导语

　　一场突如其来的“三文鱼危机”，把日料推上了风口浪尖，险些将其夭折。

　　在疫情的连续打击下，大批日料餐厅艰难求生。这个市场规模超8000亿、近几年一直发展态势喜人的品类能否挺过这场“大地震”？

　　如果没有疫情，没有“三文鱼危机”，日料在国内正是蒸蒸日上，发展一片大好的时候。

　　根据日本驻华大使馆的最新调查数据，日本料理店近些年来在中国的数量迅速增加，从2013年的1万家左右增加到2019年的近6.5万家。

　　正当日料高歌猛进的时候，新冠疫情发生了，偏生冷食的日料当头一棒，不少知名日料店直接宣布关门。

　　6月12日，北京新发地批发市场董事长张玉玺在接受媒体采访时表示，相关部门抽检时从切割进口三文鱼的案板中检测到了新冠病毒。

　　一语惊起千层浪，即使后来官方专门辟谣三文鱼没有问题，但国内日料市场却为此付出了惨重代价——原本还在疫情恢复中的日料店生意再次急转直下，大部分生意锐减70%以上，更多日料店倒地不起。

　　有餐饮人预计，在两波致命冲击的夹击下，日料市场洗牌已是大概率事件，未来或将迎来新一轮的关店潮，行业岌岌可危。但日料真的会在国内一蹶不振吗？

　　1 从小众到大众，国内日料悄然爆发

　　日料具体是何时进入国内的已经不可考。

　　但观察君搜集整理国内的日料品牌信息发现，上世纪90年代是本土日料品牌崛起之时， 寿司是最先涌入国内的日料品类，争鲜寿司回转寿司、禾绿回转寿司、万岁寿司都是那时创立的代表品牌。

　　与此同时，高端的日料则是星级酒店的附属品，极少单独出现在普通大众的餐桌上。正如美食家董克平说的：“日餐进入中国，最早都是开在饭店里，给人的印象是价格高，分量少，吃不饱。”因而其国内市场并不大。

　　进入21世纪后，江户前寿司、将太无二、上井等综合型日料品牌兴起，他们有一个共同点，即都追求“大而全”，面积大、产品品种多，而且定位中高端餐饮，因而只有部分高收入群体才能消费得起。

　　日料真正开始在国内大众化，是在2015年之后。

　　从百度搜索指数的变化趋势可见，2015年-2016年，日料搜索指数明显攀升。此时国内日料已经开始加速增长，相比2013年的10000家，2016年的门店数增加至35000万家。据了解，这些陡然增加的门店多为居酒屋和日式快餐，经营模式则由“大而全”转向“小而精”，日料单店、细分的苗头已经出现。

　　2017年7月是一个分水岭，此后日料市场进入爆发期。

　　这一年，大热电视剧《我的前半生》里频繁出现一家居酒屋，剧中的高级白领主角经常在居酒屋小聚，因而在国内带起了一股日料的时尚小资风潮。

　　此后，日料在一线城市遍地开花，甚至大量出现在二三线市场核心商圈。根据日本驻华大使馆的最新调查数据，到2019年，中国的日料店已经近65000家。

　　如今复盘回看，日料在国内之所以能发展得如此迅速，在观察君看来，有3个原因：

　　（1）饮食口味契合

　　日料讲究食材、追求食物本身的原汁原味。恰逢近几年，国内消费者的口味正在从重口味的麻辣，向清淡的鲜甜口味转变，与日料的口感特性相符。

　　同时在“少年养生”的观念之下，做法少调料、少添加剂的日料也正好契合了年轻一代消费者的健康饮食需求。

　　（2）就餐氛围认同

　　日料非常重仪式感，服务小心细致、食材摆盘精致文雅，同时大部分日料店会充分利用自身的文化资源，在场景营造上为顾客创造清雅舒适的就餐体验，让消费者不仅仅是满足味觉视觉上的享受，也满足了其对品质健康生活方式的追求，以及对独特日本饮食文化的体验。

