作者：Wind

　　音乐和线下娱乐是日本动画市场重要的组成部分，尽管在总体市场的占比不大，但通过对其观察，我们能看到它们新的变化趋势并能参考背后的商业模式。

　　2019年，日本动画产业市场（又称广义市场，即最终用户销售额的合计）中，音乐市场为336.7亿日元，同比下降5.9%，而线下娱乐市场为844亿日元，同比增长9%。

　　日本动画产业市场（又称狭义市场，即制作或创作公司的相关收入合计）中，音乐市场为41亿日元，同比下滑6.8%，而线下娱乐市场为43亿日元，同比上升10.3%。

　　总体来说，2019年日本动画音乐市场不太景气，日本音乐处于实体到数字的转型期，虽然数字音乐在稳步发展，但身为市场主体的“实体CD”销量下滑太快，市场规模也就呈现出缩小的表现。线下娱乐市场方面，增长稳定，连创新高，但2020年受到疫情的影响，市场行情大受打击，即便是2021年也不容乐观。

　　接下来看两个市场的具体情况。

　　动画音乐CD销量大幅减少，偶像题材是主力

　　2019年日本动画音乐市场达336.7亿日元，同比下降5.9%。主要原因是实体CD销售额下滑幅度较大，而数字音乐虽有增长，但无法与之抵消。2019年实体CD销售额为233.9亿日元，同比下降9.3%；数字音乐销售额为102.8亿日元，同比上升2.7%。

　　2019年动画音乐相关CD的新作品数为805个，比1208年多了75个。因此，我们也可以估测2019年平均单个音乐作品的销量在减少。

　　接下来看音乐商品畅销的动画作品。2019年动画音乐的赢家，是武士道推出的少女乐队动画片BanG Dream! 2nd Season，其销售额达7.70亿日元。该片从2019年1月开始播出，其音乐商品的销量十分火爆。

　　而排在第2位、第4位和第5位的都是万代推出的LoveLive!企划系列作品，合计销售额达16.67亿日元。LoveLive!常年推出新作，其人气一直居高不下，所以每年的榜单上都能看见它的身影。

　　排在第3位的是《天气之子》，销售额达6.5亿日元。该作与《你的名字。》一样制作出了许多高水准音乐，不少电影观众舍得为其买单。

　　从前十名来看，大多数作品都是有前作的系列作品。其中，排在第八名的新作《佐贺偶像是传奇》取得了不错的成绩，若有续作的话，来年也十分有机会登榜。另外，前五名基本都是偶像题材有关，偶像动画片依旧是动画音乐市场的主力。

　　动画音乐相关企业方面，万代南梦宫集团合并了唱片公司Lantis后成立了BANDAI NAMCO Arts，该企业2019年的音乐相关业务的营业额达44.36亿日元，同比增长35%，增长势头不错，在动画音乐相关企业中脱颖而出，拿下了营业额第一名。由于2019年整体的音乐销售额有所下降，从各公司业绩来看，前三以后的公司的音乐业务营业额都有所下滑。

　　动画线下娱乐市场稳步增长，规模5年扩大2.65倍

　　日本动画线下娱乐市场在2019年也持续了增长，其在日本动画产业市场概念上的规模（动画片相关的演出活动、2.5次元音乐剧、同步直播、设施及展会、咖啡店等销售额合计）达844亿日元，同比增长9%，从2014年开始算五年来扩大了2.65倍。

　　虽然844亿日元仅相当于日本动画产业市场全体的3.4%，但线下娱乐作为动画作品的宣传和关联商品销售的重要场所，对碟片和网络收费内容起到很大的波及效果。此外，日本动画协会展开的调查，是根据线下娱乐各领域所举办活动的门票销售额来推算的，而会场上的商品销售额、活动碟片和网络收费内容的营业额都没有计算在内。

