荣威，上汽集团的“掌上明珠”，除了拥有得天独厚的资源外，它的胆子也要比其它自主品牌大得多。

21世纪的第一个10年，自主品牌车企中，除了奇瑞有勇气冲击高端汽车市场外，荣威也敢冲击高端汽车市场。不同于奇瑞的是，荣威不需要单独成立高端品牌，因为拥有“英国血统”的荣威汽车干脆直接把自己当作了高端品牌。

当时，国产车能卖到10万元的价格已经很了不起，可荣威呢？推出的荣威W5、荣威750，它们的售价已直逼30万元。且不说当时有没有一家自主品牌的车敢把一款国产车卖到30万元，就是放到现在，大部分自主品牌在为一款车定价时也得掂量掂量。

虽然各自的产品力不俗，譬如荣威W5有出色的越野能力，荣威750更是有2.5L V6发动机加持，但是当时的荣威品牌显然是难以撑起30万元的售价。最终，它们的命运可想而知，销量低迷，被迫停产。

至此，荣威第一次“冲高”失败。

回过头仔细想想，荣威想在21世纪第一个10年“完成冲高”还是过于着急，它没有认清楚当时的市场情况，高估了自身的品牌价值和消费者的购买力。在一个不太成熟的汽车市场想靠越级的产品力来完成“冲高”，哪怕现在看来都非常可笑，更别提当时。

转眼间，时间来到21世纪第二个10年，随着荣威RX5(配置|询价)的热销和新能源汽车的发展，荣威品牌在全国范围内已经有了不错的知名度，同时也完成了资本和技术的原始积累。于是，它又动了冲击高端汽车市场的心思。

荣威RX8和荣威Marvel正是它冲击高端的代表作，它们一个针对燃油车市场，一个针对新能源汽车市场。那么它们二者最终的结果是什么呢？

荣威RX8定位尴尬，城市用鸡肋，虽然空间大，但是不好停车，也费油；用它去越野，在硬派越野车圈又没有口碑，用户并不放心。初来乍到的荣威RX8还是难以和老牌硬派越野车相互竞争。目前，荣威RX8在国内中大型SUV市场的存在感已越来越低。

最可笑的是荣威Marvel X。据悉，它是上汽荣威花4年时间打造的新能源汽车市场产品标杆和荣威品牌标杆，而荣威给Marvel X的定位更是要比肩BBA（奔驰、宝马、奥迪）。毫不客气地说，荣威对Marvel X抱着极大期望，可结果呢？荣威Marvel X上市已快3年时间，累计销量仅5000余辆。至此，荣威想在新能源汽车领域冲高的想法也算是画上了“句号”。

再回过头看看，荣威第二次冲高失败也是有迹可循。它只顾说大话，却忽视了要提升产品的产品力。一边“过度宣传”，扬言荣威RX8要diss汉兰达、途昂；一边又说Marvel X要比肩BBA。不过实际情况是荣威RX8定位尴尬，逐渐被市场忘记；荣威Marvel X 有30.88万元的售价，最终却只有370km的纯电续航，“货不对价”，谁又会去交智商税呢？

荣威并没有吸取第一次冲高失败的教训，仅靠高价格、高配置、大车身就像跻身高端汽车品牌行业显然不符合实际情况。一个高端品牌想成功，产品力要有，故事也要有，可荣威在第二个10年做了什么？不仅旗下车型出现各种问题，还开始出现退步。

荣威在二次冲高之时，遇到了国内汽车市场罕见的“寒冬”，为了活下去，荣威高层不得不调整方向，又开始走“低端”路线，主攻三、四线市场。譬如荣威i5(配置|询价)、RX3、i6，都是售价10万元以下的车型，这一举措让荣威放下了身段，也让它的高端化之梦再次破碎。

截止到目前，荣威主销的还是荣威i5、i6，以及荣威RX5车型、RX3这些平价车型，

自身也停留在低端市场。反观和它时期的吉利、长城、比亚迪，它们已在高端化汽车市场有了一席之地，不知道上汽荣威高层看到此番情景，心中是何滋味。

两次高端化之梦受阻，荣威那点从英国带回来的“贵族”气质早已被消磨干净，现在的消费者并不认为荣威是高端品牌。于是，在21世纪的第三个10年，荣威再次冲击高端市场，这一次它升级了logo，又推出了R汽车，这一次它真的能行吗？

虽然说升级了logo，但是这也只是表面现象，想以此要用户刷新对品牌的认知未免太天真，互联网有记忆，荣威的品牌形象是什么样子大家心中一清二楚，否则也没必要推出R汽车品牌来主攻高端化市场。另外，荣威推出鲸车型看来还是想拔高品牌形象，但有了荣威RX8和Marvel X车型遇挫，这会不会重蹈覆辙也不好说。

写在最后：

荣威的高端化之路算是“起了一个大早，赶了一个晚集”。如今的荣威汽车，自身的品牌形象在消费者心中已经种下，而且布局的产品线也与高端化没有任何关系，无论是燃油车和新能源车都处于低端市场。至于新推出的R汽车，虽然主攻豪华汽车市场，但是入场太迟，造车新势力和传统汽车的高端子品牌都能对它造成威胁，稍有不慎，它又是荣威的“经验值”。总的看来，想高端化的荣威汽车，真正到了进退两难的地步。（优视汽车向前编辑报道）