作者 / 苗正卿

　　来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）

　　抱恙在身的万达电影却跑向了扩张快速道。

　　8月8日，位于拉萨的万达影城正式开业，这是西藏地区首家IMAX巨幕影厅。至此，万达电影用16年的时间，终于完成在中国大陆31个省区的布局：你可以在大陆任何一个省会城市，找到万达影院。

　　但这绝非万达的庆功时刻。半年报显示，2020年上半年万达电影净亏损超过15亿元，同比下降398.81%。作为万达电影营收的支柱，前六个月内其观影收入仅为5.3亿元，同比锐减88.56%。

　　疫情成为了万达电影成绩不佳的注脚之一。

　　“疫情期间，全国622家万达影院一直处于停工状态。”在今年3月中国电影家协会的网络视频会议上，万达电影总裁曾茂军说。

　　来自猫眼的数据，截至2020年8月10日，中国大陆电影市场总票房仅为27.71亿元，同比降低九成。关停潮也萦绕影视行业，天眼查的调查结果显示，2020年前三个月里注销的影视类公司超过5300家。

　　但值得注意的是，疫情前的万达电影已非盛世。2019年万达电影整体营业收入同比下降5.32%，电影业务毛利率同比下降6.68%。

　　对赌协议进一步增加了万达电影的压力。在2019年5月万达电影正式完成对万达影视的并购时，双方签订了《盈利预测补偿协议》。根据协议，自2018年起，连续四年内万达影视承诺净利润分别不低于7.63亿元、8.88亿元、10.69亿元、12.74亿元。

　　而2019年万达影视净利润仅为3亿，业绩承诺完成率为66.61%。这次“爽约”导致责任方万达投资补偿了43万余股。而更大的危机还在后面，根据深交所的规则，如果2020年万达电影的净利润继续为负，那么万达电影便会收到“退市警告”。

　　业绩下滑背后，更让万达心急的是增速放缓。2019年，万达电影全年实现观影人次2.3亿，同比增长仅为1.57%。而在2018年时，万达电影观影人次的增速尚为7.8%。和增速放缓形成鲜明对比的，是万达电影依然故我的扩张风格，2019年万达新开影城62家，位列国内院线扩张速度第一。

　　进一步扩大市场占有率，成为了万达的祭出的法宝之一。8月11日万达电影发布公告，公司拟定增募资43.5亿元的方案获得证监会批准。而其中的31.45亿元将用于162家新影院的建设。“疫情会加速行业洗牌和整合速度，最后留下的企业集中度会更高。”曾茂军说。

　　但逆风扩张真能让院线之王困局突围么？

1

　　万达兵法

　　“万达的影城业务，和国内其他影城的发展路径不同。”注册会计师、电影行业研究员熊平在接受《盒饭财经》采访时表示，不能用传统思维去看待如今的万达电影。

　　从2017~2019年三年万达电影年报中，可以看出端倪。万达电影营收占比最高的三项一直是观影收入、广告收入、商品及餐饮销售收入。

　　和其他院线品牌相比，万达在广告收入和商品收入两项的营收占比均高于行业平均水平。以商品及销售收入为例，2019年万达电影该项营收占比为12.48%。而行业内在这一领域做的较好的另外两家企业是横店影视和金逸影视，其数据分别为8.6%和8.77%。“相比于其他影院，万达系更看重商品和餐饮销售，能实现的毛利率也校高。”熊平分析称。

　　2019年年报显示，万达电影的商品及餐饮销售一项，毛利率高达63.33%。在这一年，万达观影收入和广告收入两项的毛利率都出现同比下降，但商品及销售的毛利率却同比增长3.66%。“最近两年万达影城的非票房收入迅速增长。”曾茂军说。

　　让万达对“影票”之外收入充满兴趣的原因之一，是单票利润下滑。在2018年万达观影收入的毛利率仅为10.33%，同比下降1.73%；而到了2019年观影收入的营收占比虽然高达59.1%，但其毛利率仅为6.61%。

　　坏消息远不止此，虽然万达在过去三年一直积极扩张影城数量，却依然无法规避客流量下降的事实。从2015年开始，万达的场均人次从40降到了2018年的22。

　　“在万达电影的内部会议上，讨论的重点就是提高‘单客’利润。”曾供职于万达电影的李雪（化名）回忆称，在2016年左右，万达电影内部已经开始研究如何围绕每一个进入万达影城的观影者实现更大的利润，“两条道路是万达内部思考的结果，其一是降低成本并增加电影票之外的收入，其二是如何引流。”

