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宜家,一个隐藏的地产“玩家”

宜家,一个隐藏的地产“玩家”
2020年09月24日 09:00 新浪网 作者 ilouba楼巴

  

  来源 | 赢商网(ID:winshang) 作者 | 孔德孟 图片来源 | 宜家家居

  蓝色的外墙加上黄色的“IKEA”logo,构成了宜家家居经典的门店形象,人们对其再熟悉不过,也形象地称其为“蓝盒子”。

  如今,大家熟悉的“蓝盒子”正在衍生出全新形态,7月23日,宜家在中国市场首次开设出全新商场形态——宜家上海静安城市店,这意味着宜家开始走进城市核心商圈。

  与此同时,宜家也加快了在中国布局门店的速度,在过去的14个月中陆续开出7个不同形态的门店,创下了宜家在全球范围内的开店速度记录。

  种种动作过后,宜家中国的地产业务正逐渐进入公众视野。

  隐藏的地产开发商

  宜家采取的是一种叫做“特许经营”的商业模式,即在宜家品牌下,主要由英特宜家集团和英格卡集团(原名宜家集团)运营着不同的业务。

  

  • 相对而言,英特宜家集团离产品端更近,拥有宜家品牌及概念、产品设计、生产等业务;
  • 英格卡集团离消费端更近,负责宜家商场、荟聚中心、物流配送等业务。

  其中英格卡集团内部所有与地产相关的业务,都是由英格卡集团地产部专门负责,如买、租、建、卖和维护。在这种组织框架下,英格卡集团已在中国大陆开设了31家商场、1家小型商场、1家城市店、2个体验店和3家荟聚中心,其地产业务更是负责土地购买、商场开发、项目租赁与改造等多个环节。

  

  ▲上海临空荟聚综合体效果图

  英格卡中国地产部总裁斯蒂芬·德维尔表示,与传统地产开发商不同,英格卡地产业务的作用就是使所有资源全都集中化,专门为英格卡集团(包含宜家零售、荟聚中心的运营方英格卡购物中心)提供地产支持,使其更好进入到各个市场,打造全渠道的客户触点。

  如今,随着宜家中国加速门店拓展与转型,也对英格卡地产业务的拿地、开发、收购、改造等各项能力提出了更高的要求。

  但实际上,英格卡集团并不是初入地产行业的“新兵”。在全球范围内,其拥有着380多家宜家家居以及45家购物中心的开发经验,其中还包括俄罗斯的“MEGA”、欧洲的“LUV”、“MAR”、“RIO”等知名购物中心品牌。

  围绕主业的“地产+”发展策略

  如今,面对日新月异的消费市场和对便捷性、服务感有了更高要求的消费者,英格卡地产业务也在渠道拓展方面进行了新的投资和尝试。

  如上海静安城市店和杨浦小型商场作为宜家探索新商场模式的首批项目,为消费者提供了不同的互动体验,也极大地提升了宜家在消费者中的可触达性。

  

  ▲杨浦小型商场

  斯蒂芬介绍:“我们做了很多调查,认为客户会非常喜欢城市店的可触及性和便利性,静安城市店虽然刚刚开业一个月,但通过经营数据来看,已经表现出很大的增长潜力,也证明了接近客户进入核心商圈的战略方向是正确。”

  据了解,宜家在城市核心商圈布局城市店的出发点在于希望能够进一步靠近顾客,虽然上海静安城市店面积只有3400平方米,但通过数字化手段去布局产品陈列,依然可以使客户接触到宜家的全产品系列。

  

  ▲上海静安城市店

  除了上海静安城市店这类新型线下门店,在部分宜家的项目中,你会发现宜家家居商场与荟聚中心或者荟聚办公楼等物业相连,这种合作模式给消费者创造了更多元的体验。从这个角度来说,宜家地产业务的模式成为了天然的聚客引擎。

  

  ▲宜家青岛商场(宜家家居+写字楼)

  

  ▲正在建设中的长沙荟聚综合体

  打造城市店、拓展写字楼和购物中心这些看似多元化的开发策略,都在贯彻着宜家一直坚持的经营理念:无限贴近消费者。

  “宜家不仅仅是在‘蓝盒子’里面卖家居产品和解决方案。事实上,宜家始终秉承着‘为大众创造更美好的日常生活’的愿景,通过多元化的业务模式,渗透到人们日常生活的方方面面,共创美好生活。所以我们希望能发展多种地产形态,为客户提供多样的解决方案”,斯蒂芬进一步解释。

  据了解,为了进一步支持宜家的业务活动,英格卡地产业务不只局限于开发商业地产,也会选择开发物流中心等相关的地产业务。

  未来的布局发展策略

  目前,中国作为除瑞典以外唯一拥有宜家完整价值链的国家,也是宜家潜力最大、最重视的市场之一。

  斯蒂芬表示,目前英格卡在中国的地产业务发展正保持着非常开放的心态,首选拓展方式依然是自持,同时也会考虑收购、租赁等多种形式,以此来加快开发效率,为宜家创造更多更丰富的线下触点。

  

  同时,斯蒂芬也透露了英格卡地产业务未来将会主要发展的三种门店类型。

  

  • 第一种是传统的宜家家居商场,未来会结合迷你购物中心打造成综合体商场,并会尝试更多形态;
  • 第二种是LIVAT荟聚中心,未来几年会有三个项目计划开业,如拟定在2021年开业的长沙荟聚综合体、2023年开业的上海临空荟聚综合体、2024年开业的西安荟聚综合体。
  • 第三种是类似静安城市店这种落位市中心的小型门店,新一个财年里会继续在上海布局,大湾区也计划开出第一家店。

  正如宜家创始人英格瓦·坎普拉德所言,“未来还有许多的事要做。”

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