　　2019年线下娱乐市场中市场规模最大的是动画歌曲演唱会，其次是2.5次元音乐剧。这些演出除了门票收入外，还可以通过会场的关联商品销售以及录制碟片、网络收看等方式获取二次收入，实际上一个演出包含着多种商业模式，盈利方式并不单一。

　　1、舞台活动

　　“舞台活动”由“动画歌曲演唱会”和“动画官方活动”组成，2019年其市场规模达332亿日元，同比增长19.3%。

　　其中，动画歌曲演唱会的公演数2095次，比2018年多了311次，观众多达319万人次，比18年多了54万人次，市场规模达254.2亿日元，同比增长22.7%。这三个数字都是自2014年统计以来的历史之最，十分景气。

　　这些演唱会包括了配音演员、艺人及乐队在大都市圈的大型场馆到小地方的LIVE House举办的演唱会，从形式上来说包括了独立演唱会、电视台及唱片公司主办的音乐节等。

　　从在以首都圈为中心的大型会场举办的演出来看，“动画歌曲演唱会”浮现出了多种形态。5000人以上的演出大致可以分为多名艺人共同演出的演唱会，以及以艺人名字冠名的单独演唱会。

　　前者的代表是“Animelo Summer Live”（以下简称“ASL”），ASL自2005年开始每年举办一届，是目前世界最大的动画歌曲演唱会。2019年8月30日至9月1日举办的ASL更是吸引了8万4000名观众，出演艺人多达141人，演唱歌曲有153首。

　　后者的代表有“LoveLive!”“偶像大师”的演唱会。LoveLive!是角川、BANDAI NAMCO Arts、SUNRISE推出的女性偶像企划，动画片LoveLive!Sunshine!!的主角团体“Aqours”除了在日本展开巡演外，还在上海、台北、首尔、洛杉矶举办演唱会。

　　而偶像大师企划是从05年推出的街机游戏开始，2011年推出手游以及电视动画片，2014年推出动画电影，一系列活动让这个IP的人气不断提升。19年THE IDOLM@STER CINDERELLA GIRLS在幕张国际展览馆、名古屋巨蛋举办演唱会，此外，以男性偶像为卖点的THE IDOLM@STER SideM也在埼玉超级竞技场等大型会场举办演唱会。

　　另一方面，“动画官方活动”的市场规模为86.5亿日元，同比增长10.7%。公演次数从2018年的1207次上升到19年的1975次。观众人数也从2018年的218万人次上涨到了2019年的241万人次。

　　“动画官方活动”包括了以下内容：

　　结合配音演员、导演、编剧、制作人等制作相关人员的对谈活动、相关音乐的演奏、配音员登台的表演等的节目活动；

　　节目播出放映之际在电影院举办的上映会、发布会；

　　朗读剧；

　　在大学和专业学校等的文化节上举办的配音员和制作人员的对谈演出；

　　在大规模会场上举办的动画片相关的集会活动。

　　“动画官方活动”计算的是上面活动的入场费，但这些活动多是以粉丝服务、宣传和商品销售为目的。与“动画歌曲演唱会”相比，它们的入场费就比较便宜了，而且公演次数和市场规模也较小。不过对于想抓住核心粉丝的深夜动画片来说，这些就是比较重要的活动。

　　2、2.5次元音乐剧

　　2019年日本2.5次元音乐剧（以下简称“音乐剧”）作品数为222部，同比增长12.7%，但公演次数和观众数有所下降，市场规模为210.56亿日元，同比减少7%。日本专业人士分析，这是受到了会场问题的影响。即由于东京奥运会设施开发等问题，适合音乐剧规模的场馆相继被关闭。

　　尽管存在会场不足的问题，但一直以来都具有高人气的《网球王子》《刀剑乱舞》《排球少年！！》《黑子的篮球》《飙速宅男》这些音乐剧作品仍然很卖座。此外，《偶像梦幻祭 EXTRA STAGE》《满开〈A3!〉》等游戏相关音乐剧也十分热门。

