;乐凯撒比萨买一送一还打五折;万豪全国酒店自助早餐588元畅吃一个月......

  河南郑记烩面老板王健洋说,疫情后真正的血拼开始了,全部都在血拼,“这次我们也拼了。”

拼了!生意惨淡,餐厅大打价格战!△这次我们也拼了!

  福州上班族臻臻表示,疫情期外卖全部打折,中午点了一份煎饼果子+一份凉皮+一听可乐才14.4元,同事一份牛肉饭有肉有蛋,一份糟菜粉干猪血满满,一份盒饭有肉有菜,全部低于16元......“感觉比地摊小吃还便宜。”

  “餐饮朋友们,迎接新时代吧!”红餐网(ID: hongcan18)专栏作者蒋毅认为,中国市场炸鸡汉堡三巨头的动作,代表餐饮提前进入争夺用户存量的血拼阶段,这会让其他对手感到非常难受,餐饮同行们危险了。

  02 血拼背后是惨烈,跟还是不跟?

  “这种价格战更多的是一种营销方法,它最大的作用是起到一个知会或者说通知的作用,就是说原来停业的,现在又复工了,所以告诉大家‘我回来了’。”

  餐饮财务专家张金喜认为,疫情期间,大家都习惯了叫外卖,还有的人形成了自己做饭的习惯,很少堂食,造成餐厅客流不足的困境,现在要把客户群重新拉回餐厅。

拼了!生意惨淡,餐厅大打价格战!△餐饮复业遭遇客流难题

  中国新餐饮模式资深架构师,博览餐饮商学院创始院长刘杰告诉红餐网(ID: hongcan18),虽然现在门店复工了,但人们恐慌心理还在。这时用极致优惠能第一时间抢占注意力,让人快速形成相关品类的第一消费印象,等到人们出门消费时,会第一个想到你。

  “现在大家都缺客人,此时搞大力度促销很正常,一定程度上能快速引客上门。”刘杰表示,这些血拼行为的背后,是整个吸客、锁客的一体化设计。 比如说肯德基咖啡包月卡要成为会员,华莱士的优惠锁定了你一个月的消费。

  疫情期间,反常也能起到品牌曝光的超级效果,因为在人家都不敢做,做的人少的时候,你做了,消费者就记住了你。正如蒋毅所言,从长远来看,快餐三巨头的血拼,拼的就是“会员基数”和“复购频次”两个方面,价格低并不是主要的,重要的是争夺未来会员流量这个主战场。

  不过,在三大快餐巨头血拼的同时,两大正餐头部品牌,海底捞和西贝,最近菜单价格却悄然上涨了。 有网友吐槽海底捞人均涨到220+,“都快吃不起了”,西贝比海底捞涨得更狠。海底捞解释称,涨价主要由于疫情导致的客流量不稳定和成本问题。

拼了!生意惨淡,餐厅大打价格战!△复业后餐厅客流不稳定,有的冷清有的爆单

  的确,复业后,由于疫情仍未结束,一些人不敢出门吃饭,一些人收入锐减,被迫降级消费,加上隔桌就餐、同向入座等防疫措施,多数餐厅客流惨淡,面临收不抵支的局面。

  有餐饮人预计,今年行业能恢复到去年80%已算好了。如果疫情时间继续延长,餐饮消费不能完全放开的话,将会有越来越多餐饮企业遇到运营困难,涨价的可能反倒比较大。

  在这种背景下,我们回过头来看看这些血拼,无疑多了几分惨烈色彩。需不需要跟进,还真得好好考虑。

  03 价格战是把“双刃剑”,切勿急功近利

  “在疫情期间,虽然大家都很难,但是仍然不能急功近利。因为价格是一把双刃剑。”

  刘杰认为,虽然通过价格战能够快速吸引客流,但是也会给消费者造成价格依赖,让他们只期待促销价格,或者产生你们家东西就值这个价的错误印象。

  为什么说价格战是双刃剑?因为大品牌血拼有底气,现金流充足、低房租、高翻台,打折促销只是运营用户的常规手段,无论涨还是降都有操作空间,降价确实能够吸引客流,还能盈利。

  比如麦当劳,鸡腿汉堡本来就是引流产品,顾客到店不可能只吃一个鸡腿汉堡,肯定会再点个可乐,买一份鸡翅、小吃等,其实整个消费客单价是提升的,即便给了很多优惠,还能够保证基本利润。

拼了!生意惨淡,餐厅大打价格战!△三倍储值,当餐免费,很多餐厅打折储值搞促销

  但是,对于腾挪空间小的中小餐饮企业来说,盲目打价格战不但赔本赚吆喝,在极限压缩利润的情况下,还很容易出现偷工减料,最后都是干不下去、亏本关店。

  一些餐饮人有个误区,看到对手做什么很着急。别人发传单也发传单、别人搞促销也打折,你做到99我就敢做9.9,结果陷入同质化竞争的红海,被逼着偷工减料、降低服务品质,最后适得其反,顾客反而不来了,大家都没法干。

  而且,现在疫情还没有过去,人们的恐慌心理还在,预计行业还需要一段恢复期。在此期间,客观上整个客流是处在一个较低水平的,大河没水小河干,此时降价起到的作用有限,只有等疫情过去,人们都放心消费了,才是发力的更好时机。