　　（3）文化认同

　　近几年，日本旅游热、文化热、电视剧、动漫IP等的影响，加速了国人对日料的好奇心和认知。

　　日本国土交通省2019年发布的年度观光白皮书中指出，2019年的访日外国游客人数为3188万人，其中中国游客数量约占三成，不仅游客规模第一，而且人均支出也位居前列，日料店、美容店等都是中国消费者赴日旅游的消费热点。

　　赴日旅游加深了国人对日文化和饮食的认知，对日料需求也越来越多，对品质要求也越来越高。90后、00后一代更是从小就接触日本的二次元文化，对日料更觉亲近，而这批人也成了当下日料消费的主力群体。

　　而这一时期，国内的日料发展基本呈现出了2个特点：

　　（1）百花齐放，各种日料都有市场

　　日料不再追求大而全，而是迎合消费者的多元化需求，多为“小而精”的单品店。如拉面店、寿喜锅店、烤肉店、丼饭店、居酒屋等等，门店面积多在50~100平米，人工少，经营模式十分灵活。

　　因为品类的细分，日料更趋于日常化、大众化，价格区间也拉伸得更宽，从百元以内到上千元的日料，都各自有自己的市场空间。从数据来看，100~200元价格区间的日料越来越好做。而这一区间的日料多为居酒屋、铁板烧。

　　可以说，日本美食已经不能单纯用“日料”这个词概括，里面出现了更多细分业态，需要求从业者更精准地做好定位。

　　（2）受商圈亲睐，稳坐一二线城市

　　商圈是高端日料的完美搭档。一些商场为了维持人气，会引入一些高端餐饮品牌，在他们看来，能吃得起日料的人，必然舍得买更贵的东西，所以日料往往成为商场首选品类。而很多日料店也是随着商圈下沉到二三线城市的。

　　据赢商网不完全统计，2019年中国购物中心新引进的日料品牌首店，主要分布在北上广深、成都等一二线城市。

　　在2019年3月举办的日料产业大会上，中国饭店协会会长韩明曾表示，一线城市日料餐厅数量将近12000家，年增幅达到20%以上。而随着一线城市日料店的疯长，日料市场的各种问题也接踵而至。

　　2 高速发展下的隐忧

　　疫情不熄，日料市场很难恢复到原来的发展状态。在这样的情况下，日料的洗牌在所难免。疫情或许只是加速洗牌，早在疫情前，高速发展的日料品类已经出现隐患。

　　据美团点评《2017年餐饮数据报告》，2017年日料市场高速增长之时，日料店已经出现过大批倒闭现象。以日料店最多的上海为例，那一年就减少了2200家。

　　表面看，倒闭是因为门店过快增长，导致高度同质化，同时也加快了一线城市市场饱和。僧多粥少，门店不赚钱“饿死”就成了必然。而往深究，日料品类本身的问题才是最根本的原因。

　　（1）供应链问题

　　由于涉及的生鲜食材众多，日料食材一方面保鲜要求高，对冷链渠道依赖大；另一方面，也要求从业者对食材种类有正确的识别和界定。然而，目前日料食材供应市场却不容乐观。

　　日料店当前以单店为主，供应成本高，且品质不稳定，终端价格上也没有优势。

　　业内人士介绍，日料食材供应一般有两种渠道，一种是食材直接进餐厅；还有一种渠道是将食材加水冰冻，然后卖出去，流通中涉及的环节无法保证万无一失。如果这个过程中，大家都在比价格，这是很无奈也是很恐怖的现状。

　　（2）人力成本上涨、专业人才缺失

　　日料讲求匠心，对厨师技艺的依赖很大。因为厨师技能参差不齐，日料店出品鱼龙混杂。

　　就连国内优秀日料餐厅林立的上海，也有不尽人意之处。有食客曾公开抱怨，“很多贵价日料店，料理技术配不上价格，还不如飞去日本吃。”