　　值得一提的是，音乐剧在海外也逐渐有了发展。例如，《美少女战士》的表演秀"Pretty Guardian Sailor Moon" The Super Live在华盛顿和纽约，作为2.5次元音乐剧首次在美国进行公演。此外，《音乐剧〈刀剑乱舞〉加州清光 单骑出阵 亚洲巡演》亦于2019年4月在上海、曼谷、澳门公演。

　　虽然音乐剧在欧美的公演数不多，但其在亚洲已经有了相当的认知度。实际上，一些高人气ACG作品在海外是十分受欢迎的，以此改编的音乐剧仍有巨大的市场潜力可在海外扩展。

　　3、同步直播（Live Viewing）

　　随着网络和影像技术的进步，同步直播已在运动会、音乐演出、搞笑演出、戏剧等领域扎根，动画片相关的演出娱乐也在急速增长。2019年动画片相关的同步直播，无论是演出节目数、上映次数，还是观众数，全都有所增长。其规模为101亿日元，同比增长19%。

　　同步直播对粉丝来说，大幅减少了交通费用等成本，因为在偏远地方也能欣赏大都市举办的演出活动。而对于主办者和内容版权方来说，这既可以扩大观众数量增加入场费，又可以扩大相关商品的销售。

　　通常，同步直播会是在各地的指定影院举办。2019年举办的超过100个影院规模的动画相关同步直播会中，基本都与偶像题材相关，如：LoveLive!、偶像大师、IDOLiSH7。与此相对，动画节目和动画电影相关的官方活动（发布会、主创对谈等）多是在30至70个影院的规模。

　　同步直播让电影院的使用方法变得多样化，这种形式的演出在日本已经相当成熟，不过在中国还是比较少见。日本专业人士认为，随着技术进步，同步直播将导入AR、VR等技术，丰富和提升直播体验，以扩大市场规模。

　　4、动画相关设施、展会

　　2019年日本动画相关设施、展会的市场规模约为121.2亿日元，同比增长15.9%，首次突破了百亿日元目标。其中，以“三鹰之森吉卜力美术馆”“藤子·F·不二雄美术馆”“面包超人博物馆”等为代表的动画相关设施的规模为87.2亿日元，同比增长21.7%。在外国游客增加的背景下，许多设施的来访数也有所增加。

　　另一方面，动画相关展会的规模约为34亿日元，同比增长3.2%。2019年日本多地举办了原画展等展出活动，其中最有话题热度的是“高畑勋展”“进击的巨人FINAL”“画业50年‘突破’纪念 永井GO展”“动画制作公司EIKEN50周年展”等。另外，使用了人气动画片的世界观及角色的逃脱游戏、解密游戏在急速增加，其场地数量接近500个，差不多是2018年的两倍。

　　5、动画主题咖啡店等餐饮店

　　2019年日本动画主题餐饮店的市场规模约为79亿400万日元，同比下降1.3%。该项目和其他项目一样，销售额不包含会场中的商品销售。

　　动画内容的物质消费正在进一步扩大，动画主题餐饮领域从2013年开始，在这五六年间急速增长。这类餐饮店大致可以分为两种，一种是像“高达咖啡店”那样，冠作品或角色名开主题餐饮店。

　　另外一种是在一段时间内获取作品授权，将餐饮店包装成主题餐厅，通常是以新作为中心的动画片联动，在店里进行原画或角色设计等相关资料的展示，并提供会场限定菜单。从数量来说，后者是压倒性地多。

　　如“三丽鸥角色咖啡店”和“姆明咖啡店”等，使用丰富的角色版权在各地开办的主题咖啡店，以及和动画片没有关系的游戏、漫画合作的店铺有不少，但是这些餐饮店并没有算进“动画主题咖啡店等餐饮店”的范畴。

　　与动画片合作的咖啡店至18年急速增长，但到了2019年虽然有新店开张，但也有不少店关门，因此总体数量上是基本没什么变化的。从上图表格来看，这些咖啡店大多集中在以池袋为中心的首都圈中。