　　改良供应链体系，是万达电影提高影票之外收入的方法之一。截至2019年，万达自营影城内销售的食品、商品均纳入了万达电影自有的大数据系统。甚至人为采购环节也逐渐被技术取代，为了更精准地控制成本，万达影城中的商品销售数据会及时汇总到云端数据库，而供货体系会根据这些已有数据进行估算。为了降低运营成本，万达电影还优化了放映技术。目前在万达自营的影城之中，影片放映并非由影城端负责，而是通过总部的中央控制平台统一调控。

　　但再好的供应链体系，也无法改变消费者观影兴趣逐渐降低的现状，这也是所有电影从业者面临的共同困境。2019年全国城市院线院线观影人次17.27亿，同比增长仅为0.5%，而一年前的增速尚为5.9%

　　“补贴消失以及高质量影片的缺少，导致观影人数降低。”一位不愿具名的万达影城经理对《盒饭财经》表示这种市场变革从2015年之后就出现了，疯狂的市场补贴消失后，票价高涨，而影片质量成为了吸引客流的核心因素。

　　万达电影亲身经历可为明证。以《复仇者联盟4》为例，这部电影超过8600万人次的观影数据创下纪录，而客流量对院线公司影响是直接的。在2019年4月《复仇者联盟4》开始预售时，万达电影的股价几乎和预售票房同步增长，当《复仇者联盟4》预售票房达到4亿元时，万达电影股价也增长8.38%。

　　以《复仇者联盟4》为代表的漫威模式，是万达的对标之一。在曾茂军的理念之中，完美运行的万达电影应当从上游制作开始，直到影院中影票、商品、餐饮等环节变现。“甚至还包括了游戏、音乐、动漫，这是一个完整的闭环。”

　　“但并非每个月都有《复仇者联盟4》，所以万达电影会发力影视制作。”影视评论人王辉对《盒饭财经》表示，“万达电影的模式已经非常依赖于优质的作品，一旦没有优质的电影引流，万达电影后续的所有商业理念都会很难落地。”

　　作品成为了万达电影的命门。

2

　　寻找下一个陈思诚

　　万达电影如今发愁的事情是，陈思诚只有一个。最近三年陈思诚已经成为了万达电影的金字招牌。

　　2018以来年万达电影票房最高的项目是《唐人街探案2》和《误杀》。前者票房高达33.97亿元，由陈思诚导演；后者票房为12.7亿元，由陈思诚监制。

　　对2020年寒冬之中的万达电影而言，陈思诚像是提振业绩的最终解决方案。“由万达影视主投主控的《唐人街探案3》原定于春节档上映，根据前期预售情况显示该部影片预计取得较高票房”。在2020年半年报中，万达电影公开表示。

　　万达和陈思诚携手始于2011年，此时陈思诚尚以“不温不火的演员”身份示人。当时新丽传媒联合陈思诚拍摄电视剧《北京爱情故事》，这是陈的导演处子作。就在拍摄期间，万达院线入股新丽。

　　当时的万达在文化产业主要发力院线，对于上游内容制作尚处试水状态。早已供职万达的曾茂军也是在这次合作中和陈思诚熟识。

　　一个让曾茂军印象深刻的细节是，和见过的其他导演不同，陈思诚乐于去聊、去思考许多商业层面的事情。

　　“圈内的导演，多被框架束缚，不喜谈钱，而陈思诚则更有电影工业思维，不仅会参与商业开发讨论，还对产品的延展有自己思路。”程席（化名）是在陈思诚团队工作超过5年的人，他也加入过其他导演的工作室，但陈思诚的风格与众不同：看重团队分工和商业开发。

　　以剧本开发为例，陈思诚一直延续着独特的工作风格。他会根据剧本类型，专门打造一个剧本团队，其中每个人必有一个独特长处。

　　比如有的擅长设计悬疑氛围，有的精于写推理情节，有的对剧本故事背景所在地的文化非常了解。陈思诚自己会深入参与剧本创作并负责终稿执笔，但在创作过程中，每个成员也会负责完成最擅长的环节。

　　“这其实很像好莱坞的模式。”研究美国电影工业的分析师Selena曾供职于华纳兄弟等公司，她对《盒饭财经》表示在美国大型商业片的剧本创作往往并非“一个人的战斗”，而是团队合力的结果。在漫威团队内，甚至一个故事会由6~8位作者不断改写、续写，而这样的工作方法确保了剧本活力和想象力。

　　一位亲近陈思诚的人向《盒饭财经》描述了陈思诚的性格，“他对于事情背后的方法论有着极强好奇心，他会去问这个东西怎么做出来的，如果别人不告诉他，他便自己琢磨，然后将领悟的方法论带到团队迅速推广。”

　　从陈思诚6年来的成绩单上，可以窥探出他的独特之处：《北京爱情故事》票房4亿，《唐人街探案1》票房8亿，《唐人街探案2》票房33亿，截止目前作为导演的陈思诚未曾失手。