  最后,就算你打折起到作用,结果造成大批人群聚集排队,引来公众质疑,反而损坏了企业形象。比如网友对麦当劳半价桶引发排队就很担心。

  “不怕一万就怕万一,要是里面有一个感染者,之前的努力又要白费了,而这一切的始作俑者,不是这些扎堆的人,而是麦当劳!”网友wiwen建议,疫情期间商家不要搞这些活动,以避免人员聚集。

拼了!生意惨淡,餐厅大打价格战!△不怕一万,就怕万一

  餐饮财务专家张金喜表示,“所谓价格战,肯定是不可持续的。因为低于成本或者保本销售,一定会损失很多利润。它更多的是一种营销方法,其他品牌是否跟进,要根据自身情况确定。”

  04 餐饮复苏是持久战 需要节省弹药,打好“组合拳”

  疫情让我们损失惨重,虽然餐饮人想快速回血复活、挽回损失的心情可以理解,但是当下最好保持定力。因为餐饮复苏不能依靠价格战,而是需要内外兼修,打出组合拳,在保持价格稳定或微涨的同时,在安全和体验、产品和服务、营销活动、人力调配以及融资输血、宏观政策研究上下功夫。

  安全和体验方面。 刘杰认为,疫情尚未结束之前,消费者最关心的是安全问题,我们要通过门店安全感的营造,来给顾客提供一个独特的安全体验。

  那么我们需要不折不扣的执行防疫安全操作,做好消杀工作、体温检测记录,增加座位间距、防止人员聚集,提供分餐分勺和无接触服务等等,还可以通过一些别出心裁的小措施让顾客惊喜。比如呷哺呷哺火锅,通过门店空间设计,把每一个消费者都用独立的小隔间保护起来,椰妹原生态椰子鸡所有门店加装空气消毒机,让人很安心。

拼了!生意惨淡,餐厅大打价格战!△餐厅加装空气消毒机,给人安全感

  产品方面。 要合理规划产品结构,精简产品线,砍掉过多的菜品,保留更多的高利润和性价比菜品。亏本的引流产品就减少一点,将重点放在餐厅的粘性产品上面,深挖和开发高利润的盈利产品的潜力。

  服务方面。 服务是餐饮的灵魂。疫情期间,顾客更加敏感,此时餐厅不能因为成本问题,在人员减配的情况下就降低服务品质。而是更应该通过服务细节来取得顾客的信任,比如无接触服务,所有物品都不直接经由人手。海底捞之所以敢涨价,人家服务好也是一个原因。

  在餐厅没有全力运转时,可以科学调配人手 。保证既不空转,也没有人员不足的局面出现。

  营销活动方面。 如果要做促销,也要有系统设计,不要只靠降价。比如利用爆品引流时,通过产品结构的组合来实现盈利,同时基于疫情后消费心理的变化,可以在原有爆品的基础上,把安全感强化出来,让消费者吃得更放心。

  还可以在成本可控的前提下,做一些创意营销,既能够体现企业的爱心,又能给门店实实在在引流。比如说像四川一些火锅企业或者火锅协会,做了医护人员免费吃火锅活动。比如做爱心抗疫卡,在疫情中有捐助抗疫的消费者凭卡到店消费有特权,这些都是他们乐于接受的。

拼了!生意惨淡,餐厅大打价格战!△创意营销:医护人员免费吃火锅

  以上几方面,归结为一句话,就是我们还是要“回归到日常经营的基本面”,这是餐饮企业的内在功夫。而在疫情造成的激荡的环境中,我们还要将目光投向更加广阔的外部。

  北大国发院经济学教授周其仁表示,餐饮业在逆境中寻找自我突破的契机,需要研究宏观政策。

  现在国家千方百计让人们消费,香港、澳门特区有直接发钱的,广东、江苏、山东、湖南、广西等很多地区都发了消费券;上海、河南洛阳、深圳福田、广东佛山等地区提供餐饮企业稳就业补贴、用工补贴和开工红包;而各地餐饮营业限制也在逐步放开,这些都是利好。

  结语

  餐饮企业的食材、人工、房租成本一直在增加。疫情之下,这些成本并没有多少缓解。此时打折短期内能吸引客流,但无法根本上解决问题,反而让现金流更加枯竭。

  因为“黑天鹅的翅膀还没有完全伸展”,疫情对经济的影响还难以做出可靠估计。在这种情况下,很多人都清楚行业复苏是个长期过程,餐饮已经陷入持久战。

  我们不要想毕其功于一役,也不要寄望一个降价赠券、打折促销就起到逆天改命的效果。在前路坎坷的长行军中,备足粮草、节省弹药是一个常识。

  艰难时期,唯一能逆风保命、等来春天的机会就是做产品、抓服务、搞安全、做体验,内外兼修、积蓄力量,打好组合拳。等到疫过天晴,再迎风起舞。

特别声明:以上文章内容仅代表作者本人观点,不代表新浪网观点或立场。如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与新浪网联系。
权利保护声明页/Notice to Right Holders 我要反馈
新浪新闻客户端
新浪新闻客户端

扫描左侧二维码下载,更多精彩内容随你看。(官方微博:新浪新闻

图片故事

新浪新闻意见反馈留言板 400-052-0066 欢迎批评指正

违法和不良信息举报电话:4000520066
举报邮箱:jubao@vip.sina.com

Copyright © 1996-2020 SINA Corporation

All Rights Reserved 新浪公司 版权所有