　　日本料理学会·中国执行理事长刘昊表示，日料从食材选购、制作及出品有着极其严格要求，厨师都要经过严格的培训。近年来，虽然国内日料水平不断提高，还成立了专门学院培训人才，但客观上跟日本本土仍然存在差距。

　　日料不像中餐有着本土优势，缺少耳濡目染的环境，其次国内日料厨师学习日料的途径和方式相对有限，国内相关的专业培训较少，很多厨师都没有接受过正统的日本料理训练，对于日料的文化和理念都没有深刻认识，导致出品良莠不齐，影响餐厅长远发展。

　　而人力成本的上涨也让日料店压力倍增。 日料因为对专业性人才需求大，本身人力成本要高于普通品类，而随着餐饮行业整体人力成本增加，品牌的压力就更大了。

　　（3）行业标准的模糊，影响了产业健康发展

　　日料使用的食材大多是进口，国内缺乏明确的标准界定。部分餐企利用这个信息盲点，以次充好。长期来看，也对整个行业的发展不利。

　　就拿三文鱼来说吧，近日一起让人哭笑不得的事广为流传。某店为了证明自家食材安全，某日料店自曝家丑表示自家“优质进口三文鱼”其实是国产淡水虹鳟鱼。

　　△ 图片或许是调侃娱乐，但问题值得警惕

　　这是否是娱乐恶搞我们不得而知，但这某种程度上也反映了部分唯利是图的经营者对行业标准执行的不到位。

　　△ 大西洋鲑、大马哈鱼、虹鳟？傻傻分不清

　　再比如和牛。去年12月海关总署解禁了日本和牛，这是时隔19年后首次允许和牛进口。但在此之前国内一些大大小小的餐厅却风靡各种神户牛、松阪牛、近江牛......这些是真是假就不得而知了。

　　3 疫情后，日料触底反弹的机会在哪？

　　重重围堵、四面楚歌，日料还有发展前景吗？

　　红餐网创始人陈洪波认为，答案是肯定的。“虽然疫情让日料品类损失巨大，但从近几年日料在国内的的发展态势来看，这个品类的潜力仍然十分巨大，其基本面没有改变。” 但日料从业者需要从前两年的高速发展和疫情的打击中进行反思，乘机对自己的品牌和整个品类的发展做更长远的规划。

　　（1）做安全

　　正如浅寻日式料理老板陈先生所说，这次疫情过后，食品安全应该会成为日料品牌的命脉。

　　如何保障生鲜食品的安全？是所有日料餐厅必须考虑的一个问题。

　　因此广大日料餐厅一定要严格按照国家的相关食品安全法规、卫生管理标准，在采购、运输、储藏、加工、出品时严保食品安全关，向消费者提供安全放心的菜品。

　　一些日料餐厅主动向顾客提供食材的验关报告和合格证明，提供餐厅卫生管理、食安管理的信息，取得了一定的效果。

　　与日料打了20多年交道的王玮平表示，“最近疫情在全球蔓延，很多日料店需要的原材料进不来，我就倾向于就地取材，结合本土食材做些努力和尝试。”

　　（2）做品质

　　在疫情后，随着消费者对养生健康、更好品质的需求有明显上升，品质餐饮成为消费者追求。

　　而品质，始终是日料的鲜明特色和优势。因为日料会涉及生食，原本就对食材的品质有着非常严格的标准。

　　因此一方面，更应该坚持日料的原汁原味，追求食物本身的味道。将日料色自然、味鲜美、型多样、器精良的特色展现出来，以更加契合消费需求；另一方面，做好餐厅服务，打造日式服务的独特仪式感，赋予日料更多的文化和情感价值，才能俘获消费者的欢心。

