（来源：上观新闻）

　　网红是当下互联网生产的最大奇观，无数人靠此声名鹊起，赚得盆满钵满。这使得许多人对这种变现能力心怀向往，也有人对网红的社会影响心怀担忧，甚至大加讨伐。这种备受关注的状态本身已经证明依托于互联网平台生存和发声的网红，已深刻塑造了当下人们对现实的感知和对世界的态度。故而，有人断定，网红能“涨粉”无数，全仗“大家都完全只在乎表面”。这种将原因归咎于接受者的观点，虽不算错，却也流于表面。学者埃米莉·亨德的《制造大V：网红经济发展简史》（下称《制造》）一书，通过历史溯源、案例分析与概念剖析，对网红现象进行“透过表面看本质”的深挖。

　　此书抓住了网红的核心“卖点”：营销“真实”人生。一方面，日常生活被商业化为可盈利的繁荣产业；另一方面，网红自己陷入“做自己”还是“做生意”的两难境地。“真实”是网红“涨粉”的关键筹码，也是网红现象的核心议题：当用“真实”积累而成的影响力变为量产的工业化商品，这不仅令大众心寒，更让从业者尴尬，网红经济就此陷入恶性循环。《制造》在复杂的网红现象中看到了普通人对成长的追求和进步的渴望，它提醒我们：在批判的力度与研究的深度之外，无论是学术研究还是大众写作，都应有“倾听，再行动”的态度。

　　网红现象的实质是用“真实”制造影响力。“网红经济的核心业务是对真实性反复进行评估、定义和估价。”对影响力的追捧与崇拜，是刻录于人类基因的冲动。《制造》梳理了影响力从艺术形式变为商品的历史进程，发现在媒介重构现实生活的过程中，影响力已不仅是依靠说理和修辞而完成的对他人的拉拢与驯服，从商业广告到政府宣传，散播影响力的主体遍布社会各界，商业网站与大众追捧合力促成了当代网红经济的诞生。《制造》据此梳理出当代网红经济诞生的技术因素、文化因素、经济因素和产业因素。在技术之维，网站融入大众的现实生活，为网红的诞生提供了技术平台；在文化之维，创业精神与工作的个人化助力网红经济的发展；在经济之维，传统行业衰落与金融危机爆发，网红成为失业人群的再就业选项；在产业之维，媒体行业的转变让更多人觉察到网红的未来红利……多重因素让网红成为独属于21世纪的“数字劳动”，既为社会提供就业机会和赚取外快的途径，也暗含个人承担风险、全天候劳动、未来指向模糊等隐疾。更为重要的是，日常生活被异化为可盈利的繁荣产业，无论是个人还是品牌，均致力于兜售“自己”对于日常生活的价值；为他们积累影响力的“真实”，只是服务于商业的噱头，其实质是工业化的产品。

　　对工业化“真实”的揭示与批判，是《制造》尽显锋芒的部分，亦是全书最具吸引力的篇章。这是因为，利用“真实”制造影响力，是网红经济的发展动力，批量生产的工业化“真实”既招致大众的质疑与反感，也将网红引入“做自己”还是“做生意”的两难境地，网红经济模式因之陷入恶性循环。

　　工业化“真实”出自法兰克福学派的文化工业理论。霍克海默与阿多诺在第二次世界大战爆发之前，由德国流亡至美国，传统欧洲知识分子的精英情怀与批判意识遭遇新兴大众文化的冲击。加之在战争结束后，越来越多的人沉溺于电影、广播、摇滚乐等大众文化带来的享乐与快感，曾作为人类精神结晶的“文化”就此沦为批量生产的工业制品。由文化工业衍生而来的工业化“真实”，指的就是被网红经济渲染出来的品牌形象。在互联网中，网红的影响力就是品牌效应，它通过聚拢用户达到流量变现的目的。对于企业品牌，在社交媒体上努力提炼自己的个性，力求简洁明了、鲜明瞩目；至于个人，在作为网红的“我”和“我的”个人品牌之间骑墙，“我”变成“一个披着‘真实’外衣的化身”，“个体网红更多地把自己看作是媒体企业，而不是‘有趣、自由、做自己’的人”。但是，人的个性各式各样，包含万千，既复杂又矛盾，用户却只关注最符合自己期待视野的那部分特质。在由模糊到具体、从多维到单一的提炼过程中，浑融的人性被预制为单一的“人设”，最终被包装成待售的商品。

　　工业化“真实”是网红经济模式生产的商品。它符合用户预期，满足用户需求，为其提供快感与满足，同时重构接受者的世界观，让他们在无形中由关注自我转向模仿他人。用户模仿网红，网红之间也在追随热点中相互模仿，互联网由分享生活、展示自我的平台变为一座只能映照“自我”的“镜城”：用户在镜子围堵成的高墙下环顾四望，看到的只有自己；但这个自己，也是被建构的“自我”，那些“变好”的承诺，将随着镜像的分裂而异变。这是一座“真实”的堡垒，也是一座寂静的坟茔。

　　《制造大V：网红经济发展简史》， [美]埃米莉·亨德 著， 刘亭婷 译， 广东人民出版社2026年出版

　　《制造》在批判网红现象时不遗余力，锋芒毕露，却没有高高在上的疏离感与精英气。作者注意到，网红经济虽然在批量生产工业化“真实”，却也安放着普通人改善自身生活的愿景，因为在互联网时代，“被看到”这件事本身就是商机。缘此，网红现象成为洞悉时代情绪和社会经济状况的切口。这种整体性视野，赋予该书“理解之同情”的写作情感，让其在批判的力度与研究的深度之外，盈溢着“倾听，再行动”的态度。我分外喜欢书中的一句话：“网红经济发展的前提是个人对安全感和自主权的渴望，体现在经济、创造力及时间等方面。”或许，这就是“再行动”的方向。

　　原标题：《从“做自己”到“做生意”——评《制造大V：网红经济发展简史》》

　　栏目主编：朱自奋 文字编辑：金久超

　　来源：作者：沈祖新