　　和曾茂军初识的陈思诚不到35岁，尚未亲手执导过电影。站在曾茂军面前的是这样一个年轻人：不拒绝聊生意、推崇好莱坞方法论、野心勃勃。“他似乎从很早就明白自己渴望当导演，而非仅仅是演员。”

　　2012年在万达的投资下，陈思诚成立上海骋亚影视文化传媒有限公司，一年之后万达便联合陈思诚推出了电影版《北京爱情故事》，4亿票房让陈思诚跻身国内电影处子作票房最高的十大导演。

　　一个值得玩味的细节是，电影版《北京爱情故事》在商业开发上力度之大超过了许多导演的习惯。电影中合作的品牌超过40个，而万达筹备宣传活动超过80场，在2012年之际这已算是超大规模。当时《北京爱情故事》电影制片人李亚平的公开采访透露，万达为了这部电影整合的宣传和渠道资源价值超过10亿元。

　　“如果不是对商业开发心态开放的导演，很难适应这种万达模式。”电影人陆雨（化名）曾参与过万达的其他项目，他直言万达模式和华谊、光线等公司“基因不同”——万达的项目从一开始，就会思考如何与自己的影院、商超去契合，万达对导演会有更多商业层面的要求。

　　但万达对于内容的掌控欲反而较低，和一些创作出身的影视巨头不同，“万达的合作模式其实也简单，只要符合商业开发的要求，导演在内容上的自由度很高。”

　　在万达模式下尝到甜头的导演并非陈思诚一人。万达投资的大鹏导演处女作《煎饼侠》票房11.59亿元，而万达主投的乌尔善导演的《寻龙诀》票房高达16.82亿元。

　　但问题随之而来：电影创作存在时间周期，而且很难永久“拴”住一个导演。像陈思诚这样平均2年就能打磨出一部高票房电影的导演很少。以乌尔善为例，在2015年推出寻龙诀后，便一直投身于大IP《封神三部曲》的制作之中，至今尚未推出新作。

　　而值得玩味的是封神系列已非万达项目，只是在拍摄地的选择上选中了万达东方影都，而东方影都早在2017年便已卖给融创中国。严格来说，乌尔善的封神系列已和万达关系不大。

　　而大鹏的第二部电影《缝纫机乐队》虽然票房4.5亿实现盈利，却已无《煎饼侠》破10亿元的气势，而且万达只是参与投资，并非主控主投。

　　2015年以来，基于万达生态崛起成名，并和万达绑定一起，且能够保持稳定作品输出率的导演仅有陈思诚一人。“万达签约的工作室很多，但硕果仅存的也只有我了。”在公开采访中陈思诚说。

　　万达电影已经意识到“人才缺口”所带来的潜在风险。当陈思诚处于创作中时，万达电影便会出现“票房小年”。以2018年为例，《唐人街探案2》票房位居年度国产片第二，占据万达影视年度所有主控主投电影收益的80%以上。

　　但是到了2019年，因为《唐人街探案3》正在制作过程中，这一年万达影视业务进入了“小年”，除了陈思诚监制的《误杀》获得了超10亿票房，其他万达主控主投的电影如《过春天》《绝杀慕尼黑》《沉默的证人》《小小的愿望》累计票房尚不足5亿元。

　　作品是万达电影的命门，而产出作品的人成为了破局关键。“寻找下一个陈思诚”在万达内部并不是什么陌生的说法，但时至今日尚未出现成熟模式。

　　2017年万达推出了菁英+电影人计划，白雪便是万达最早推出的导演。她的作品《过春天》入围第69届柏林国际电影节Generation新生代单元。但这其实是一部目的在于口碑+影响力的文艺片，虽然白雪和《过春天》在国际影坛上获得了赞誉，但实现的票房不足千万元。

　　万达在2018年前后开始寻求第二条道路：让陈思诚培养新的陈思诚。以票房成功的《误杀》为例，导演柯汶利本是《唐人街探案》网剧的导演之一，在执导网剧过程中，柯汶利得到了陈思诚的指点，在《误杀》的拍摄过程中，陈思诚又直接在片场帮助柯汶利。目前万达基于唐探宇宙也形成了一个人才库：参与过唐探的编剧、副导演等，在未来可能会得到操盘唐探延展作品或续作的机会。通过每一部陈思诚电影，来锻炼新的电影人才，已经成为了万达当下的新兵法。

　　虽然从《误杀》的票房和唐探IP的价值来看，这一模式在未来或可发挥效力，但眼下，万达依然无法解决根本问题：短期内无法找到另一个陈思诚。

3

　　豪赌下沉市场？

　　陈思诚带给万达的思考不仅是人才培养模式问题，还有市场的深层变化。

　　来自艾媒咨询的数据显示，在《唐人街探案3》的期待指数统计中，最大的潜在市场已非一线城市。46.6%的受众来自二线城市，而三线城市的受众则为19.7%，而一线城市数据仅为13.7%。