　　（3）做品牌

　　日料市场的品牌化趋势将越来越明显。疫情过后，品牌更成为消费者选择的重要依据。

　　近些年来，一些日料餐企开启了品牌化之路，如江户前建立了江户前寿司、“叙上苑”炭火烤肉、江户前怀石等五个定位不同的日料子品牌。一些大餐饮集团也纷纷布局，如王品集团旗下有陶板屋、原烧、和牛涮、舞渔、鮨鲜等众多日料品牌。

　　据红餐网和辰智科技联合发布的《2019中国餐饮品牌力白皮书》调查发现，中国餐饮市场异国料理细分品类中，日本料理品牌力发展最好，入选品牌占所有异国料理的一半，力压西餐、韩国料理和东南亚料理。

　　但另一方面，这些年很多人跟风做日料，市场引发了过量进入。特别是定位中低端的日料店，常常一条街上就挤了好几家，形成同质化恶性竞争。

　　疫后存活下来的日料餐企，只有更加注重品牌打造，才能在激烈的市场竞争中存活下去。比如，从品牌命名、装修设计、门店运营和品牌营销各方面提高品牌势能，力争占据消费者心智高地。

　　（4）做细分

　　随着消费者“见多食广”，日料不再属于小众餐饮。在市场不断变大的同时，也逐渐趋于细分，涌现出大批小而美的“专门店”。品类细分不仅可以避免同质化竞争，也能专注单品，凸显餐厅特色。

　　这种细分趋势，一是体现在定位不同消费客群的业态细分。 例如定位高端的怀石料理，定位休闲餐的居酒屋，定位家庭聚餐和情侣约会的日式火锅、烧烤、铁板烧；定位简快餐的拉面、咖喱；以及自助餐厅式的回转寿司等。

　　这种细分还体现在品类的不断细化，单品类日料餐厅会越来越多。 寿司、刺身、拉面、烤肉、丼饭、寿喜锅、大阪烧等。近年来火爆的鳗鱼饭就是一例。

　　（5）做连锁

　　日料因为对食材和人工的依赖很高，一度难以连锁化发展。不过随着供应链的进一步完善，以及经营管理理念的进步，日料连锁品牌发展正在抬头。

　　其中，寿司、铁板烧、居酒屋等日料中标准化程度较高、容易复制的细分品类，连锁化趋势加快。

　　窄门餐眼数据显示，日料仅寿司单品就有134个品牌。其中门店数50家以上的有24家。门店数最多的品牌有2109家。同时我们也看到，其他品类的日料品牌，门店数超过100的还很少。这也预示了日料巨大的规模化、连锁化空间。

　　（6）做“平价”和“低线”

　　随着城镇化发展，日料从一线城市、高端市场，向内陆城市、下沉市场和平价区间渗透的趋势明显。

　　观察君整理大众点评15个城市日料门店数据发现，日料开始向成都、重庆、杭州等新一线城市迅猛发展，大有赶超之势。 不仅如此，武汉、西安等中部内陆城市，以及贵阳、南宁等西部城市也形势喜人。从人口数和门店数比例来看，发展不弱于一线城市。

　　价格上，则出现了很多专注中低端消费的日料品牌。 如伊豆野菜村，定位大众消费，客单价在100元左右。千羽寿司，扎根珠三角二、三线城市，专注于中低端消费。即使在全国人均收入上游的上海，从点评平台来看，也是客单价100-200元平价区间最受欢迎。

　　结 语 ​

　　虽然日料受疫情影响损失惨重，但日料品类并不会因此一蹶不振，熬过疫情考验的行业也将更加规范。同时，日料在细分品类、连锁化，在低线城市和平价区间，仍然有广阔的市场前景。

　　就行业发展趋势来看，疫后消费者对养生健康、更好品质的需求上升。更加注重健康饮食、注重食材本味的日料将迎来更大机会。

　　因此，日料从业者也不要灰心绝望，当下最重要的事情是活下去。相信等这波疫情平息，人们消除了对三文鱼的疑云和担忧之后，日料就会迎来转机。

　　来源 | 餐饮品牌观察