　　来自中国电影发行放映协会的数据显示，从2018年开始，电影市场中增速最快的市场已经是四线和五线城市，而“返乡潮”和直播行业的影响，进一步让下沉市场快速发展。

　　以最近开业、签约的万达影城为例，2019年12月19日，万达影城进驻保定、12月31日黄冈武穴万达影城开业、2020年6月24日万达影城在楚雄落地签约、7月30日蚌埠淮上万达影城开业、8月8日拉萨万达影城开业……

　　下沉市场已经成为了万达看重的新目标。从万达影城新推出的加盟政策上，也可以窥探万达的心态。今年6月万达电影首次开放特许经营权，允许符合标准的其他影城“加盟”万达院线。

　　值得注意的是，万达电影圈定了一个“允许加盟”的地域范围，只在15个省份之中先试点特许经营模式。

　　“在一二线城市中，万达自有的影院体系已经非常成熟，通过特许经营权可以进一步确保市场规模化。而在下沉市场，万达正在加速自有院线的布局。”行业分析师晓玲给出了自己的分析，在她看来，三、四、五线市场是万达电影未来最大的机遇之一，因为万达系布局最早、规模优势明显。

　　早在2016年万达院线（当时尚未改名为万达电影）的年报之中，万达便提出了“加速向三、四、五线城市扩展”的目标。以万达电影旗下高端影城品牌的CGV影城为例，在标准的三线城市唐山市中，你也可以找到CGV影城的身影。

　　而疫情导致的影视寒冬，让万达电影看到了加速扩张的机会。7月14日重庆最早的IMAX影院卢米埃重庆金源IMAX影城宣布倒闭，在倒闭之前这家影院已运营十年。卢米埃重庆金源IMAX影城只是疫情中的冰山一角，来自企查查的数据显示，前6个月倒闭的影院数量超过320家。

　　其实万达对于竞争对手的研究很深入，在万达内部有“竞争地图”数据分析，基于数据每一家万达影城的负责人都可以看到周围3公里内竞争对手的发展现状。比如对方的客流量统计、车流量统计、排片差异等信息。每当万达影城出现在新的城市时，万达的数据网也会在这里扎根。而规模化带给万达的利好之一，就是可以形成更有价值的“数据网络”。

　　“一个企业规模达到一定阶段后会变成一个平台。”在接受新浪娱乐采访时曾茂军认为，万达通过规模整合及科技手段可以逐步将自身的成本低于行业标准。

　　而这些丰富的数据信息，其实也会成为作品的参考。以《快把我哥带走》为例，这部2018年上映的万达主投主控作品，以不足4000万元的成本实现了3.75亿元的票房。在项目制作的开始，万达团队便制定了清晰的“用户画像”。

　　“我们非常坚定地选择暑期档+学生人群，这是强劲的消费群体。”在复盘《快把我哥带走》时，曾茂军认为万达以往对于暑期档的调查数据给作品带来了积极的影响，而这些源自市场的数据通过电影作品，又最终反作用到市场之中。随着在下沉市场布局，万达电影可以获得更丰富的数据并因之打造出适合这里的作品。

　　不过下沉市场传来的并非都是好消息。“一张电影票39元，在一线城市观众觉得合理，可是在五线城市观众会感到压力。”曾供职于某上市影视公司并负责四、五线城市地推的韩琪描述了下沉市场的差异，在韩琪看来下沉市场并非看上去那么美好。

　　场均观影人次是所有五线影城都会遇到的难题。“如果每场电影的观众都不到10人，这样的市场又能带来多大的增量呢？”在证券时报2019年4月的一份调查中显示，一线至五线城市的影城场均人次分别为16、11、9、7、6。

　　“对于作品本身，一线城市的需求和县城的需求并不相同。”在2015年接受采访时，导演大鹏说出了自己感受，“你很难做出让所有市场都喜欢的作品，你只能有所取舍。”

　　摆在万达电影面前的其实是一个两难选择，随着一线市场饱和，万达需要从下沉市场获得更多的“流量”，但为了获得这些新增流量，不仅需要影城下沉，还需要作品下沉。“上海市场很认布拉德皮特，但你去问问县城，人们可能不认识皮特却一定认识王宝强。”华谊兄弟CEO王中磊曾公开表示。

　　好在，万达和陈思诚正积极面对这一现状。陈思诚的《唐人街探案》每一部都由王宝强任男主。但在即将上映的第三部中，依旧不难看出某种万达的博弈：下沉市场巨星王宝强出任男主，一线新中产钟爱的东京成为了故事发生地。

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